出品/億邦動力

作者/石航千

身為淘天集團面向C端的首個AI產(chǎn)品，電商行業(yè)的首個生成式AI應(yīng)用，“淘寶問問”在內(nèi)邀測試之初便勾起了大眾的好奇，但受困于有限的邀請碼，內(nèi)測產(chǎn)品只在小范圍內(nèi)引發(fā)了討論。

但就在日前，杭州、北京等多地淘寶用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶問問竟然以全新的形態(tài)，滲透到了淘寶的日常搜索中，在每次搜索的結(jié)果界面，都已經(jīng)可以看到明顯的入口。

搜索口紅關(guān)鍵詞后結(jié)果頁面中出現(xiàn)淘寶問問入口

在一句“我叫問問 你的AI助手”之下，兩種繼續(xù)提問的模式并列出現(xiàn)在用戶面前：一種是可以點選的指令提問，可以細(xì)化對商品的要求比如產(chǎn)品特性、價格帶等，讓問問根據(jù)更詳細(xì)的需求繼續(xù)推薦商品；另一種是圍繞關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶提出相關(guān)消費場景中遇到的各種難題，讓問問給出更多參考答案。

前者會在每次提問中疊加用戶更具象和個性化的要求，不斷接近用戶的真正需求，進行更加精準(zhǔn)的商品推薦；后者則會從多個維度解答用戶在某個消費需求中的各類問題，提供更多影響消費決策的答案，甚至是一站式解決方案。

問問進一步推薦“霧感口紅”和詢問“如何挑選口紅”的相關(guān)結(jié)果

值得關(guān)注的是，問問在推薦商品的環(huán)節(jié)，已經(jīng)不再簡單提供商品鏈接，而會給出詳細(xì)的推薦理由，一步步幫用戶找到最接近需求的答案。而當(dāng)用戶明確就要在兩款產(chǎn)品中二選一時，問問也可以提供商品PK服務(wù)，輔助用戶決策。

黃皮適用口紅推薦結(jié)果頁面

為用戶展示兩款商品的各種維度對比結(jié)果

融入到搜索場景的“問問”其實就是淘寶搜索團隊研發(fā)的產(chǎn)品，從今年4月立項到內(nèi)測只花了5個月時間。9月13日，在阿里云宣布通義千問大模型已首批通過備案，并正式向公眾開放的同一天，接入通義千問大模型的淘寶AI助手“問問”也開啟了內(nèi)測。

ChatGPT引發(fā)新一輪AI技術(shù)革命以來，所有大廠都想要抓住這個全新的歷史機遇。幾乎在問問內(nèi)測的同時，阿里CEO吳泳銘在上任全員信中宣布了集團“用戶為先、AI驅(qū)動”的兩大戰(zhàn)略重心。而早在今年5月，淘天集團CEO戴珊就將“科技驅(qū)動”明確為淘天發(fā)展的三大關(guān)鍵之一，并預(yù)言淘天一定會創(chuàng)造出“最大的面向消費者的AI應(yīng)用”。

如今，問問的出現(xiàn)既是阿里大戰(zhàn)略的落地，也是淘天預(yù)言的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品的交付。雖然，當(dāng)下的問問還不是它的最終形態(tài)，但已經(jīng)不影響它向外傳遞大模型為消費帶來的想象力。

在淘寶搜索鍵入“淘寶問問”，進入完整的產(chǎn)品頁面可以看到，問問目前覆蓋了六個主要功能場景：用我挑商品、旅行策劃人、資深導(dǎo)購員、生活小能手、美食達(dá)人、靈魂寫手。我們知道，AI大模型的能力并不局限于這些，但問問現(xiàn)階段想要給用戶展現(xiàn)出來的，是它在消費場景中可以解決的一系列高頻問題，這也契合了淘寶天貓從交易走向消費的戰(zhàn)略方向。

