出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/DIAMOND Online、Marketinghowto

作者/雪元 史章

編譯/梁涵秋

日本零售業(yè)內(nèi)最大的百元店“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”（以下稱大創(chuàng)），自創(chuàng)始以來短短幾十年間，從一家名不見經(jīng)傳的小公司，迅速成長為業(yè)界第一的領(lǐng)先企業(yè)，被稱為是日本零售業(yè)的“奇跡”。

大創(chuàng)的成功非常容易理解，那就是遵循“低利潤高銷量”的規(guī)律，主打100日元均價(jià)商品，以低廉的價(jià)格提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的商品，其核心理念是“即使只有1日元也算盈利”。

這一想法的精髓在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大量銷售。雖然一件產(chǎn)品只盈利1日元，但通過大規(guī)模銷售，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)累積的盈利。以大創(chuàng)賣出100萬件商品為例，這可能意味著能增加100萬日元的凈收入。雖然單筆交易利潤微薄，但通過大量積累，大創(chuàng)可以在數(shù)量上彌補(bǔ)利潤。這類似于一種“滴水穿石”的策略，通過不斷積累的小額利潤來實(shí)現(xiàn)總體上的可觀盈利。

值得注意的是，盡管大創(chuàng)的銷售策略取得了成功，但面對后疫情時(shí)代消費(fèi)者的需求變化和市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，僅靠單一的低價(jià)策略可能難以繼續(xù)維持大創(chuàng)的地位。因此，大創(chuàng)在迎來具有里程碑意義的50周年之際，試圖做出進(jìn)一步的改變，即如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和市場擴(kuò)張?jiān)诟偁幖ち业氖袌鲋欣^續(xù)領(lǐng)先。

一、從移動小推車到日本領(lǐng)先的全球零售商之一

大創(chuàng)創(chuàng)立于1977年，最初根據(jù)創(chuàng)始人矢野博丈的姓氏而被命名為“矢野商店”，是一家通過移動式推車販賣家庭日用品的企業(yè)，后來于1987年改名為“大創(chuàng)”，并開始以100日元商店的形式進(jìn)行經(jīng)營。

起初，大創(chuàng)只在百貨公司和食品超市的角落經(jīng)營一個(gè)小柜臺，但一家大型食品超市聽說大創(chuàng)的聲譽(yù)后，主動與大創(chuàng)聯(lián)系，希望開設(shè)一家長期店鋪。1991年，大創(chuàng)的第一家直營店在日本香川縣高松市開業(yè)，從此連鎖店迅速擴(kuò)張。

1996年，大創(chuàng)在日本的店鋪數(shù)量達(dá)到300家，在2001年達(dá)到2000家。此外，從2001年進(jìn)軍中國臺灣市場開始，大創(chuàng)還加快了在海外開店的步伐。除韓國、中國和東南亞地區(qū)以外，大創(chuàng)還在中東、北美、中南美洲和大洋洲等地積極推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，這對日本零售商來說是極為少見的成功案例，目前大創(chuàng)已在全球26個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了店鋪。

大創(chuàng)在全球市場的門店分布數(shù)據(jù)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

大創(chuàng)之所以能夠以這種方式在日本和海外積極開店，完全是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式得到了眾多消費(fèi)者的支持。用一個(gè)百元硬幣就能買到幾乎所有需要的東西，這種便利的購物形式不僅在日本國內(nèi)，而且在海外也得到了認(rèn)可。

根據(jù)2021年至2022年日本百元店?duì)I業(yè)額排名來看，大創(chuàng)穩(wěn)居第一，達(dá)到5493億日元。在店鋪規(guī)模上，排名第一的大創(chuàng)在日本國內(nèi)外共擁有6338家店鋪和76000種商品（截至2022年2月下旬），以壓倒性的店鋪實(shí)力和產(chǎn)品吸引力引領(lǐng)行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：業(yè)界動向サーチ。制圖：聯(lián)商翻譯中心

