來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

吵了好幾個(gè)月的泡泡瑪特城市樂(lè)園終于內(nèi)測(cè)開園了。

位于北京朝陽(yáng)公園，9月16日開始內(nèi)測(cè)，9月26日正式對(duì)外開放，票價(jià)在150元到688元之間。

本著是騾子是馬都得拉出來(lái)溜溜的心態(tài)，我在第一時(shí)間就涌入買票天堂之閑魚高價(jià)買到了內(nèi)測(cè)第二天的票。作為一個(gè)對(duì)上海迪士尼和環(huán)球影城如數(shù)家珍，但對(duì)盲盒并不是十分上頭的妙齡女青年，我此行的唯一目的就是——看看小紅書博主們所謂的“北京最快樂(lè)的地方”“中國(guó)寶寶自己的環(huán)球影城”到底是真是假。

9月17日下午我入園了，走在朝陽(yáng)公園這片偶爾略微有點(diǎn)馬糞味的土地上，我的第一感受是：“向無(wú)娃青年以及非盲盒粉推薦這里的每一個(gè)博主都沒(méi)有良心。”

聽說(shuō)泡泡瑪特的盲盒一直是黃牛的重災(zāi)區(qū)。看到比內(nèi)測(cè)還跑得快的黃牛，我決定既然“打不過(guò)就加入”。然后我發(fā)現(xiàn)——

在泡泡瑪特樂(lè)園，黃牛比游客多。

泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。盡管你很難說(shuō)這是北京年輕人最快樂(lè)的地方，但我知道黃牛比誰(shuí)都興奮。

那一晚，在泡泡瑪特樂(lè)園的城堡里，我明白了這里原來(lái)是“全世界黃牛最快樂(lè)的地方”。

01

泡泡瑪特樂(lè)園，

“不帶娃不讓玩”？

所以泡泡瑪特城市樂(lè)園里究竟啥樣？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一座公園、一處水面和一座城堡，如果你不參加任何游玩項(xiàng)目（主要是成年人一般也參加不了），單向遛彎僅需15分鐘。

與其說(shuō)這里是一個(gè)游樂(lè)園，更像是裝修精致、有樹有水的大型“沉浸式主題門店”。

氫商業(yè)攝

那到底有沒(méi)有可玩性？

這話我進(jìn)園后先后向兩位女性成年游客詢問(wèn)過(guò)，其中一位聽后露出了尷尬的微笑，另一位和我說(shuō)：“你可以獲得童真”。

想來(lái)我小時(shí)候只能在我家樓下刷著黃漆的社區(qū)健身器材上釋放作業(yè)不夠?qū)懙木Γ@樣裝修精美的項(xiàng)目，確實(shí)少見。所以我在閑魚上經(jīng)過(guò)三家對(duì)比，最后以240元購(gòu)買了一張?jiān)瓋r(jià)398元一個(gè)成人帶一個(gè)孩子的套票（項(xiàng)目有大門票、奇趣豆樂(lè)屋）。雖然我沒(méi)娃，但不妨礙我把自己當(dāng)娃溜，來(lái)彌補(bǔ)“丟失的童年”（絕對(duì)不是因?yàn)槲屹I不到單項(xiàng)目門票）。

樂(lè)園入口在朝陽(yáng)公園西門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能看到泡泡瑪特四個(gè)大字，打扮童趣的員工們?cè)陂T口等待著我。

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整個(gè)街道都游蕩著“l(fā)abubu～”的兒童歌聲。主要的游玩場(chǎng)景叫做“奇遇森林”，還挺還原森林的，因?yàn)橛行﹨^(qū)域還彌漫著一股馬糞的味道，我相信孩子們可以體驗(yàn)到沉浸式森林的快樂(lè)。但可能因?yàn)檫�在內(nèi)測(cè)階段，一些項(xiàng)目還沒(méi)有開放。

森林里有一些適合兒童的小游戲，比如旋轉(zhuǎn)擂臺(tái)賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)游戲等，以及5個(gè)左右需要花費(fèi)30元但可以得到周邊的競(jìng)技游戲。

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我明白了，說(shuō)到底就是不適合我。畢竟樂(lè)園里有很多小屋子，連我這樣并不高挑的1米63小身板都不好往里面塞。