AI大模型帶來的創(chuàng)新是多元的，谷歌在優(yōu)化著搜索體驗，微軟在升級操作體驗，而淘寶天貓作為手握最大供給和8.9億月活的電商平臺，在大模型中灌入電商數(shù)據(jù)，要改造的是“消費體驗”。

大模型的特性決定了問問天然擁有的幾方面價值：

對于平臺，相較于以往的關(guān)鍵詞搜索，問問能讓用戶以聊天的模式用自然語言和平臺溝通，將原本模糊的搜索需求更全面清晰地表達(dá)出來，讓平臺捕捉更真實多元的需求，進而提升推薦和轉(zhuǎn)化效率。

對于用戶，相較于到小紅書、抖音等內(nèi)容平臺去查看單個平臺的內(nèi)容，問問可以綜合更大范圍的有效信息或解決方案一并提供給用戶。

對于生態(tài)，類似短視頻等人格化的內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，大模型可以大幅降低通用類知識內(nèi)容的生產(chǎn)成本，解決整個生態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)成本問題。

而大模型的互動能力遠(yuǎn)不止消費場景，當(dāng)問問成長為一個可以滿足情感陪伴的AI助手，淘寶也將不再只是一個購物平臺。

“最大的一個目標(biāo)是，希望它能給淘天帶來新的用戶增量�！碧詫殕枂柈a(chǎn)品經(jīng)理伽楠表示，問問目前并不追求為平臺帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是希望滿足用戶新的需求，進而為平臺帶來新的留存。

然而，這樣一個兼顧種草和轉(zhuǎn)化能力的入口式產(chǎn)品出現(xiàn)，僅僅是一個雛形已經(jīng)足以激發(fā)整個行業(yè)的想象：

問問究竟會如何改造當(dāng)下的消費形式，邊界在哪里？

在它創(chuàng)造的新場景下，商家要如何把握機會？

它會不會取代傳統(tǒng)的電商搜索，還是更快地沖擊到其它內(nèi)容平臺？

日前，淘寶問問產(chǎn)品經(jīng)理伽楠與億邦動力進行了一次對話，和盤托出了淘寶天貓對問問的理解和規(guī)劃。

01

問問的創(chuàng)新作用真正落地了嗎？

問問的定位是“淘寶AI助手”，應(yīng)該可以解決用戶在淘寶中的所有問題，為什么只上線了幾個主要功能場景？

伽楠 ：幾個核心功能場景主要是想告訴大家大模型有什么能力。其他嵌入式的功能，雙11我們就會做。比如用戶可以問“雙11什么時候開始”、“它的優(yōu)惠是什么樣的”等。問問的定位是AI助手，本質(zhì)上在淘寶上尋找各種功能的需求，我們都會去加上。

但比如物流，在淘寶上是有固定入口的，而且每天用戶訪問量很高（大幾千萬），通過搜索進入的反而比較少。淘寶用戶知道怎么去解決物流問題，所以我們沒有把它的優(yōu)先級提到這么高。這些本身是在計劃中的功能，只是它跟解決電商類意圖問題相比，優(yōu)先級沒有那么高。我們會看哪個需求更大，先優(yōu)化這類場景。

相較于傳統(tǒng)搜索，問問似乎并沒有縮短需求和結(jié)果之間的鏈路，反而拉長了？

伽楠 ：今天并不是這個產(chǎn)品的最終形態(tài)，所以短期內(nèi)路徑并不是問題。

淘寶本身的搜索量就非常大，我們只是先讓一部分最核心的用戶幫我們來找一下更好的方式。路徑上我們想過，也有更好的方案，有些詞條直接搜是可以直達(dá)的，但內(nèi)部還在不停測試跟原來的效率相比如何。現(xiàn)在更重要的是，我們必須要去驗證在某些場景下、某些類目下，它真的能解決用戶的問題。通過用戶的提問數(shù)量以及回流數(shù)量，去判斷是否真正解決了問題。