二、300日元店成為新的增長引擎

大創(chuàng)的“改變”已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域展開，首先是店鋪改造。

大創(chuàng)于2019年對其企業(yè)形象進(jìn)行了改造，將公司各店分散的各種商號統(tǒng)一為 “DAISO”。公司引入了以粉紅色為基調(diào)的LOGO，并為店鋪內(nèi)部和外部的裝修增添年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)，努力擺脫傳統(tǒng)日元店鋪雜亂無章的形象。

大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)旗下的三大品牌：大創(chuàng)（DAISO）、THREEPPY、Standard Products。圖源：DIAMOND Online

此外，大創(chuàng)還著手開發(fā)新的業(yè)態(tài)，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求和偏好。首先，在2018年大創(chuàng)推出了300日元店“THREEPPY”。該店以年輕女性為主要目標(biāo)群體，銷售設(shè)計(jì)可愛和顏色鮮艷的雜貨。與追求價(jià)格和實(shí)用性的大創(chuàng)相比，“THREEPPY”利用截然不同的商品種類贏得了超高人氣，并且通過接手同行業(yè)300日元店的業(yè)務(wù)，商品的業(yè)務(wù)開發(fā)能力也得到了提高。最近，該店以“成年人的可愛”為新概念進(jìn)行了品牌重塑，并正在開發(fā)色彩豐富、風(fēng)格輕松的產(chǎn)品，努力擴(kuò)大顧客群。

大創(chuàng)旗下另一家獲得媒體大量報(bào)道的商店是新開業(yè)的“Standard Products”。在“沒有最好，只有更好”這種商業(yè)模式的理念下，大創(chuàng)提出了創(chuàng)立一個(gè)“新標(biāo)準(zhǔn)”的業(yè)態(tài)。

“Standard Products”與大創(chuàng)以及“THREEPPY”都不同，它專注于提供多功能、別致、沉穩(wěn)又有設(shè)計(jì)感的日常用品。它還推出了眾多致力于解決社會問題的產(chǎn)品，如用正在成為環(huán)境過剩問題的日本國產(chǎn)薄木加工而成的筷子和精油、取材于“熊野毛刷”的化妝刷、日本岐阜縣關(guān)市的特產(chǎn)“關(guān)市餐具”以及日本各地的傳統(tǒng)手工藝品。這些產(chǎn)品皆以300日元為中心的合理價(jià)格出售，其新穎性引起了社會的廣泛關(guān)注。

與此同時(shí)，日本媒體卻經(jīng)常把大創(chuàng)發(fā)展300日元店的形式作為近期原材料和物價(jià)大幅上漲背景下的一項(xiàng)應(yīng)對措施來討論，大創(chuàng)可能會以此為試驗(yàn)，為后續(xù)的商品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行鋪墊。然而，矢野社長和產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人都否認(rèn)了這一說法。他們表示，這是隨著客戶需求的多樣化而擴(kuò)大價(jià)格線的結(jié)果，主打100日元產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)支柱的思路并沒有改變。

三、超過70000件產(chǎn)品的壓倒性選擇

另一方面，如果沒有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這種創(chuàng)新性的店鋪企劃工作就無法完成。

包括上述新業(yè)態(tài)在內(nèi)，大創(chuàng)旗下三大品牌共經(jīng)營有76000種產(chǎn)品。此外，公司每月還推出約1600種新產(chǎn)品，鋪天蓋地的產(chǎn)品種類是同行業(yè)其他公司無法比擬的一大武器，并且在銷售的過程中，這些新商品還會根據(jù)市場反響，經(jīng)歷反復(fù)的修改與淘汰。

大創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向是“重新設(shè)計(jì)具有話題性的熱門商品，并使其能以100日元的價(jià)格大量銷售”。以這一開發(fā)方向?yàn)榛�礎(chǔ)，公司在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)往往抱有很強(qiáng)的目的性，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場上的熱門商品，因此大創(chuàng)往往以略落后于當(dāng)下最新趨勢一步的立場來觀察市場的動向。

