來源/電商在線

作者/沈嵩男

過去二十年，中國零售業的發展遵循幾條流量變遷的主線——大背景是整體性的線下向線上遷移；線上市場，淘系電商、京東之外，以“砍一刀”為代表的社交電商發跡；近幾年，是直播、短視頻的時代，它們也被定義為直播電商、內容電商。

但隨著短視頻、直播的藍海轉紅，行業傾向于認為“最后一片富礦也被挖空了”。今天，那些曾經代表著新風口、流量富礦的直播電商，甚至開始嘗試夯實傳統，搭貨架、做商城，覬覦起曾經打對壘的傳統電商流量。

商家的經營，過去一向是跟從流量的方向，順勢而為。而眼前的問題是，流量去哪了？列舉當下十億左右用戶規模的平臺：淘寶天貓、拼多多、微信、抖音，發現幾乎每一個平臺都“商家擁擠”，但還有一個遺珠，支付寶。

再擁擠的人潮，也會留下空隙，支付寶成為很多商家掘金的下一站。近日，《電商在線》參加了“2023支付寶合作伙伴大會”，獲悉自去年宣布加大助力商家數字化經營以來，支付寶活躍小程序規模增長119%，商家小程序GMV增長79%，活躍數字化服務商規模增長103%。

這個增長規模頗為可觀，那么，誰在支付寶上淘金？

2023支付寶合作伙伴大會

多平臺經營，需要算一筆賬

互聯網存量時代，多平臺經營已是商家們的共識。《電商在線》調研了多名商家、代運營專家，并結合行業報告，嘗試解構商家們在不同類型的電商平臺，做生意的成本結構和金額，為商家們算一筆賬。

電商經營成本主要分為“前期一次性投入”和“后期運營成本”兩部分。

淘系電商尤其天貓店，前期一次性投入較大。舉例來說，天貓店開店需要準備的押金普遍在10萬元以上，店鋪裝修一般5萬元起步，數據工具5000元起，在一個充分競爭的市場里，這些錢是省不了的。當然，好消息是近幾年阿里在持續地降低這些成本、減輕新商壓力；

抖音快手這類直播電商，一次性的花銷主要在直播間裝修、設備上。以直播業態發達的杭州舉例，在九堡這樣的直播產業帶，租賃、裝修一個直播間，固定成本在20萬元以上。抖音店鋪裝修，交給代運營機構一般是5萬元。而專業級的設備如直播大屏、燈光，采購成本普遍也需要幾萬元。

一次性投入相對沒那么高的是拼多多，拼多多開店費用一般只需要幾千元，但商家得有很強的供應鏈能力，以極低的毛利做規模化的爆品，才能去拼多多試水，這其實是一種隱形成本。

至于后期運營成本，具體來看，也能分為如運營、服務、物流環節的員工工資等剛性運營成本，和可以動態計算ROI（投入產出比）的投流成本兩部分。

還是以淘系和抖音舉例。比如對老客戶、會員的客情維護，得依靠專業的用戶運營。配合各大平臺日常大促、自主設計品牌營銷，這需要商家招聘活動運營。交易環節的對接，得有一定數量的客服。如今直播運營、助播，也幾乎成了做電商的標配。

至于投流成本，也可以理解為廣告費。據我們對商家的調研，在抖音、快手等平臺賣貨，自播投流的ROI一般在在2—5，達人投流為3—8。也就是說，假設商家投入1塊錢的廣告費，可以帶動3塊錢的銷售額，那么毛利率達到33.3%才能剛好覆蓋廣告費，而毛利達到50%也能未必賺錢。

這是一筆需要精細計算的賬，商家的利潤都是靠一個又一個的百分點摳出來的。頭部直播平臺運營何明就對我們表示，他手上做直播的新商家，生意都很“驚險”，盈利和虧損往往在一線之間。

但本質上不是平臺貴，是平臺上的流量貴，因為商家太多了。當下不論是淘系、京東、抖快、拼多多，都有成百上千萬的商家在里面競爭，這無疑會直接抬高流量成本。

我們的結論是，公域流量的競爭日趨激烈，而相對更自主、可控的私域流量，其價值會在未來將得到更多的挖掘——將公域流量轉化、沉淀為商家私域，形成復購，其實也是線上零售的本質。