而我又沒(méi)娃，所以很多游玩項(xiàng)目都如同許多我磕的cp，存在了又好像沒(méi)在。只能說(shuō)，我的體驗(yàn)真的很單薄。

想著購(gòu)買的門票包含了“奇趣豆樂(lè)屋”的價(jià)格，那就進(jìn)去逛一圈把。但因?yàn)檫@是兒童項(xiàng)目，工作人員表示必須“有娃才能進(jìn)”，買票了也不行。所以我這個(gè)獨(dú)身女子被攔在外面，連進(jìn)去看一眼的資格都沒(méi)有，即使我再三保證絕不會(huì)用100多斤的身軀“打壓”設(shè)備。

懷著絕不能浪費(fèi)票價(jià)的心，我曾試圖向路人借娃進(jìn)園，卻因路人的娃也玩過(guò)了而無(wú)果。

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那到底有沒(méi)有適合像我這樣的【成年人】可以得到快樂(lè)的項(xiàng)目？

還真有。有一個(gè)由4根大繩和一根柱子組成的狂野版秋千，我路過(guò)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)3個(gè)帶娃媽笑聲賊大，于是按捺不住湊熱鬧地心主動(dòng)詢問(wèn)是否可以加入。

后來(lái)我們4個(gè)成年人用自己靈活的腳丫子當(dāng)作發(fā)動(dòng)機(jī)，力爭(zhēng)蕩得更高、蕩出夢(mèng)想。“這可是樂(lè)園里最好玩的項(xiàng)目，還有互動(dòng)性。”在我不斷求慢點(diǎn)的聲音中，一個(gè)娃媽一邊讓娃別跑遠(yuǎn)，一邊和我說(shuō)。

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所以我只能說(shuō)從性價(jià)比來(lái)看，這個(gè)體驗(yàn)感都不如樓下小區(qū)健身器材。

泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健曾對(duì)外表示，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術(shù)展，由宮崎駿本人親自設(shè)計(jì)。

我試圖對(duì)比泡泡瑪特城市樂(lè)園和白色戀人巧克力工廠的相似之處，產(chǎn)品流水線？產(chǎn)品生產(chǎn)體驗(yàn)？都沒(méi)有。聽小紅書網(wǎng)友反饋，最像的其實(shí)是在心愿之旅，“里面有不同的ip空間和會(huì)動(dòng)的玩偶”，但可惜的是我沒(méi)買到票。

不過(guò)，泡泡瑪特樂(lè)園里的飯還算可以，在眾多樂(lè)園刺客的對(duì)比下顯得竟然有些實(shí)惠。

吃飯主要在Molly城堡的二樓和三樓，以西餐為主，一份沙拉最低28元，炸薯?xiàng)l30多，甜品和咖啡被做成了IP模樣。雖然性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上沙縣和麥當(dāng)勞，但是不到100元讓我吃飽了這事不知道該說(shuō)什么好。

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城堡外的白色圓臺(tái)就是Molly等人偶的演出地點(diǎn)。在5個(gè)人偶和4個(gè)領(lǐng)舞者差不多15分鐘的演出中，我通過(guò)一圈又一圈的粉絲尖叫聲第一次學(xué)會(huì)了每一個(gè)有著洋氣名字IP的叫法。

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城堡一樓還有一些盲盒和大娃的展示。除了顯示出樂(lè)園自家的實(shí)力，還是最好的博主出片處。我本想著仔細(xì)揣摩一下這些以后可能再也見不到的限量款，然后被好幾個(gè)“長(zhǎng)槍短炮”嚇得直退2米。

沒(méi)有錯(cuò)，比起來(lái)玩mini版的項(xiàng)目，泡泡瑪特樂(lè)園顯然更適合成年人拍照。

每一個(gè)大型IP雕塑旁邊都是打卡點(diǎn)，湖邊外觀價(jià)值遠(yuǎn)超實(shí)用價(jià)值的白藍(lán)色小型游船和城堡里一排排的大娃都是官方提前給你準(zhǔn)備好的出片背景。所到之處你可以看到，要么對(duì)著鏡頭擺pose，要么正在低頭修圖的博主們。

