斯凱奇撕不出奇跡了

來源：氫消費林小白 2023-08-21 17:18

來源/氫消費

撰文/林小白

如果僅從數據衡量上來說，Skechers斯凱奇儼然在年中小跑進入頭部運動品牌賽圈，實現突破40億美元的佳績。

根據Skechers斯凱奇日前發布的2023年第二季度財報，銷售額單季破20億美元，同比增長7.7%至20.1億美元，創歷史同期最佳紀錄，超過了此前18.5億至19.9億美元的預期。

報告期內，斯凱奇毛利潤上漲18.2%至10億美元，毛利率為52.7%，上半年銷售額增長了8.9%至40.1億美元，凈利潤則大漲48%至3.13億美元。

與此同時，斯凱奇還在今年7月召開的2023年奧特萊斯品牌戰略大會上，透露了今年的關鍵戰略舉措，即：提升品牌價值、產品制勝、拓展渠道、提高組織能力，以及堅持卓越運營和創新。今年，還將開設斯凱奇大學，為行業培養和輸送專業人才。

這無疑與斯凱奇以往“重性價比輕創新”的低端走量路徑背道而馳。此時的斯凱奇，一邊是紅紅火火的創收，另一邊卻大張旗鼓的戰略轉型。即便斯凱奇贏下了業績上的勝利，卻未必能在長效經營的周期輪替中贏得全面勝利。

斯凱奇=“老頭樂”？

“土”“老人鞋”，甚至被稱為青年版足力健，這是斯凱奇近年來在互聯網傳播下，被網友們冠上的標簽之一。

據氫消費觀察，在社交媒體上搜索相關關鍵詞發現，與斯凱奇關聯的筆記中，@消費者報道將斯凱奇某款產品列入老人鞋的測評中，一些消費者也將斯凱奇納入“300元給爸媽買運動鞋”“給公公買的老年鞋”的推薦中，似乎斯凱奇的大眾品牌形象已經和“老年鞋”畫上了等號。

往輕了說，斯凱奇像運動鞋界的“足力健”，往深了說，斯凱奇儼然成了“老頭樂”。

而斯凱奇對于自身的定位，向來就不只局限于將消費人群定位在“銀發一族”，而是適合全年齡層的運動鞋履品牌，據斯凱奇官網介紹，Skechers源自南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，它代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群，公司致力于設計、研發及營銷各類SKECHERS系列男、女鞋、童鞋以及其他數個品牌系列產品。

事實上，在消費者市場上斯凱奇也的確更受中老年人的歡迎，漸漸失去“追求時尚、個性張揚的年輕族群”，據相關調查結果顯示，Skechers斯凱奇在55歲以上的消費群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。

通常品牌能夠實現長周期發展的道路上，要么走出差異化競爭的風格，在單一品類賽道上做到極致，做到“斷層壟斷”，要么用多品類的齊頭并進以量帶量規模化發展，前期的斯凱奇，更像是一邊在打品牌標簽、樹品牌形象，一邊漸漸“走歪”。

這也就不難理解，斯凱奇一邊創收突破，一邊還在蓄力創新的戰略轉型。但重回年輕人的消費市場不是易事，大的運動鞋市場早已在國際知名品牌耐克、阿迪達斯等的巨頭林立，國產運動品牌李寧、特步的乘國潮之勢崛起，還有新晉品牌昂跑等等的努力趕超之下，逐漸盤活，市場規模更大增長到千億，競爭也進入廝殺的白熱化階段。

日前，斯凱奇宣布中國直播基地S-LIVE在廣東東莞的斯凱奇亞太產品研發中心投入運營。據介紹，直播基地從2023年年初開始籌建，目前涵蓋抖音、微信視頻、天貓等多個平臺的常規化運營，并已與全域直播電商平臺進行深度合作，斯凱奇還將拓展直播電商培訓、主播孵化等多元化業務，計劃打造規模達200人的直播團隊。

無疑，這將是斯凱奇“提升品牌價值”“拓展渠道”“數字化創新”的一項重要布局，借電商直播觸達更多的年輕用戶，但在當前直播行業頭部主播的帶貨能力呈現金字塔層級效應下，斯凱奇自播是勇氣，也是將時間成本再延長擴大，來換一個未知的可能性轉型。

