出品/聯商網

撰文/小索

商戰升級，盒馬又搞新花樣了。

近日，盒馬X會員店上海真如店推出“移山大巴”，將“移山行動”落實到了物理意義上的位移，也讓這場商戰朝著一個越來越離譜的方向發展。

從地圖上可以看到，在這段步行距離僅500多米的道路兩端，分別坐落著盒馬X會員店和山姆會員店兩家門店。

其中，盒馬X會員店上海真如店于9月6日在小紅書宣布推出“移山美味大巴”，針對周邊3公里左右的6個小區消費者推出免費接送服務，乘坐移山大巴的顧客可以品嘗盒馬特色美食產品，并享受專屬移山優惠。

事實上，國內超市行業在十數年前就已推出班車接送服務。但隨著交通工具的進步和公共交通的普及，這項服務已經逐漸成為多數人腦海中的回憶，在當下重新推出噱頭大于實際效果。

且對于地理位置如此相近，覆蓋客群大面積重合的兩家門店來說，盒馬此舉無異于“上門搶人”。

據了解，“移山大巴”服務為期兩天(9月9日和9月10日)，目前已經結束，且僅有真如店開設，但不排除后續在其他門店推出的可能性。

值得注意的是，在與山姆真如店的貼臉競爭中，類似的營銷手段并不少見，除了移山大巴外，標志性的大黃魚、奧特曼等玩偶扮演都曾成為盒馬獲客引流的舉措。

整合小紅書的筆記內容可以看到，對于這種“上門搶人”的行為，除了部分看熱鬧玩梗的網友，多數消費者的表現并不積極，“有時間搞這些，不如多多提高產品質量”的想法則不在少數。

8月中旬起，盒馬逐步將“移山價”區域拓展至上海、北京以外的杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等15個城市，覆蓋產品也由烘焙進一步擴大至水果、水產等。

但隨著區域和品類的擴展，關于其產品的品控和價格爭議也不絕于耳。

對比盒馬同款產品在不同城市的價格可以發現，各地“移山價”并不統一。

以移山價中打頭陣的核心產品榴蓮千層為例，15個城市中僅包括上海、北京在內的6個城市可享受39.9元/470g的優惠價格。

同時，低價并不意味著更高的質價比。

根據兩者的配料描述，山姆榴蓮千層蛋糕中榴蓮含量大于31%，采用馬來西亞進口蘇丹王榴蓮果肉、歐洲進口動物奶油、歐洲進口純牛奶；盒馬的榴蓮含量則為37%，采用進口蘇丹王榴蓮+金枕榴蓮、精選動物奶油、進口純牛奶。

在此基礎上換算來看，盒馬榴蓮千層每10克的價格為0.84元，而山姆為0.85元。兩者在價格上差別不大，口感則是仁者見仁、智者見智。

來源：小紅書

除此之外，最被消費者詬病還有品控，在盒馬大舉推出移山價后，社交平臺上關于其品質下降的質疑也與日俱增。

事實上，不僅盒馬，在陷入價格戰后，消費者對山姆產品的爭議也不在少數。

長期來看，價格戰對雙方都是內耗，是一種舍本逐末的競爭手段。

對此，原超市發董事長李燕川提出，一切不以盈利為目的的經營都是耍流氓。一切以擾亂市場秩序的行為都不得人心。 價格戰是行業之間尋找突破的血刃，也是消費者對零售業的信任危機，更是行業認不清道路的自相殘殺。

近年來國內倉儲會員店賽道火熱，中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長。數據顯示，2022年中國倉儲會員超市行業市場規模達335.0億元，同比增長10.1%，預計2024年將達387.8億元。

其中，Costco、山姆和盒馬隱隱呈現“三足鼎立”之勢。

目前，Costco在中國大陸已開出5家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店和杭州店，還有即將開出的深圳店和南京店，到明年上半年Costco全國門店至少達7家。

相比之下，同為國外零售商的山姆在擴張速度則更勝一籌，今年計劃開店6家，其中2家位于上海，截至2023年年底，山姆將在全國擁有48家門店。上海嘉定店開業后，上海山姆門店將達6家，遠超北京和深圳，成為國內擁有山姆會員店最多的城市。

同時，盒馬官網顯示，目前在全國共有10家X會員店，其中就有6家位于上海。

由此可見會員店競爭之激烈，上海也早已成為兵家必爭之地。

對于盒馬來說，要在倉儲會員店賽道上實現進一步的突破，山姆就是首先要面對的強敵。

但無論如何，選擇在價格和營銷上作文章顯然不是明智之舉。

在聯商網高級顧問團成員柳二白看來，零售的競爭從來不是一只或幾只商品價格的競爭，是綜合實力的較量。山姆與盒馬，這兩家有思想有內涵的零售商，應盡快走出當前看似熱鬧、實則傷體傷身的價格困局，既不“移山”也不“踏馬”，帶動會員店業態向更快更好發展，池大才能魚大。