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但是說(shuō)實(shí)話，和這些大雕塑合影也不是非得跑一趟樂(lè)園，找一個(gè)大點(diǎn)的泡泡瑪特門店也能完成博主們的牌子kpi。

那以門票能玩回本嗎？

這事一千個(gè)人有一千個(gè)解釋。但如果從面積占比上，或許也能算一算。

泡泡瑪特這個(gè)樂(lè)園是對(duì)朝陽(yáng)公園的舊建筑“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林進(jìn)行舊改更新，占地約4萬(wàn)平方米。2020年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，正式得到改建授權(quán)。

目前來(lái)看，門票主要由大門票和2個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目組成。日常單個(gè)大門票最低150元，最貴家庭套票要688元。為了配合開園，還做了一定的票價(jià)優(yōu)惠。

看似泡泡瑪特拿出誠(chéng)心給足了優(yōu)惠，但這事就怕友商更“良心”。北京環(huán)球影城400萬(wàn)平方米日常售票493元、上海迪士尼116萬(wàn)平方米日常票449元，而只有4萬(wàn)平方米的泡泡瑪特怎么算怎么有點(diǎn)貴。

美團(tuán)價(jià)格對(duì)比

但值不值說(shuō)到底還是看個(gè)人體驗(yàn)，盲盒本身就是一個(gè)以情緒為先的貨幣。

不管怎么樣，在前期的轟炸式宣傳和盲盒熱下，泡泡瑪特的“第一槍”已經(jīng)打響。在“成為適合中國(guó)寶寶的迪士尼”等字眼沖擊下，多得是年輕人愿意來(lái)買單。

所以你問(wèn)我成年人來(lái)這有啥可玩的？我只想說(shuō)：成年人玩的是金錢游戲。

02

專賣周邊的樂(lè)園，

黃牛比游客還多

泡泡瑪特這個(gè)樂(lè)園從宣布建項(xiàng)開始，就充滿了爭(zhēng)議：

有沒(méi)有必要為一群沒(méi)有故事的IP專門建一個(gè)樂(lè)園？占地僅為環(huán)球影城的1/100能有什么可玩性？

我覺(jué)得大家都錯(cuò)了，重點(diǎn)根本不在樂(lè)園的故事性和內(nèi)涵。如今泡泡瑪特用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，在這座小樂(lè)園里，買樂(lè)園限量周邊才是正經(jīng)事，真當(dāng)那100多元是門票錢？

這更像是限量再上一層樓，只是購(gòu)買限量plus版盲盒的附件條件，只為泡泡瑪特的忠實(shí)會(huì)員們服務(wù)。

擁有著強(qiáng)大粘性的會(huì)員這些年帶著泡泡瑪特勇闖天涯，上市成為盲盒第一股，并帶來(lái)上半年28.14億元的總營(yíng)收。根據(jù)泡泡瑪特的最新財(cái)報(bào)，現(xiàn)會(huì)員人數(shù)已達(dá)3038萬(wàn)，2023年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占比92.2%。

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“這個(gè)樂(lè)園里每一個(gè)景點(diǎn)都是我投資的。”盲盒玩家們的買賬成為泡泡瑪特建園的底氣，因?yàn)樵谶@座位于朝陽(yáng)公園一隅的樂(lè)園里，最大宣傳點(diǎn)是——樂(lè)園限量周邊。

甚至從宣傳開始，官方就已經(jīng)暗示周邊比樂(lè)園先行。在官方推文《樂(lè)園購(gòu)物指南已上線》中，已經(jīng)詳細(xì)地為會(huì)員們介紹了有哪些限定款，似乎在暗戳戳地說(shuō)，“本地的朋友可以來(lái)進(jìn)貨了，外地的朋友來(lái)不了也不怕，還有代購(gòu)呢。”

主題樂(lè)園的黃牛炒價(jià)格其實(shí)已經(jīng)是一件經(jīng)久不衰的事了。

上海迪士尼主要炒熱門和限量玩偶，因?yàn)橛心昕ǹ梢?5折所以黃牛一直禁不掉。官方明面抓，專業(yè)黃牛依舊排隊(duì)4小時(shí)把“川沙妲己”玲娜貝兒炒到上千元，而普通游客為了回血票價(jià)也是時(shí)不時(shí)做個(gè)散代。