這種具有滯后性的開發(fā)方式本會影響產(chǎn)品的即時(shí)性，但隨著消費(fèi)者需求和品位的多樣化發(fā)展以及大創(chuàng)品牌力的增強(qiáng)，市場趨勢與產(chǎn)品開發(fā)之間的時(shí)間差正在縮小，大創(chuàng)的產(chǎn)品推出能夠恰到好處地順應(yīng)市場的新需求。

在此背景下，大創(chuàng)最近正在開發(fā)一種名為“New MD”的產(chǎn)品系列，重點(diǎn)開發(fā)百元店內(nèi)少見的新類型產(chǎn)品以滿足市場需求。

一個(gè)主要的成功案例是釣魚用具的產(chǎn)品開發(fā)。由于新冠疫情的影響，為了避開人群，許多人培養(yǎng)了釣魚的愛好，對釣魚用具的需求也因此在市場上掀起一股熱潮。大創(chuàng)及時(shí)抓住這一市場需求，上市了包括100日元魚餌在內(nèi)的多種商品。隨后，這些產(chǎn)品在YouTube和其他社交網(wǎng)站上成為熱門話題，大受歡迎。

大創(chuàng)店內(nèi)售賣多種基礎(chǔ)的戶外露營用品。圖源：三井shopping

同樣，為了應(yīng)對新冠疫情帶來的前所未有的“戶外運(yùn)動熱潮”，在新任總經(jīng)理的倡議下，大創(chuàng)開發(fā)的加強(qiáng)型露營裝備也取得了成功。大創(chuàng)深入挖掘了飯碗、小帳篷、戶外椅子和餐具等各種類別，擴(kuò)大了商品數(shù)量。通過以合理的價(jià)格提供專賣店級別的產(chǎn)品陣容，贏得了許多露營愛好者的支持。

緊跟市場潮流和新商品陳列等趨勢，開發(fā)產(chǎn)品以支持新的業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)，這些舉措都有助于提高顧客忠誠度和擴(kuò)大顧客的受眾群體。

四、加大出海力度，力爭海外銷售比例達(dá)到30%

在推動這些創(chuàng)新的同時(shí)，大創(chuàng)雄心勃勃，力求實(shí)現(xiàn)“在日本和海外開設(shè)10000家店鋪，并實(shí)現(xiàn)1萬億日元銷售額”的中長期目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要拓展店鋪的新版圖。因此，大創(chuàng)計(jì)劃通過在海外開設(shè)門店來進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)。除了日本本土以外，美國是大創(chuàng)最重要的市場。在這個(gè)受到劇烈通脹浪潮沖擊的國家，大創(chuàng)吸引了眾多顧客，并還有著巨大的增長空間。公司目前在美國經(jīng)營著約90家店鋪，主要集中在各個(gè)大城市，但也許很快就能擴(kuò)張到1000家店鋪?zhàn)笥摇?/p>

美國大創(chuàng)店鋪內(nèi)的宣傳標(biāo)語：“質(zhì)量與價(jià)值”。圖源：ysandpartners

在早已有“1美元商店”并且已經(jīng)遍布全國的美國，主打100日元的大創(chuàng)在經(jīng)營概念上其實(shí)沒有讓人眼前一亮的優(yōu)勢。由于大創(chuàng)的商品在美國的售價(jià)約為1美元 50美分，因此在價(jià)格方面反而輸給了美國本土的競爭對手。

不過，在美國的1美元商店里，店內(nèi)環(huán)境完全談不上干凈整潔，更不用說商品的陳列和分類。因此論產(chǎn)品質(zhì)量，大創(chuàng)絕對更勝一籌。在美國的大創(chuàng)店內(nèi)掛著“Quality & Value，everything $1.50”（物美價(jià)廉，僅需$1.50）的大橫幅，聲稱顧客只用這多出的50美分可以買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。使這種高品質(zhì)與低價(jià)格兼得成為可能的，是大創(chuàng)從產(chǎn)品開發(fā)到販賣的完善體系。

