來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

猛攻全球市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)又創(chuàng)紀(jì)錄。

10月12日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)（TSE:9983)發(fā)布2023財(cái)年財(cái)報(bào)。截至2023年8月31日，迅銷集團(tuán)銷售額同比上漲20.2%至約2.77萬(wàn)億日元，經(jīng)營(yíng)溢利同比上漲28.2%至3810.90億日元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)8.4%至2962.29億日元。

得益于全球市場(chǎng)的大力開拓，截至8月底，海外優(yōu)衣庫(kù)事業(yè)分部全年?duì)I收約為1.44萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)28.5%；經(jīng)營(yíng)溢利為2269億日元，同比大漲43.3%。該分部收益在集團(tuán)綜合業(yè)績(jī)中占比首次超過(guò)50%，經(jīng)營(yíng)溢利貢獻(xiàn)占比亦達(dá)到60%。

作為迅銷的大本營(yíng)，2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在成熟的日本市場(chǎng)分部營(yíng)收為8904億日元，同比增長(zhǎng)9.9%；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)9.2%至1178億日元；但該分部毛利率較上年度下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

2023年被迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正看作是“第四次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)。今年5月，他曾在采訪中提出，“未來(lái)10年，迅銷集團(tuán)要達(dá)到3倍以上的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)10萬(wàn)億日元。”

01

忙著討好年輕人的優(yōu)衣庫(kù)，

中國(guó)門店超1000家

作為優(yōu)衣庫(kù)除日本本土以外的第二大市場(chǎng)，2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收僅同比微增1.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑16.8%。而在2023財(cái)年，大中華區(qū)地區(qū)營(yíng)收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)溢利為1043億日元，同比增長(zhǎng)25.0%。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)受到多方面因素推動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改變，渠道進(jìn)一步擴(kuò)張，商品定價(jià)上漲，以及中產(chǎn)人群的消費(fèi)降級(jí)。“去年的低基數(shù)表現(xiàn)，也有一定影響。”

今年上半年，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)回暖不及預(yù)期，優(yōu)衣庫(kù)卻被中國(guó)消費(fèi)者爆買。年初，優(yōu)衣庫(kù)老頭衫變辣妹裝的話題就在社交平臺(tái)上引起熱議，隨后的性冷淡到老錢風(fēng)，美拉德到知識(shí)分子穿搭，都頗受年輕人青睞。

對(duì)此，唐小唐亦指出，“優(yōu)衣庫(kù)迎合流行趨勢(shì)的產(chǎn)品比例明顯增加。比如在戶外消費(fèi)熱下，可以看到，優(yōu)衣庫(kù)就將防曬衫品類著重進(jìn)行營(yíng)銷推廣和店鋪陳列。今年推出的輕羽絨產(chǎn)品，也在基本款的基礎(chǔ)上增加了更時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。”

他還認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品定位的改變也恰好承接了部分中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)需求，“外界環(huán)境讓中產(chǎn)階級(jí)在中高端服飾方面的消費(fèi)能力持續(xù)下降。”今年以來(lái)，多個(gè)奢侈品牌管理層就曾透露中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)危機(jī)預(yù)期。“他們被更具備功能性、潮流性、高性價(jià)比的品牌打動(dòng)。”

為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)還調(diào)整了商品售價(jià)和渠道。早在2022年，迅銷集團(tuán)就對(duì)外宣布提高部分產(chǎn)品售價(jià)，今年迅銷集團(tuán)CFO岡崎健再次透露2023年部分秋冬商品將迎來(lái)新一輪漲價(jià)的消息。

渠道方面，今年上半年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧曾在采訪中表示，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)以每年80至100家速度在中國(guó)開設(shè)新店。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，去年9月至今年8月，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣）共新開了77家門店。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也關(guān)閉了42家門店，凈增長(zhǎng)門店數(shù)量為35家。截至今年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店數(shù)增至1031家。