環(huán)球影城就比較“不受待見”了，只有在內(nèi)測(cè)的時(shí)候一張門票被炒到5000元，因?yàn)橹苓厡徝缹?shí)在有待加強(qiáng)所以少見有黃牛專代。

其實(shí)就泡泡瑪特本身的黃牛也討論好幾波了。但像這次樂(lè)園里如此明目張膽地出現(xiàn)“黃牛產(chǎn)業(yè)一條龍”，我倒是第一次見。

為了一探究竟，我也做了一次泡泡瑪特的“散牛”，排隊(duì)4小時(shí)凈賺65.6元。代購(gòu)的整個(gè)過(guò)程都在Molly城堡的一樓以及周邊進(jìn)行，因此我稱之為【黃牛的耶路撒冷】。

這里的每個(gè)產(chǎn)品一旁都擺放著“限購(gòu)x件”的標(biāo)語(yǔ)，但實(shí)際限了又沒(méi)限。

我接到的第一單是代購(gòu)2個(gè)售價(jià)79元的樂(lè)園限定版labubu玩偶掛件，有紫色和棕色2種，限購(gòu)2個(gè)。我摸了會(huì)兒消費(fèi)沖動(dòng)就來(lái)了，于是詢問(wèn)店員：2種顏色我一共買3個(gè)算不算超出限購(gòu)？

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“你先結(jié)2個(gè)，然后再過(guò)來(lái)一次，再結(jié)一次就好了。”店員對(duì)我進(jìn)行了購(gòu)物指導(dǎo)。好家伙，結(jié)賬總共有2隊(duì)，普通結(jié)賬幾乎不需要排隊(duì)，也就是說(shuō)限購(gòu)直接等于不限。

根據(jù)我前期的情況盤點(diǎn)，這種掛件、抱枕、毛毯等周邊的代購(gòu)價(jià)一般是原價(jià)的10%，也就是說(shuō)光這些小周邊，其實(shí)賺不了大錢。

大頭在“端盲盒”上，官方介紹是《樂(lè)園，集合！》系列，售價(jià)690元，里面有10個(gè)盲盒，其中最貴的限量款單個(gè)盲盒skullpanda和molly-白已經(jīng)被炒至800元以上。“這哪里是樂(lè)園集合，分明是黃牛集合。”有盲盒玩家對(duì)此評(píng)價(jià)。

從樂(lè)園一進(jìn)門的休息凳開始，就人手好幾端。而到了城堡一樓，墻角堆放的都是這個(gè)盲盒plus版，每個(gè)角都有30-50盒，它們被統(tǒng)一收納在紙袋里，一層疊一層成為黃牛們實(shí)力的展現(xiàn)。

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樂(lè)園規(guī)定每人一次只能買一端，所以一樓熙熙攘攘聚集的都是等待買端的人，有專業(yè)黃牛，也有想要把門票錢賺回來(lái)的散代。

現(xiàn)在一份端盲盒被炒到750元到1000元左右。我在一旁看了10分鐘左右，感覺(jué)所有人都參與進(jìn)了這場(chǎng)盲盒生錢的“運(yùn)動(dòng)”中，有年輕人，也有大爺大媽。

大家井然有序，在城堡暖黃的燈光和適宜的空調(diào)下，提著腳下用紙袋裝起來(lái)已經(jīng)排好的盲盒前進(jìn)，然后等待著自己錢包再一次進(jìn)賬。我體驗(yàn)下來(lái)排隊(duì)買一次只需15分鐘，買完就可以回到隊(duì)尾接著再排。

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“一般都是拖家?guī)Э趤?lái)排隊(duì)的，1個(gè)人盯梢買好的，剩下的3-4個(gè)人來(lái)排隊(duì)。”一個(gè)正在排隊(duì)的泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)告訴我，黃牛都是有了就排，一家人這么一天賺7000-8000元不是事兒。不過(guò)這種熱度可能會(huì)隨著樂(lè)園正式開放降下來(lái)。

