出品/零售圈

作者/戈多  

在中國的零售業(yè)，胖東來一直是一個神話，它的任何風(fēng)吹草動都能成為行業(yè)熱點。最近，中秋臨近，因為月餅，胖東來又一次成為了行業(yè)熱點話題。

《零售圈》了解到，胖東來超市的“網(wǎng)紅大月餅”是其自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，尺寸為6寸大小，目前只有芋泥麻薯酥和紅豆蛋黃酥兩個口味，價格均為29.8元/個。自8月31日開始銷售以來，上架即銷售一空，引發(fā)市民排隊搶購。雖然有限購，每個人只能買兩個，但仍是“一餅難求”。

此前，由于消費者的購買熱情不斷升溫，還一度出現(xiàn)了通宵排隊購買和高價代購等情況。鑒于此，9月16日，胖東來官方公眾號“胖東來商貿(mào)集團(tuán)”發(fā)布通知稱，芋泥麻薯酥和紅豆蛋黃酥，暫停線下門店銷售，調(diào)整為線上（同城）銷售。自2023年9月17日起，每天上午9：30開始銷售。

事實上，在胖東來不只是月餅，很多商品都曾出現(xiàn)過“瘋購”現(xiàn)象，如紅絲絨蛋糕、冰面包、懟酒等。這在這個物質(zhì)充裕的時代，實屬少見。當(dāng)然，這也就給許多人帶來了疑惑，同樣都是賣月餅，同樣都是做超市，為何胖東來超市的月餅就如此受歡迎！

為什么是胖東來？

胖東來的月餅為何如此大受消費者的歡迎？《零售圈》認(rèn)為，八個字可以概括：行業(yè)標(biāo)桿，值得信賴。行業(yè)標(biāo)桿是說胖東來的品牌影響力，值得信賴是說胖東來的產(chǎn)品品質(zhì)。

網(wǎng)上曾流傳著這樣一種說法，胖東來方圓十里，沒人敢開超市。無論是沃爾瑪、大潤發(fā)還是曾經(jīng)的家樂福，到了它的地盤都得認(rèn)慫。因為這里的消費者，逛超市只去胖東來。這里的無微不至，放眼中國都無出其右。

事實上，不只是網(wǎng)友，阿里創(chuàng)始人馬云、小米創(chuàng)始人雷軍都對胖東來有所贊譽。馬云曾稱贊它“引發(fā)了中國零售商的新思維，是中國企業(yè)的一面旗子”。雷軍曾為了了解和學(xué)習(xí)，還專門去到許昌的胖東來時代廣場，親自體驗胖東來的產(chǎn)品和服務(wù)，對此雷軍還專門發(fā)微博贊美了胖東來是中國零售業(yè)“神一般的存在”。

也因如此，在品牌影響力的加持下，很多外地顧客也都慕名而來，要么體驗一下在胖東來購物的感覺，要么購買一些其獨有的商品，而此次月餅的搶購也與其有很大關(guān)系。此外，《零售圈》也了解到，不只是今年，在去年的中秋節(jié)前后，胖東來推出的自制月餅，也曾遇到過類似的情況。一年前如此，一年后同樣如此，這說明胖東來產(chǎn)品的品質(zhì)確實值得被肯定。

俗話說，管中窺豹，一葉知秋。在產(chǎn)品品質(zhì)上，僅從一棵蔥來看，在胖東來首先會把大蔥的根部、葉子、大蔥的干皮這些不能食用的部分都給事先去掉，然后也不允許有空心蔥，最主要的是胖東來還真得進(jìn)行檢驗蔬菜的農(nóng)殘，但凡檢驗出蔬菜農(nóng)殘超標(biāo)，就給供應(yīng)商無情的下架處理。而這種用心至極，全心全意為消費者著想的經(jīng)營理念自然也就少不了消費者的厚愛。

就此次推出的月餅而言，其保質(zhì)期短只有一周的時間，保質(zhì)期短則說明添加劑少或接近沒有。與此同時，從配料表中也可以看出胖東來的月餅也不會出現(xiàn)科技與狠活的存在。這對于如今，將健康、食品安全放在首位的消費者而言，無疑是最好的選擇。

當(dāng)然，除了以上兩個最主要原因外，《零售圈》認(rèn)為，胖東來的市場預(yù)判以及營銷手段也起到了推波助瀾的作用。比如，在市場預(yù)判上，中秋臨近，消費者嘗鮮的心理、送禮的需求，都促使胖東來的月餅成了網(wǎng)紅產(chǎn)品；在營銷上，胖東來月餅每天只生產(chǎn)1500個左右，分給門店也就100多個，所以具有稀缺性。而這些都共同導(dǎo)致了胖東來月餅的爆火。

成行業(yè)“標(biāo)桿”的背后

《零售圈》認(rèn)為，胖東來的成功源于兩點：聚焦小市場和強(qiáng)客戶黏性。

自1995年創(chuàng)立第一家店以來，近20年來，胖東來只開出了15家門店，且都集中在許昌和新鄉(xiāng)這兩座三線城市。許昌市的人口僅為438萬，人均收入只有2000多元，面對這樣的市場，一般商超的做法是主打性價比，靠低價吸引當(dāng)?shù)乜蛻簟５謻|來反其道而行之，決定用一線的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)三線市場。