值得注意的是，以小程序為載體的新生態，基于自主的私域經營空間，和對公域流量的有效承接，或許有機會成為商家數字化經營的新入口。

私域雖好，還需要公私域聯動

當我們談論小程序時，主要談論的是微信小程序和支付寶小程序。

2017年1月，微信小程序正式上線。該年年底，爆火的小程序游戲“跳一跳”，讓小程序用戶滲透率步入新階段，也讓這一業態開始成為商家經營的選項。

微信對公域流量的分配偏謹慎，商家雖然可以基于微信首屈一指的用戶規模，通過視頻號、公眾號、搜索、社群等渠道，實現多元、深度的用戶觸達，但成本也不低。

仍按前期一次性投入和后期運營成本來算賬。

微信小程序可以外包給IT公司搭建，也可以采買有贊這類服務商的小程序模板。后者比較便宜，5000元起就能采購一套電商通用小程序。但是涉及定制的功能，都需要加錢，按照我們所采訪的商家的經驗，光一個定制的組件，價格就可能高達幾千元。定制程度越深，價格越貴。市面上大品牌的微信小程序，背后都是百萬級的資金投入。

后期運營階段，往往需要靠商家投入真金白銀，去開辦一些拉新活動、招聘專業的社群運營維護老客戶，乃至基于騰訊的廣點通進行廣告投放。微信小程序的私域流量雖然十分廣闊，但紅利期的結束，使得商家的流量成本并不低。就我們所調研的商家表示，個位數的獲客成本已成為歷史。

至于支付寶小程序，在許多商家的印象里，其電商基建、流量生態并不算成熟。同樣是十億級的用戶規模，但用戶在支付寶上有相對堅固的“生活服務”心智——打車、看電影、交水電費，支付寶是一個常規選擇。但是在電商消費上，用戶的行為慣性不大。

對做線上零售的商家來說，這意味著私域流量的可經營性沒那么強。支付寶這兩年以來開始大力開放產品能力，推動去中心化的流量運作，補齊電商配套基建，但受限于發展時間，小程序整體的電商生態還沒有十分成熟。

不過，一個平臺越是處于萌發階段，對商家來說，就越有機會享受階段性的紅利。

“支付寶因為商業基因更純正，所以它的小程序在服務商業時，提供的組件和功能都會相對更具‘電商雛形’，搭建門檻也更低些。”服務過多個知名品牌的資深電商代運營人士林宸向我們介紹。

以數據為證，過去一年，支付寶全面開放128個產品，接口2249個，對比去年增加50個產品、440個接口。這對商家搭建小程序、配置電商組件，都有“降本增效”的價值。據社科院今年發布的《平臺社會經濟價值報告》顯示，支付寶可為有數字化營銷需求的中小商家節省至少30000元投入成本，小微商家通過0代碼數字經營基礎工具可節省4000-7000元投入。

除此以外，有別于純私域的啟動困難。公私域聯動，一貫被視作支付寶小程序當下最大的機遇。過去，支付寶App內多個陣地對商家開放，且可以通過激勵政策獲得流量。就大會現場公布的數據來看，繁星計劃2.0累計為超過22000商家提供免費激勵370億PV（頁面瀏覽量）。今年官方宣布將加大對中小商家的支持力度，提供超過400億流量激勵。

何勇明宣布升級“繁星計劃”

其實，隨著視頻號流量擴充、向公域滲透，微信小程序生態也有公域流量向私域流動、在私域沉淀的趨勢。

“微信的基因是社交，所以它的流量在公私域之間的流動，以用戶的需求為導向的，行業層面沒有傾向性。支付寶因為產品基因偏商業屬性，所以比較明顯地在用公域流量服務商業生態。”

林宸解釋，對于支付寶小程序來說，現階段平臺更側重對商家進行公域流量扶持，至于活動營銷、廣告投放等事務，暫時沒有太多嘗試，這也是簡化商家的經營模式，方便沒有太多電商經驗的中小商家入場。加之目前很多電商工具都處在免費開放階段，所以后期運營成本比較低。

我們觀察調研商家的普遍情況，因定制深度不同，目前支付寶小程序前期一次性投入成本，也即搭建費用在4000元至5萬元不等。如果使用了代運營服務，一般服務商的抽傭在8%到10%不等。

財大氣粗的品牌商家想要打造經營主陣地，那么開一家天貓旗艦店或許是必不可少的。如果有新銳品牌想要迅速做大聲量，那么抖音、快手的直播可能會讓它“一朝天下知”。經營講求的從來是“適合”，而沒有絕對的優劣。

除了具備多平臺布局能力的商家之外，對于預算相對有限，沒法大手筆投放廣告、采買流量，但又想有一個自己的長期經營陣地的商家來說，那么經營邏輯相對簡單，有常態化流量激勵的支付寶小程序，其實也是一個不錯的選擇。