從內(nèi)測情況看，通過問問的路徑，搜索轉(zhuǎn)化會提升多少？

伽楠 ：轉(zhuǎn)化率我們會看，某些細(xì)分場景下轉(zhuǎn)化率確實會提升，長尾之下。到目前為止，淘寶各個地方的轉(zhuǎn)化率，搜索是最高的，搜索的用戶點擊率已經(jīng)達(dá)到90%多，效率已經(jīng)非常高，很難再進一步提升了。所以短期內(nèi)我們并沒有去拿問問跟它比較。

能否分享下內(nèi)測期間發(fā)現(xiàn)了哪些問題，以及是如何優(yōu)化解決的？

伽楠 ：我們先在公司內(nèi)部進行了內(nèi)測，發(fā)現(xiàn)集團內(nèi)部的人都對這個比較感興趣，人均問題數(shù)非常高，會問二三十個問題。當(dāng)發(fā)給正式用戶內(nèi)測，他們的興趣就沒有那么高，多數(shù)普通消費者不知道AI是什么，它的回答到底產(chǎn)生的是什么。當(dāng)然，有了ChatGPT的教育之后，大家會更愿意去嘗試這件事，當(dāng)它到了某一個體驗上，大家會慢慢地遷移過來。

我們發(fā)現(xiàn)用戶會問各種很長尾的問題，是蠻高的一個億級別的數(shù)據(jù)量。在這之前，哪怕我們搜索有大量長尾詞，用戶也不會這么去問，但現(xiàn)在會描述很多細(xì)節(jié)，比如他媽媽80歲了，身體狀態(tài)如何，能給她送點什么。這是一個好的開始，也是問問最大的一個價值點。后面這部分詞，我們都會慢慢用生成的方式來去解決。

目前，淘寶里50%以上的場景還是以電商為主，所以我們會重點把電商場景優(yōu)化的更好。這個優(yōu)化有兩部分：一方面產(chǎn)品上我們會持續(xù)優(yōu)化設(shè)計。另一方面，本身大模型也在迭代，比如多輪能力，我們有好多版模型在測，但有些版本參數(shù)更高成本更高，流量會開的小一點，我們會找到一個平衡。

國內(nèi)大模型跟ChatGPT還是有差距的，所以我們需要開放給更多用戶，讓用戶來用，我們才能知道下一步怎么去優(yōu)化，這是我們開放最大的目的，優(yōu)化算法�？梢赃@樣理解，大模型最底下的預(yù)訓(xùn)練模型層的迭代和調(diào)整是很慢的，但很多細(xì)的場景我們可以通過SFT（模型微調(diào)）把體驗快速提升，它是個并行的過程。

大的基建我們不停，前臺我們找到用戶短期內(nèi)需求比較爆發(fā)的場景，體驗還不夠好的，去解bad case，搜索都做了20年了現(xiàn)在還有bad case，這個是解不完的，我們只能盡量地由大到小去解決一個個問題。

問問和逛逛都是內(nèi)容，如何看待彼此的競合關(guān)系？

伽楠 ：逛逛更多是一個內(nèi)容生態(tài)，淘寶內(nèi)容除了做逛逛還做短視頻，現(xiàn)在兩個模式在做對應(yīng)的測試，也在探索新的方式邊界到底是什么。最根本的是，比起GMV增量，我們更關(guān)注DAU增量，通過新的產(chǎn)品形態(tài)吸引用戶，給平臺帶來新的用戶增量。

跟逛逛我們是合作的關(guān)系。搜索跟逛逛一直以來都是協(xié)同的，包括逛逛內(nèi)容在搜索的分發(fā)，各種tab內(nèi)容的分發(fā)，以及它內(nèi)容在問問里的分發(fā)。逛逛要考慮生態(tài)的關(guān)系，要引入商家、達(dá)人去創(chuàng)作，流量到底是怎么分配。對問問這個端來講，它是一個新的場景，能觸發(fā)更多的機會。當(dāng)然作為一個產(chǎn)品，在某個場景下，我們是給短視頻的效果更好，還是給大模型的效果更好，這個是我們要在不同的場景下去做對應(yīng)的判斷。