因為，斯凱奇在品牌發展的核心基礎——產品上，尚且還距離能用產品價值“跳躍階層”，來實現品牌價值的溢價賦能，還有著一段“長征路”。

休閑之外還有何價值賦能？

“長征”之前，斯凱奇或許還要思考一個問題，即一個運動鞋品牌，當所走賽道脫離運動，靠近休閑，那么專業運動之外的“第二運動”市場，是否有足夠堅定的目標方向堅持到底。

放眼全球運動品牌市場上，大多數都綁定相應體育領域來增強品牌專業屬性認知與塑造品牌價值。

比如耐克綁定了田徑，當年耐克從那款阿甘鞋問世，到如今馬拉松選手基普喬格身穿「破 2 神鞋」NikeAir Zoom Alphafly NEXT% 2，從競速跑鞋、競訓跑鞋、緩震跑鞋、休閑暢跑，以及喜歡戶外跑的越野跑鞋，基本上滿足了專業、休閑、訓練、戶外等不同運動需求與運動場景全覆蓋。

阿迪達斯也在足球領域上深耕，1970年開始成為世界杯足球供應商，持續為MLS提供品牌服裝、鞋類、訓練裝備和官方比賽用球，并連續簽約了GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺等體育明星，賽季的MLS球衣在2月推出以來，足球產品銷量比去年增長了50%。

再有彪馬綁定了F1方程式和網球，銳步綁定了橄欖球和曲棍球，國產品牌也有李寧的韋德之道綁定籃球溢價高達上千。

斯凱奇不是沒有深耕體育領域的“野心”，斯凱奇美國從2016年起連續兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松，在國內，由于知名全馬已經被各個品牌簽約殆盡，斯凱奇不得已只能通過贊助上馬10K、青島10K等小眾精英跑步賽事來將品牌與運動屬性進行強關聯。

一眾運動品牌們擅長通過贊助頂級體育明星和頂級運動賽事來提升溢價能力，賣出上千近萬的高價，就像李寧韋德之道，斯凱奇卻少有突破千元的爆款，留給斯凱奇可以切入綁定的品類似乎已然不多。

據第三方電商平臺上銷售情況，斯凱奇價格最高的運動鞋約為1500元，同比李寧韋德之道、烈駿等系列運動鞋溢價高至近2000元，耐克的科比籃球運動鞋最高可至4000元左右。

輕研發，也輕營銷

如果斯凱奇只有休閑屬性，圍繞舒服的體感，弱化運動功能，意味著能在基層的休閑運動賽道上奔跑發展，卻無法向專業運動、乃至全民運動方向向上實現跳躍。

而競爭力的打造上，其實休閑運動的平價舒適屬性不是斯凱奇的唯一法寶，平價又專業的還有回力更便宜，低至幾十元仍舊能夠滿足大眾“下樓走一走”的需求，與斯凱奇國內售價300元-500元的中檔價格一個價位的也有李寧、特步在爭奪布局，甚至耐克、阿迪達斯的休閑款式也能達到。

歸根結底，斯凱奇或許是不得不“局限”在休閑的輕運動領域，因為斯凱奇“既輕研發也輕營銷”，創新研發明顯有些“擺爛”。

據公開資料顯示，斯凱奇2021年、2020年和2019年的年度廣告費用約為3.75億美元、2.487億美元和2.971億美元，相當于每年只拿出銷售收入8%-10%用于營銷，同期的運動品牌均為斯凱奇的數倍以上。另一邊對應的產品設計和研發成本2460萬美元、1790萬美元和1680萬美元，不僅連營銷費用的零頭都達不到，同期的運動品牌的研發投入也為斯凱奇的數倍有余。

顯然易見的是，“放棄”研發之下，斯凱奇的“抄襲風波”曾數次使得品牌站上風口浪尖。

耐克曾數次將斯凱奇告上法庭，指控斯凱奇侵犯其Air氣墊技術及相關鞋類緩震科技的專利權，聲稱斯凱奇“經常抄襲他人成功產品，而不自己創新外觀設計及技術”，阿迪達斯也曾指控斯凱奇某鞋款抄襲其經典鞋款Stan Smith，并獲得勝訴。

“放棄”研發的另一重隱患，也使得斯凱奇深陷“質量門”當中。據黑貓投訴顯示，搜索關鍵詞為“斯凱奇”顯示的投訴約為兩千六百多條，不少消費者紛紛反饋斯凱奇出現質量問題，“斯凱奇鞋毛刺沒有處理干凈，腳被掛爛了”，“買來穿了僅一個多月兩只鞋底全部脫落”等等。