另外，大創(chuàng)擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其設(shè)計(jì)的理念在于“讓顧客獲得趣味”。即使是日常廚房用品的形狀也常常設(shè)計(jì)得像小動物或者植物一樣，也很講究顏色和形狀的搭配，旨在讓家務(wù)活變得有趣。大創(chuàng)相信，這將創(chuàng)造美國市場前所未有的價(jià)值，并贏得消費(fèi)者的青睞。

在東南亞地區(qū)，大創(chuàng)還將加強(qiáng)已投入運(yùn)營的物流和制造基地的功能。公司希望這將為在亞洲、中東和大洋洲開設(shè)更多店鋪提供動力。通過這些努力，大創(chuàng)的目標(biāo)是到2030年將海外銷售比例提高到30%左右。

另一方面，矢野社長表示“在日本本土也還有很多開設(shè)新店的空間”。這是因?yàn)樵跂|京23區(qū)和其他地區(qū)仍有空置的店鋪面積，并且，由于大創(chuàng)吸引顧客的能力十分優(yōu)秀，許多商業(yè)設(shè)施的開發(fā)商、綜合性超市、家居中心等零售商要求其租戶在設(shè)施內(nèi)開設(shè)大創(chuàng)的店鋪。矢野社長認(rèn)為，通過在日本開設(shè)不同地點(diǎn)、不同規(guī)模和不同業(yè)態(tài)的店鋪，在日本本土開設(shè)多達(dá)6000家商店的目標(biāo)也是可行的。

五、革新組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)1萬億日元的銷售目標(biāo)

大創(chuàng)的三大核心競爭力：商品力、物流力、店鋪力。圖源：大創(chuàng)官網(wǎng)

為了實(shí)現(xiàn)10000家店鋪和1萬億日元銷售額的目標(biāo)，必須加強(qiáng)公司內(nèi)部的組織建設(shè)。矢野靖二社長于2018年從創(chuàng)始人矢野博丈先生手中接過經(jīng)營接力棒，成為大創(chuàng)的新管理者。他曾在廣島大型綜合超市連鎖店“和泉”工作了約20年，在零售業(yè)領(lǐng)域有著十分豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。

自2018年3月矢野靖二就任社長以來，已經(jīng)過去了大約5年半的時(shí)間。在這期間，矢野靖二先生獨(dú)自做出了許多重要決策，包括2019年“大創(chuàng)”商標(biāo)的修改以及2018年旗下300日元店鋪“THREEPPY”的籌劃開張。

此外，在2020年，他將大創(chuàng)總部的部分職能機(jī)構(gòu)從西條（廣島縣東廣島市）遷至東京，并開始加強(qiáng)人力資源管理，包括職業(yè)中期人才的招聘與錄用。與此同時(shí)，在公司急速成長的同時(shí)，他也致力于人才教育，力求打造企業(yè)管理層從“少數(shù)精英”到“人才眾多”的轉(zhuǎn)型突破。

正如矢野靖二社長在大創(chuàng)官方網(wǎng)站的寄語那樣，他希望大創(chuàng)能以單一的價(jià)格豐富全世界人們的生活，以“絕對是，大創(chuàng)！”這樣的口號，為顧客持續(xù)提供超出想象的優(yōu)質(zhì)商品。

店鋪、產(chǎn)品，組織，在矢野靖二社長的帶領(lǐng)下大創(chuàng)在這些領(lǐng)域?qū)��?chuàng)造出怎樣的新格局？而對于其他零售商來說，大創(chuàng)究竟是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手，還是一個(gè)可以通過開設(shè)租戶店鋪實(shí)現(xiàn)共同增長的合作伙伴？讓我們拭目以待！