02

商家在問問中有哪些新機會？

淘寶問問的商品推薦邏輯是怎樣的？

伽楠 ：關(guān)于商品推薦的邏輯，我們會有很多測試的鏈路。

搜索提供的是很強個性化的推薦，本質(zhì)上是看你的需求，比如你想要連衣裙，還想要貴一點的連衣裙，我們就把價格因素帶進去再做推薦。推薦商品的準(zhǔn)確度，底層機制還是通過機器學(xué)習(xí)去猜你更喜歡的東西，猜你更喜歡哪個，跟你相似的人更喜歡哪個，這已經(jīng)是很成熟的算法邏輯了。

大模型帶來的最大優(yōu)點，是你可以把需求描述得更細(xì)化，比如之前你只能輸入個連衣裙，或者最多輸2023最新連衣裙，推薦只能靠商家SEO、改標(biāo)題去猜你想要什么。但大模型可以讓你的描述更細(xì)，讓平臺對目標(biāo)商品的理解更細(xì)，把整個匹配的效率提得更高。

推薦結(jié)果中品牌之間的選擇依據(jù)是什么？

伽楠 ：我們調(diào)取了淘內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)，比如商家寫的品牌知識庫，商品庫，包括一些榜單數(shù)據(jù)，店鋪詳情數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化相對沒有那么的強，有些時候會出現(xiàn)錯誤。我們有兩種解法，一些大品牌我們會幫他去優(yōu)化一些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，不讓結(jié)果里出現(xiàn)常識性的錯誤。有些商家需要更進一步的經(jīng)典化內(nèi)容，他會跟我們合作，把語料給到我們，我們現(xiàn)在已經(jīng)在跟某些商家在試了。

目前，我們還是一對一的溝通方式，后面我們會推出一些產(chǎn)品，核心是讓一些非頭部商家、中小商家，也可以來運營自己的品牌，可以讓大家對他的品牌進行咨詢。

推薦商品邏輯是這樣，跟主搜相比，我們唯一的不同是，把廣告去掉了。淘寶主站搜索大家知道是有直通車的，我們現(xiàn)在問問里反而沒有直通車流量，基本都是自然流量，我們還是以用戶體驗為準(zhǔn)。

目前的推薦機制下，中小商家會不會很難觸達(dá)？

伽楠 ：很多品牌自帶流量，看搜索量就知道，比如蘋果搜索量很高，華為搜索量也很高，這些流量代表了用戶天生的需求。我們在推品這件事情上，不會給大商家額外扶持。當(dāng)然，如果用戶自然需求表達(dá)了大商家的話，我們會把這部分生成的導(dǎo)購體驗做得更好。而中小商家這塊，我們跟平臺機制一樣，平臺上對中小商家有扶持，問問跟搜索的流量協(xié)同機制基本上也會是一致的，我們只會在某些細(xì)分場景下做一些調(diào)整。

目前，問問沒有針對商家類型做不同的策略，還是按照效率，哪個品的效率更高，哪個品牌的效率更高，來做整體的排布。針對生態(tài)的調(diào)整，要等到問問的體量更大，影響力更大之后，再去解決。我們會逐步開發(fā)一些平臺，讓商家可以參與進來去補充自己的知識。也許有些中小商家，可以通過跟問問更好的溝通，讓它的知識變得更好，讓外部的宣導(dǎo)經(jīng)營更好。

基于對這個產(chǎn)品的長期規(guī)劃，問問會為商家?guī)砟男┖锰帲?br/>

伽楠 ：平臺肯定希望滿足用戶的需求，這是第一步，用戶覺得Ok，對問問是信任的，有任何問題都會來問。對于商家，問問如果能做成一個陪伴大家的貼心助手，商家就可以有一個運營自己的地方。