02

再提10萬(wàn)億日元目標(biāo)，

優(yōu)衣庫(kù)先給員工漲工資

柳井正離此前定下的3萬(wàn)億日元營(yíng)收目標(biāo)只有一步之遙。

優(yōu)衣庫(kù)銷售額在2014年突破1萬(wàn)億日元時(shí)，柳井正揚(yáng)言到2020年迅銷集團(tuán)要達(dá)到5萬(wàn)億日元銷售目標(biāo)，但這一目標(biāo)在此后降至3萬(wàn)億日元。

在業(yè)績(jī)公告中，迅銷集團(tuán)宣布，預(yù)計(jì)到2024財(cái)年，集團(tuán)的營(yíng)收將同比增長(zhǎng)10.2%達(dá)3.05萬(wàn)億日元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)18.1%至4500億日元，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)4.6%至3100億日元。

今年，柳井正再次強(qiáng)調(diào)了他在多年前提出的迅銷集團(tuán)“10年增長(zhǎng)3倍，爭(zhēng)取達(dá)到10萬(wàn)億日元”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。不過(guò)，在唐小唐看來(lái)，柳井正離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段路要走。

其中，大中華區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比正在下滑。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)占迅銷集團(tuán)總營(yíng)收的比例從2021財(cái)年的約25%下滑到2022財(cái)年的23.4%，2023財(cái)年，這一占比進(jìn)一步下滑了1個(gè)百分點(diǎn)至22.4%。

唐小唐指出，迅銷集團(tuán)的增長(zhǎng)策略正在向歐美和亞太其他市場(chǎng)傾斜。“對(duì)于國(guó)際消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定不希望把增長(zhǎng)押在1-2個(gè)市場(chǎng)。近年來(lái)，地緣政治等因素，也讓他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)策略變得更加謹(jǐn)慎。”

去年開始，迅銷集團(tuán)加速布局歐美市場(chǎng)，公司彼時(shí)透露，優(yōu)衣庫(kù)將以每年30家門店的速度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2027年北美業(yè)務(wù)銷售額達(dá)3000億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從5%提高至20%。在最新的2023財(cái)年，迅銷亦首次將北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)收益明細(xì)分別列出，體現(xiàn)出對(duì)兩大市場(chǎng)的重視。

北美地區(qū)和歐洲地區(qū)的增速也大幅高于大中華區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，北美地區(qū)營(yíng)收為1639億日元，同比增長(zhǎng)43.7%，經(jīng)營(yíng)溢利為211億日元，同比增長(zhǎng)91.9%。歐洲地區(qū)營(yíng)收則為1913億日元同比增長(zhǎng)49.1%；經(jīng)營(yíng)溢利為273億日元，同比增長(zhǎng)82.5%。

此外，自2019年在印度首都新德里開設(shè)了首店后，迅銷集團(tuán)目前正在該市場(chǎng)加速開店，并追加印度本地供應(yīng)鏈工廠的投資。

但唐小唐認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)要想延續(xù)海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)很難，“10萬(wàn)億日元的目標(biāo)是在高速增長(zhǎng)的階段提出來(lái)的，但在現(xiàn)實(shí)中，增長(zhǎng)不是線性的。會(huì)有很多因素去影響。以歐美市場(chǎng)為例，首先，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求與亞洲市場(chǎng)的需求有很大的區(qū)別；其次，在歐美等市場(chǎng)，超過(guò)100億美金體量的成熟品牌不少，優(yōu)衣庫(kù)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”

值得一提的是，從去年開始迅銷集團(tuán)陸續(xù)在全球市場(chǎng)發(fā)布漲薪策略。這也被行業(yè)看作是在現(xiàn)行大環(huán)境下，促進(jìn)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要舉措。日前，多家媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將實(shí)施薪酬調(diào)整，本次調(diào)薪后員工平均年薪漲幅與調(diào)薪前相比，可提高28%左右，最高可提升44%左右。