來(lái)源/零售圈

撰文/戈多

生鮮電商行業(yè)又有了新動(dòng)向。

近日第三方招聘平臺(tái)信息顯示，淘寶買(mǎi)菜正在上海招聘地推（BD），工作地點(diǎn)位于上海市嘉定區(qū)，其中崗位職責(zé)的首要要求是“負(fù)責(zé)淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)及推廣”。目前，淘寶買(mǎi)菜正在籌備開(kāi)城上海，其微信小程序和手淘APP上暫時(shí)搜索不到上海的團(tuán)點(diǎn)。

今年以來(lái)，生鮮電商行業(yè)一改陰霾色彩，在生鮮電商行業(yè)重燃希望的市場(chǎng)背景下，阿里、美團(tuán)、京東等電商巨頭也重新入局。《零售圈》了解到，今年年初京東就已經(jīng)上線了京東買(mǎi)菜，之后還重新啟動(dòng)了前置倉(cāng)模式；美團(tuán)買(mǎi)菜也于年初重啟了擴(kuò)張計(jì)劃，目前已在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開(kāi)拓了新業(yè)務(wù)，增加了其在生鮮電商市場(chǎng)的份額。

根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尚普咨詢(xún)集團(tuán)預(yù)測(cè)，到2025年這一行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1000億元左右，雖有生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮的落敗，但叮咚買(mǎi)菜的盈利也給了業(yè)內(nèi)信心。也因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，在電商巨頭的紛紛入局下，生鮮電商這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

01

戰(zhàn)事再起

生鮮電商曾是創(chuàng)業(yè)圈的“頂流”。在業(yè)內(nèi)，2012年被稱(chēng)為“生鮮電商元年”，京東、順豐、阿里、蘇寧易購(gòu)等大的電商平臺(tái)都組建了自己的生鮮平臺(tái)。2014年起隨著資本市場(chǎng)的入局，生鮮電商迎來(lái)了高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，僅當(dāng)年行業(yè)交易規(guī)模增速就達(dá)到了123.07%。

幾經(jīng)發(fā)展后，2019年生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起。彼時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。2020年，疫情則再次給了生鮮賽道一次“喘息”的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，交易額也隨之增長(zhǎng)。

但2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，不少生鮮電商們裁員、關(guān)停門(mén)店、收縮戰(zhàn)線。行業(yè)發(fā)展近十年后，絕大多數(shù)生鮮電商仍難以盈利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營(yíng)收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

同樣，在去年生鮮電商也是度過(guò)了艱難的一年，收縮、裁員頻頻發(fā)生，每日優(yōu)鮮App停止運(yùn)營(yíng)，十薈團(tuán)暴雷，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員等一個(gè)接一個(gè)的負(fù)面信息接踵而來(lái)。不過(guò)，進(jìn)入2023年后，伴隨著盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買(mǎi)菜方面宣布2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，以及美團(tuán)買(mǎi)菜基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡等，生鮮電商似乎又迎來(lái)了新的發(fā)展期。

2023年初，京東買(mǎi)菜悄然上線，叮咚買(mǎi)菜也召開(kāi)了招商大會(huì)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。之后，美團(tuán)買(mǎi)菜再次擴(kuò)容市場(chǎng)宣布進(jìn)軍蘇州，5月淘菜菜正式更名為“淘寶買(mǎi)菜”，將次日自提的淘菜菜與小時(shí)達(dá)的淘鮮達(dá)進(jìn)行合并。而所有這些動(dòng)向，都表明生鮮電商這一行業(yè)正在迎來(lái)新的變化。

《零售圈》了解到，目前市場(chǎng)上大的生鮮電商平臺(tái)主要有京東買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜等。按照頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)線上買(mǎi)菜平臺(tái)2017年市場(chǎng)規(guī)模1403億元，2017年至2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，保守預(yù)計(jì)2026年將會(huì)達(dá)到10449億元。

而且走到今天，賽道上的每一個(gè)玩家，都已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源。也因此，可以說(shuō)在未來(lái)生鮮電商這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)異常的激烈。此前，美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)軍蘇州市場(chǎng)，其一個(gè)主要的目的就是對(duì)叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行試探。而此次，淘寶買(mǎi)菜開(kāi)城上海，也可以說(shuō)將業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)推向了又一個(gè)高度。

02

各顯神通

很明顯從市場(chǎng)規(guī)模以及未來(lái)發(fā)展來(lái)看，生鮮電商是一塊非常大的蛋糕，也因此為了能夠在這一領(lǐng)域分得更大塊的蛋糕，各主要生鮮平臺(tái)也都在積極調(diào)整或加碼在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。

“京東買(mǎi)菜”重啟前置倉(cāng)。《零售圈》了解到，早在2016年京東就對(duì)生鮮電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，不過(guò)一直收效甚微，發(fā)展也是處于不溫不火的狀態(tài)。但是今年以來(lái)，隨著生鮮電商行業(yè)再次“復(fù)興”，京東也加緊了在這一領(lǐng)域的布局。在年初低調(diào)上線“京東買(mǎi)菜”，不久后，又在北京投入運(yùn)營(yíng)了兩大前置倉(cāng)。

作為近些年創(chuàng)新的生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，前置倉(cāng)區(qū)別于遠(yuǎn)離終端消費(fèi)人群的傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)，選擇在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這能帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則意味著要付出更高的地價(jià)及人力支出，因此這也是很多人并不看好前置倉(cāng)模式的主要原因。