原來用戶對店鋪有困惑，會去搜一下這個店，進店鋪里查看，現(xiàn)在可以直接詢問買連衣裙哪家店好。原來搜連衣裙，平臺只會干巴巴的把一些店列出來，并不會告訴你推薦理由是什么，后面我們會把每個店的推薦理由，通過大模型的方式給到用戶，去提升在某些產(chǎn)品在某些場景下的轉(zhuǎn)化率。

問問在商業(yè)化方面的規(guī)劃是怎樣的？什么情況下會考慮商業(yè)化？

伽楠 ：目前為止，問問沒有商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計和目標(biāo)。大模型生成有一定成本，但這個成本隨著卡的擴量以及算法的效能擴量會逐漸降低，平臺完全能夠cover。我們更關(guān)心的是，這個產(chǎn)品今天到底有沒有帶來更好的用戶留存，有沒有讓用戶源源不斷來體驗。當(dāng)下國內(nèi)普通用戶對大模型的理解認(rèn)知并沒有那么深。問問當(dāng)前最重要的是教育手淘用戶有這么一個產(chǎn)品，它雖然還不完美，但大家可以去試。我們也會去看哪些場景下，它能提供更好的體驗。

淘寶現(xiàn)在的商業(yè)化效率已經(jīng)很高了，而且產(chǎn)品都很成熟，問問還是在吸引更多用戶來的一個階段。我們的競品大概率也都還沒到考慮商業(yè)化的地步。ChatGPT它是個創(chuàng)業(yè)公司，所以它有商業(yè)化，而且國外的付費心智也不一樣，但Google我覺得它短期內(nèi)也是不會商業(yè)化的。

我們商品推薦鏈路里把廣告給去掉就是為了給用戶更好的體驗，或許商家有（商業(yè)化）這個訴求，但短期是沒有口子可以參與的。商業(yè)化有很多辦法可以做，前提得把它的體量和體驗做得足夠好，假設(shè)體量做到了幾千萬或者過億了，那時候就可以考慮了。

03

問問能取代傳統(tǒng)電商搜索嗎？

當(dāng)下消費前的導(dǎo)購環(huán)節(jié)，大家還是更習(xí)慣去看小紅書等平臺，問問如何提升自己在這方面的作用？

伽楠 ：我們也希望用戶在購物前，不再需要去跨端到百度、知乎、小紅書、抖音搜索信息，直接來淘寶就行了。

這個問題涉及對AI的理解。第一步是通過生成式AI來解決問題，包括短視頻、圖片的生成，你可以看到，AI已經(jīng)可以模擬小紅書做一個質(zhì)量不錯的帖子了，這是建立在大模型的底層能力上的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)AI生成產(chǎn)品的體驗，跟小紅的體驗已經(jīng)類似了，可能就是個臨界點。

短期內(nèi)我們會去學(xué)習(xí)。以露營為例，我們會看小紅書1000篇帖子都是怎么寫的，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，相當(dāng)于問問幫你看了1000篇小紅書，再把這1000篇小紅書總結(jié)起來告訴你露營應(yīng)該買哪些東西，這是一個邏輯。另外一個邏輯是，去比擬小紅書的體驗，消費是需要一些視覺刺激的，文本起到的是串聯(lián)作用，它能告訴你知識結(jié)構(gòu)，但是下單還要依賴圖片和短視頻的生成能力，最后給到用戶一個完整的全新的生成內(nèi)容。那個時候用戶就不需要跨端了，我們希望在淘寶上就能提供完整的一套體驗。

問問和公司其他業(yè)務(wù)是如何協(xié)同的？有沒有和外部業(yè)務(wù)結(jié)合的機會？

伽楠 ：淘系內(nèi)部平臺的協(xié)同問題都不大，比如飛豬和我們的溝通就比較順暢。但其實未來，我們也會跟一些外部公司合作，更像一個平臺，哪個解決方案好我們就選哪個。跟open AI有點像，嘗試去找一些外部接口，大概會先從旅行場景試一下，給它配上淘寶的一些商品，可能整個效率會更高。