這樣的話，它就讓三線城市的居民實現(xiàn)了消費升級。當(dāng)然，要做到這一點，首先得從商品開始。了解胖東來的消費者都知道，胖東來的商品有點貴。這其實與胖東來的選品策略有很大的關(guān)系，《零售圈》了解到，胖東來同時覆蓋高中低三個層面的客戶，店內(nèi)50%都是高毛利商品。

比如像蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛這些只在一二線城市銷售的國際大牌，在胖東來也有賣，它們主要針對月收入5000以上的人群。除了高檔商品，胖東來還有50%的平價商品，主要針對月收入4000以下的中低收入人群。

同時，為了將消費人群更進(jìn)一步地細(xì)分，針對同一種品類，胖東來還劃了不同等級的價格帶，比如在胖東來牛肉被分成了單價從十幾元到百元不等的10余種單品，豬肉則是更被分為了300多個單品，是其他超市或同類市場的幾倍。

正因如此，胖東來單店的SKU就達(dá)到了上萬個，這對一座三線城市的超市而言則是非常的大。當(dāng)然，這也對客戶調(diào)研與供應(yīng)鏈提出了極高的要求，但胖東來的優(yōu)勢在于：它聚焦于有限市場。

除了商品，在服務(wù)方面胖東來在全國也是首屈一指。《零售圈》了解到，自1995年起，胖東來就推出了各種便民、利民的免費服務(wù)，如下雨天會給顧客準(zhǔn)備雨傘、免費修剪褲腿、水果隨便品嘗等。1998年，胖東來還率先推出了“退貨服務(wù)”。

在胖東來如果消費者發(fā)現(xiàn)想要的商品沒有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進(jìn)貨。在鴻星爾克出圈爆火時，有顧客留言沒有看到相關(guān)產(chǎn)品。值班負(fù)責(zé)人馬上回復(fù)：“如果您有需求，可以單獨為您采購”。于東來曾講過，最遠(yuǎn)的一件單品是飛機(jī)空運回來的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。

而為了滿足不同消費者的購物需求，胖東來還配備了6種型號的購物車，而且貨架上還配有供老年人使用的放大鏡，每個樓層都有抽煙室、母嬰室、化妝室，每個扶梯口，都有工作人員提醒老人、小孩注意安全等。就連衛(wèi)生間，胖東來都分為殘疾人專用衛(wèi)生間、無性別衛(wèi)生間、兒童廁所，而且在廁所里還配有求助按鈴，以及近萬元一個的干手器。

此外，胖東來還會每天安排專人負(fù)責(zé)折價商品的銷售并進(jìn)行排查或試吃，確保商品質(zhì)量，銷售人員要及時提醒顧客“折價商品屬于日清商品，請根據(jù)個人需求合理選購”。也正是這種極致關(guān)懷和細(xì)節(jié)服務(wù)，曾讓2015因租約問題在新鄉(xiāng)撤店，2016年重新開業(yè)的胖東來，一開店就引來萬人購物。

最值得學(xué)的是什么？

于東來曾說胖東來最值得學(xué)的他認(rèn)為第一是文化，第二是體制，體制踐行了文化，這叫言行一致。他也說，體制方面胖東來走過來了，因為沒有股東，沒有需求，所以掙的錢都給大家分了，可能一年支配的有10%-20%。

《零售圈》了解到，為了讓企業(yè)員工能夠生活的更幸福，早在2012年胖東來就已經(jīng)是每周二閉店休息一天，春節(jié)從除夕到初四也休息，這意味著每年要閉店57天。這個作息制度，一舉打破了中國零售業(yè)“白天永不歇業(yè)”、“節(jié)日即黃金時間”的規(guī)則。

盡管在當(dāng)時業(yè)內(nèi)許多人都不看好胖東來的這一舉措，認(rèn)為尚不具備這樣的條件去推行。但于東來卻認(rèn)為，這些無關(guān)商業(yè)，用他的話說就是“員工是人，他們應(yīng)該有完整的生活。閉店就是傳達(dá)——我們要走慢一點，讓員工更多一點自由、快樂！”

1999年，胖東來年凈利潤才1700萬元，于東來就根據(jù)工齡、職位按比例分了1000萬元。當(dāng)時許昌的平均工資只有200元，其基層員工可以拿到1000元以上，店長年薪甚至達(dá)到十幾萬元。

2002年開始，胖東來每年大概要分掉80%的利潤，并越分越多。現(xiàn)在，于東來一年除了拿300萬元的工資，胖東來90%-95%的利潤都由員工分享。

在股份分成之外，員工每月平均工資近5000元，是當(dāng)?shù)赝袠I(yè)平均工資的兩倍，為河南省零售業(yè)之最。分錢之外，胖東來還不斷在硬件設(shè)施、人才培養(yǎng)上，提升員工的快樂度和幸福感。

于東來曾說：“美好是心靈鑄就的，有了大愛的理念，企業(yè)會越來越好。”《零售圈》了解到，胖東來員工的忠誠度很高，目前20年工齡以上的有近500人，15年以上的有2000多人。

因此，《零售圈》認(rèn)為，胖東來之所以能成為胖東來，能成為國內(nèi)零售行業(yè)的突出代表，這與于東來本人直接相關(guān)。而且，可以肯定的說，胖東來現(xiàn)在的樣子，就是創(chuàng)始人于東來內(nèi)心世界的外在表達(dá)。也許就像他自己說的那樣：“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”