過去一年里，已有很多商家收獲了支付寶小程序的紅利。

杭州吾舍為用戶提供寵物領養、寄養預約、寵物洗護、寵物糧售賣等多元化服務。此前，該商戶門店的月收入大約為4萬元。利用支付寶的數字支付、小程序、芝麻信用等能力，門店上線了寵物糧月付方案，消費者可免費領養小貓，只需通過支付寶小程序與商家簽約，承諾每個月的貓糧、零食罐頭等從門店購買。

這套方案讓這家門店的月收入短期內直接翻倍，從4萬元翻倍到8萬元，僅8個月，門店的交易額就鎖定了超160萬元，到店成交的效率提升了4倍。

駱駝品牌的電風扇，6月單月通過支付寶公域活動，售賣了超過10萬單，累計銷售額達到600萬元以上。商家向我們透露，利潤率對比品牌經營的另一電商渠道更為可觀。

今年豫園燈會期間，燈會的山海經主題融入AR技術，與支付寶集五福活動聯合開展慢直播，吸引超8300萬人次觀看，相當于32個春節人流的規模。其中，爆款單品兔子燈等創造了30萬元銷售額。

宏觀地看，據第三方調研機構阿拉丁最新發布的報告，目前支付寶小程序規模達400萬，吸引了零售、餐飲等主要行業近9成商家布局，是國內第二大商業開放生態。

《平臺社會經濟價值研究報告》還公布了一組數據，中小企業選擇用支付寶小程序做數字化運營后，將會給企業節省20%-60%的前期投入成本。2022年，有交易的商家支付寶小程序GMV增長近50%。

商家的下一座“富礦”，會是支付寶嗎？

支付寶的劣勢，也在被補全。

2023支付寶合作伙伴大會上，官方宣布幾項產品升級上新，面向商家開放，進一步補全平臺基建。

首先是定位為私域新陣地支付寶“商家粉絲群”完成內測，與小程序、直播、搜索、IoT設備等主要入口實現了打通，為商家提供了更多社群經營場景，且面向行業免費開放。

同樣的功能，在微信小程序中一般由企業微信提供，需要付費使用——5000位需要500元/年，2萬位需要2000元/年，100萬位需要10萬元/年，規模超過100萬元則需聯系客戶經理購買。

做電商私域，具備完整功能的社群是剛需，社群產品也一向是剛性支出。但支付寶“商家粉絲群”還處在免費期，踏踏實實地給商家們省了筆錢。

產品經理現場介紹商家群

過去幾年，支付寶一直在做“內容直播”，培養用戶在支付寶看直播的習慣。如今擴展到帶貨直播，發布“爆品計劃”，同時，達人代播選品中心——“帶貨寶”同步上線，既支持商家品牌自播賣貨，也支持達人分銷帶貨。當然，必須指出的是，支付寶直播尚處于起步階段。

在支付寶開放邏輯轉向去中心化為主、中心化為輔后，支付寶App首頁的“我的小程序”已經成為了用戶復訪的重要入口，有超過7億人次和商家小程序建立收藏關系，支付寶順勢正式開放“收藏盈客”功能。

淘寶、天貓有阿里媽媽，抖音有巨量引擎，任何一個流量充分的平臺，最終都會為商家提供公域流量商業化運營的空間。支付寶有10億真實用戶，但此前這些公域流量并無確定性的商業化路徑。本次大會，支付寶正式推出商業推廣平臺——燈火，同步公布了三大公域投放工具，幫助商家在支付寶段內150多個垂直場景中，找到更多確定性。

支付寶合作伙伴大會現場發布商業推廣平臺燈火

公允地講，伴隨著淘系、京東、拼多多、抖音快手等平臺的發展，每個及時入場的商家，都曾享受過對應的紅利期。但當平臺完成從初創向成熟的過渡，商家擁擠，紅利的消散，也符合市場的規律。

支付寶是當下的電商行業里，為數不多的既有充分的消費者規模，又有長期策略支持的后發型玩家。對商家來說，或許正是一座尚處于初墾階段的富礦。

這次大會發布的多個產品更新對于支付寶整個商家生態來說是利好的，很多之前被吐槽的產品“頑疾”終于被修正，可以看到，支付寶所要建構的商家自主經營體系其實跟淘寶、美團、拼多多都不一樣，反而跟微信比較類似，只是前者側重社交，后者強調支付，前者私域生態更豐富，后者公域更強一些。

無論如何，隨著支付寶這兩年的持續開放和產品升級，很多還在觀望的業內人士認為，今年布局支付寶的最佳時機已經到來。