不過(guò)，這對(duì)擁有強(qiáng)大資本以及物流體系的京東來(lái)說(shuō)，影響并不是很大，而且重啟前置倉(cāng)則正好補(bǔ)齊了京東買(mǎi)菜無(wú)法觸及的自營(yíng)板塊，使其可掌握更多的主動(dòng)性。因?yàn)橹暗摹熬〇|買(mǎi)菜”采取聚合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，其中不僅有京東參股的永輝超市，還接入了叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、山姆、百果園、沃爾瑪等第三方商家。

“美團(tuán)買(mǎi)菜”加緊擴(kuò)張。《零售圈》了解到，美團(tuán)也在今年加快了生鮮電商的布局。從今年2月開(kāi)始，美團(tuán)買(mǎi)菜便重啟了擴(kuò)張計(jì)劃。目前，美團(tuán)買(mǎi)菜已在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開(kāi)拓了新業(yè)務(wù)，增加了其在生鮮電商市場(chǎng)的份額。

在商品層面，美團(tuán)買(mǎi)菜擴(kuò)大了SKU，除了蔬菜瓜果外還增加了更多的日用百貨類(lèi)商品，目前SKU已超過(guò)3000個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2022年新開(kāi)的前置倉(cāng)大多為面積在800平方米以上的大型倉(cāng)庫(kù)。如果從SKU和倉(cāng)庫(kù)面積來(lái)算，顯然美團(tuán)已接近為一家中大型商超。

此外，《零售圈》注意到，近期美團(tuán)外賣(mài)還宣布繼續(xù)加強(qiáng)即時(shí)配送的合作生態(tài)建設(shè)，與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，將結(jié)合自有配送體系，與合作方共同為商家打造更豐富的配送網(wǎng)絡(luò)。這意味著，即時(shí)配送行業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合已成趨勢(shì)。

“淘寶買(mǎi)菜”發(fā)力即時(shí)零售。今年5月份，阿里將定位社區(qū)電商的“淘菜菜”與即時(shí)零售平臺(tái)“淘鮮達(dá)”，合并升級(jí)成為“淘寶買(mǎi)菜”。

目前，淘寶APP首頁(yè)已正式上線“淘寶買(mǎi)菜”入口，將為全國(guó)超過(guò)200座城市的用戶(hù)提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮零售服務(wù)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，整合本地零售相關(guān)業(yè)務(wù)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，本地零售相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)整合后，可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本。此前，淘寶買(mǎi)菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，合并升級(jí)核心的出發(fā)點(diǎn)是為了讓消費(fèi)者上淘寶買(mǎi)菜更便宜、更新鮮、更省心。當(dāng)然，除了消費(fèi)者外，對(duì)淘寶而言這也將進(jìn)一步完善其整個(gè)電商生態(tài)的布局。

03

“品質(zhì)”仍舊是焦點(diǎn)

在過(guò)去的幾年間，生鮮電商賽道一直走的是燒錢(qián)跑馬圈地的模式，一旦補(bǔ)貼力度減小，用戶(hù)隨即就會(huì)回歸線下商超等傳統(tǒng)渠道。也因此，如何保持持續(xù)地“掙錢(qián)”便成為了生鮮電商行業(yè)的老大難問(wèn)題。而如今，生鮮電商再次啟程，《零售圈》認(rèn)為，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也必將從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)。原因有兩個(gè)方面：

一是隨著市場(chǎng)的不斷規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)不再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。《零售圈》了解到，自2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”規(guī)定。包括低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等行為，都受到了嚴(yán)格監(jiān)管。曾經(jīng)“1分錢(qián)買(mǎi)菜”“低于進(jìn)貨價(jià)買(mǎi)菜”的景象也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。有了前車(chē)之鑒，如今重新入局的生鮮電商玩家，即使“擴(kuò)城”的打法不變，“低價(jià)”這件武器也注定會(huì)被舍棄。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的將是誰(shuí)能提供更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的商品。

二是消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者越來(lái)越追求商品的品質(zhì)。隨著生活方式的更新以及消費(fèi)模式的不斷變革，消費(fèi)者越來(lái)越追求便捷、健康和環(huán)保，生鮮電商在此環(huán)境下迅速崛起。對(duì)于追求高品質(zhì)生活的廣大消費(fèi)者而言，愈發(fā)注重食材的品質(zhì)安全問(wèn)題，對(duì)日常飲食的需求也在擴(kuò)大。生鮮電商平臺(tái)只有圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)和商品本身，將線下和線上有機(jī)融合，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出彩。

與此同時(shí)，《零售圈》也認(rèn)為，在過(guò)去的三年，消費(fèi)者的行為習(xí)慣被一次次重塑。直播電商的興起沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的基本盤(pán)，也為更多沖動(dòng)消費(fèi)、情緒消費(fèi)埋下伏筆。而即時(shí)零售渠道，一方面承接著更即時(shí)的消費(fèi)情緒，一方面在特殊時(shí)期扮演著必要角色，終于熬出了頭。

買(mǎi)菜作為平價(jià)消費(fèi)、剛需消費(fèi)的代表，能夠?yàn)榱髁拷箲]的電商平臺(tái)們帶去寶貴的打開(kāi)次數(shù)、訂單流水。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更新和供應(yīng)鏈的迭代，未來(lái)飲食消費(fèi)將成為巨頭們重點(diǎn)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。整個(gè)生鮮電商行業(yè)，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在前方等待。