問問創(chuàng)造了一個新的導(dǎo)購場景，未來有沒有可能取代淘寶搜索？

伽楠 ：這可能會是個很漫長的過程。首先搜索它很成熟，效率也很高，它又是平臺的現(xiàn)金流產(chǎn)品，淘天大量的廣告都是通過搜索來完成的。

我們討論過，一種邏輯是先在淘寶體系中把AI能力嫁接上去，讓它變得更好，另一種邏輯是重新做一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品完全靠AI驅(qū)動，這個就要等技術(shù)的前景了，跟當(dāng)時PC往無線轉(zhuǎn)，手淘起來了一樣。如果我們發(fā)現(xiàn)AI能力已經(jīng)強到無所不能，或者它的推理能力非常強的時候，是有可能淘汰掉現(xiàn)在所有的產(chǎn)品的，可能現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會被重新一遍。但在技術(shù)沒有升級這個程度之前，大家都是會基于現(xiàn)在的流量、現(xiàn)在的產(chǎn)品去做對內(nèi)的改造。

我們會先在某些長尾詞下，讓搜索的體驗變得更好。可能每天有幾百萬人在搜連衣裙，這部分人的需求在原本搜索中是被滿足的，我們希望激發(fā)這些人更多的需求，在不短的時間內(nèi)，兩者都是一個并生的關(guān)系。當(dāng)某一天我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)已經(jīng)到了一個臨界點，真的出現(xiàn)了一個AI智能導(dǎo)購員，買衣服不需要去反復(fù)比了，它能很好的做出推薦，搜索效率反而變得很低，那時候它就真的能夠代替掉搜索了。

問問的邊界在哪里，只解決消費問題還是更多？

伽楠 ：電商消費問題是我們最先要解決好的，第一步它要在電商平臺里做一個最好的AI導(dǎo)購，這個是不變的。這個要依賴模型變得很好，產(chǎn)品變得很好，以及本身的效率、吸引用戶的心智，這也是我們最早發(fā)布問問的核心原因。

我們?yōu)槭裁窗褑枂柗旁谒阉鳎恳驗樗阉魇怯脩糇钤敢獗磉_(dá)需求的地方，淘寶別的地方都是“點”的，但用搜索的人是愿意“輸入”的。而在搜索里我們發(fā)現(xiàn)大量的又都是電商需求，所以我們必須把電商這個場景做得更好。

但淘寶的戰(zhàn)略不光是做電商，是從電商到消費，所以在做好電商的基礎(chǔ)上，我們會去探索問問有沒有一些新的玩法，比如消費中到底用戶的需求點在哪。包括搜索我們也是，希望用戶去搜更多的詞，從一個通用的電商貨架引擎變成一個泛生活消費類的搜索引擎，這兩個是結(jié)合在一起的。電商導(dǎo)購一定要做到極致，在此之上我們會去找某些場景，借助大模型的能力探索生活消費的邊界在哪里，同時進行。

當(dāng)下基本還是圍繞消費、生活這個框架，再往外的娛樂暫時不會做特別多。未來有可能會，看用戶的需求，如果我們發(fā)現(xiàn)調(diào)戲它的人很多，有可能會加入娛樂需求，但目前看起來大家也不是很想調(diào)戲它，大家來這里還是想買東西，不停地給出越來越細(xì)致的需求，比如我家里人怎么樣了想買個什么，問題很多。

我們會決定工作優(yōu)先級，但并不會劃一條線去阻止大家做什么。

問問未來的產(chǎn)品形態(tài)會是怎樣？會不會接入到其它平臺或者單獨做一個APP？

伽楠 ：它是淘寶AI助手，目前只會在手淘這個端上去做構(gòu)建。新做一個APP的成本還是很高的，短期內(nèi)我們沒有這樣的計劃，長期還是要看技術(shù)的迭代能力。