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看著一個(gè)又一個(gè)端盲盒從箱子里取出，再到黃牛手里，我第一次切實(shí)感到了【盲盒生金】。但這不是最夸張的，因?yàn)楹芸煳揖桶l(fā)現(xiàn)了——黃牛售賣整個(gè)流程可以在樂(lè)園里完成。

排隊(duì)的時(shí)候用手機(jī)在小紅書、閑魚進(jìn)行接客，然后再一輪一輪地排隊(duì)買，買完了就可以直接在園內(nèi)寄走。

沒(méi)有錯(cuò)，順豐快遞點(diǎn)直接搬到了樂(lè)園里。就在城堡出門左邊的涼亭里，不到30米的涼亭里都是已經(jīng)等待寄出的快遞、被丟棄的泡泡瑪特紙袋、和各種還沒(méi)來(lái)得及打包的紙箱子。

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有些黃牛著急做下一單，索性自己打包好然后交代給快遞小哥，但也有我這樣的“生手”害怕出問(wèn)題，只為一單足足等了快遞小哥10分鐘。

大家嘴里都在不停地念叨：“要順豐航空、最快的、到付。”

我前面也是一個(gè)散代，在她和快遞小哥確認(rèn)收貨人的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們手上的端盲盒都是寄給同一個(gè)人。下一步這些盲盒被這個(gè)“專業(yè)玩家”收到后，是以更貴價(jià)格賣給其他玩家，還是拆出限量后再高價(jià)賣出，那就是另一個(gè)故事了。

為什么順豐快遞能進(jìn)來(lái)？樂(lè)園允許了嗎？

一個(gè)快遞小哥告訴我，是默許的，“他們（泡泡瑪特）就指著這個(gè)掙錢。”

順豐快遞是從樂(lè)園后門進(jìn)來(lái)的。和我聊天的快遞小哥是因?yàn)槿耸植粔蚯皝?lái)支援，“我還專門找了另外一個(gè)人幫忙做我本來(lái)的業(yè)務(wù)。”在周日下午1點(diǎn)到8點(diǎn)，他一個(gè)人差不多做了50單，估摸大伙一天最少能做300單。

但是泡泡瑪特并不會(huì)因此給他們更多錢，“我們的工資還是按件收費(fèi)。”三個(gè)快遞小哥忙得滿頭大汗，一會(huì)是紙箱不夠用了，一會(huì)又小刀也找不到了，“其實(shí)還有幾個(gè)人，他們現(xiàn)在去吃飯了。”

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所以與其說(shuō)泡泡瑪特是獻(xiàn)給年輕人的樂(lè)園，不如說(shuō)專門黃牛打造的樂(lè)園。泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。

泡泡瑪特早就看明白了，建樂(lè)園賣周邊才是好生意。

2021年，上海迪士尼在開園5周年的時(shí)候發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)：這五年期間樂(lè)園一共推出了17673種商品，門票收入占比約在40%，餐飲和商品銷售能占30%。而在東京迪士尼，直接從30%拉到超60%。

所以說(shuō)，賣門票哪里比得上賣周邊錢來(lái)得快。再加上廣大專業(yè)的黃牛們的助推，泡泡瑪特何愁賺不了錢。

也難怪有很多消費(fèi)投資人士曾經(jīng)說(shuō)，“看不懂泡泡瑪特”。以前是不懂為啥一個(gè)小玩具能賣到上市，現(xiàn)在是不懂泡泡瑪特光有IP沒(méi)有故事還能建城堡。正如億歐智庫(kù)的評(píng)價(jià)，“將沒(méi)有故事支撐的單個(gè)玩具賣出去，才是件非常性感的事情。”

泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，并進(jìn)行商業(yè)化。

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如今，泡泡瑪特雖沒(méi)有講出更好的故事，但是說(shuō)不定也可以從瘋狂的周邊和黃牛身上實(shí)現(xiàn)與迪士尼在某種層面上的平起平坐。

畢竟提起周日晚上8點(diǎn)的城堡涼亭，我依舊歷歷在目：

遍地的快遞箱、紙袋和還沒(méi)來(lái)得及打包的周邊們——那是周邊嗎，那是金錢在黑夜里發(fā)光。