來源/36氪 

撰文/任彩茹

9月16日，阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登身著天藍(lán)色外套，神態(tài)輕松地走進(jìn)阿迪達(dá)斯的北京三里屯旗艦店，開啟為期三天的在華訪問，與他一同現(xiàn)身的是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人蕭家樂。

這是古爾登自今年1月加入阿迪達(dá)斯后，首次訪問中國。他身穿的那件外套，是阿迪在2008年北京奧運(yùn)會時期推出過的新品，胸前印有兩個大字——中國。2015年后這款產(chǎn)品被重新設(shè)計(jì)和改良，于去年再次推出，贏得了不錯的反響。

中國市場一直是運(yùn)動巨頭們的“兵家必爭之地”。在阿迪今年的兩次財(cái)報(bào)會中，古爾登都多次強(qiáng)調(diào)對中國市場的重視，此次媒體溝通會上，他也屢次重申“中國是阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一”。

今年二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收7.66億歐元，同比增長16.4%，成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中的難得亮點(diǎn)，這被阿迪視為大中華區(qū)“邁入有質(zhì)量的增長階段”的開始。

從1997年算起，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國市場已有26年，今天置身其中的變化在于各個區(qū)域市場更加分化，不同文化造就著不同品味。古爾登舉例稱，“中國有更多消費(fèi)者喜歡板鞋、闊腿褲產(chǎn)品，這些設(shè)計(jì)在全球其他市場是比較少見的。”

“所以在中國，我們也努力變得更加貼合本地市場。”古爾登對36氪等媒體表示。其中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的本土化就是這一策略的具體體現(xiàn)。

眾所周知，阿迪達(dá)斯主要有兩大產(chǎn)品系列，「三條杠系列」以科技為驅(qū)動力，更傾向運(yùn)動表現(xiàn)，代表性產(chǎn)品包括跑鞋、足球鞋、速干面料服飾等；「三葉草系列」則主打時尚。古爾登表示，對前者來說，全球需求是一致的，后者則要更多注重本土文化的貼近性。

因此，在國潮熱的大勢下，中國的街頭文化和時尚偏好成為阿迪達(dá)斯努力關(guān)注的方向。阿迪達(dá)斯目前有一個35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員，專為中國市場進(jìn)行設(shè)計(jì)，此外，與裘淑婷、周睿等中國年輕設(shè)計(jì)師的合作系列也已上市。

古爾登巡店

本土化設(shè)計(jì)之外，阿迪達(dá)斯也在積極投入中國的賽事活動、加大在華投資、實(shí)驗(yàn)全新供應(yīng)鏈模式等。

賽事方面，除了與中國網(wǎng)球協(xié)會、中國排球協(xié)會、中國田徑協(xié)會等保持著贊助或合作關(guān)系外，蕭家樂還提到阿迪達(dá)斯與滑雪運(yùn)動員蘇翊鳴、街舞運(yùn)動員劉清漪等的合作，此外也在贊助全國飛盤聯(lián)賽等新興運(yùn)動項(xiàng)目。

生產(chǎn)投資方面，今年5月，阿迪達(dá)斯蘇州自動化配送中心X正式投入運(yùn)營，被稱為“集團(tuán)最先進(jìn)的物流配送中心”，10億元的總投資也是公司五年來在中國的最大一筆投資。古爾登還透露，中國市場已成為阿迪達(dá)斯“柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃”的試點(diǎn)重地。

談到下一階段的規(guī)劃，古爾登表示，明年是阿迪達(dá)斯成立的75周年，「我們相信中國將會成為全球最大的體育市場，阿迪達(dá)斯也會基于這一判斷做出投資規(guī)劃」。

具體而言，一是在組織管理上將雇傭更多人才，中國目前有8000名員工，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)約100人，這些數(shù)字都將擴(kuò)大；二是將在華投資更多門店，同時單個門店也將有更大規(guī)模；三是在市場營銷上將更好地識別和尋找本地化機(jī)會，基于此進(jìn)行投資。

加入阿迪達(dá)斯前，古爾登任彪馬CEO，在此之前他已在阿迪達(dá)斯工作過十年，更早時他還是一名職業(yè)的足球運(yùn)動員，“我自己對體育有非常浪漫的態(tài)度，我整個一生都在和體育打交道”。去年底，他將回到阿迪達(dá)斯擔(dān)任CEO的消息傳出后，阿迪達(dá)斯的美股股價(jià)大漲超26%。

在這位新CEO的掌舵下，阿迪達(dá)斯的中國新故事或許值得期待，而本土能力的構(gòu)建也將是對這一全球化巨頭的考驗(yàn)。如古爾登所說，“2023年將會是復(fù)蘇之年，區(qū)域市場更加多元化，貼近當(dāng)?shù)厥袌觯蚱髽I(yè)都要如此”。