出品/聯商個人VIP專享頻道

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

剛剛過去的中秋節和國慶節，文旅部門數據顯示，出游人數比2019年增長4.1%，旅游收入比2019年增長1.5%，多數媒體熱議客流量比2022年增長71.3%。匯客云數據顯示，購物中心場均日客流2.54萬人次，同比2022年上升24%。不過，分析實體店鋪業績結構的文章很少，這是為什么呢？或許是因為很多實體店鋪業績低迷，習慣性狡黠選擇話題。

1、購買率低、客單價低

上述文旅權威部門數據顯示，出游人均消費114元，比五一增長5.5%，消費內容和消費頻次均處于最低限度，有一個詞叫“窮游”，雖然不好聽，但是基本靠譜。

按照地區差異，一二線城市、南方區域要好一些，特別是杭州這樣有亞運會體育文化熱點的城市，28條商街客流量增長33.9%，銷售額增長19.1%。武林商圈人流量超過54萬人次，銷售額同比增長36.5%。

但是，在少數熱點之外，其它城市就顯得冷清很多。筆者接觸的一線城市某個典型商圈時尚SC店鋪，運營面積為4萬平米，平時具有一定的地標口碑效應，假日期間每天客流量約為1.2萬人，客單價只有110元，銷售額同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消費群體，只看不買，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增經營項目因素，一些傳統機制下運營的百貨店、購物中心、超市，同比2022年及2019年，銷售額均處于下降狀態，有的下降幅度達到兩位數。

一般來說，五一、國慶節日郊游出行人數較多，相對元旦、春節、中秋節等傳統節日客單價較低，另外，考慮過去三年特殊疫情沖擊，客單價難以等價同比。不過，自今年初總體恢復自由消費以來，經過五一和端午節的適應和積蓄，消費需求應該有所恢復和加大釋放，經營選擇性消費品百貨店的客單價應有所增長，但事實是依然徘徊在過去三年的水平。

2、地標聚客、健康聚客

本期聚集游客的區域和點位，有三個基本特點：

一是文化地標聚客。以杭州亞運會為焦點，上海南京路和外灘，安徽黃山，山東泰山，北京天安門升旗、王府井大街、八達嶺長城、懷柔雁棲湖等，多數異地游客只是為到此一游，不顧及目的地的獲得感和實際舒適度、適合度，一味地涌向傳媒提供的所謂文化地標，作為流量打卡飄過，結果一路坎坷、在人潮中體驗辛苦。

二是休閑和健康聚客。包括城市郊野公園、奧體運動中心、休閑度假區、民俗等，其中主流是健康休閑價值訴求為主。近4年來，大家身心健康受到諸多意外沖擊，帶來各種顯性或者隱形的壓力，包括親情疏離阻斷、就業進階失度、就學不良適應等，大眾對身心健康的認知和自覺達到空前水平，不僅線下聚集休閑，還充分利用網絡手段，制定健身計劃、記錄運動數據、提供在線課程、規劃社區健康功能等。相關項目包括：室內健身、游泳、瑜伽、戶外旅行房車、專業騎行團、長跑協會、馬拉松俱樂部等，對于年輕人來說，體育器材、運動服飾、健康食品成了“三大話題神器”。京東于2022年9月發布的“中國青年運動發展白皮書”顯示，30歲以下青年用于健康方面的消費額年均為7000元，消費1萬元以上的比例為18.1%。

三是適合性商圈聚客。主要是生態功能互補的復合化商圈、舉辦有特色主題活動的綜合商場，比如大家熟悉的城市遠郊的奧萊中心、杭州西湖銀泰、北京三里屯及新開的五棵松萬達等，轉移消費項目多、互補性強。一個代表性案例是上海的博薈廣場，確定親子成長主題定位，對外的經營理念是“濱江操場、一起成長”，富含朝氣，每周都有空間集市“濱江ONES市集”、戶外互動體驗活動，配合經營年輕家長的相關品類消費品，IP文化持續穩定發展。此外，LaLaport上海金橋項目，也是匯集了日式和中式文體娛樂項目大全的時尚商業綜合體，互補轉化的業態組合、健康開心的CS組隊射擊、冰場、射箭等體育設施，超過通常認知中的娛樂范疇，可以有效吸引不同年齡段的客群。

比較而言，傳統體制下單純銷售商品、等待顧客主動上門的商場，不僅客流量少、客單價也低，某一線城市代表性傳統百貨企業，本期只有硬性折扣促銷，客流稀少，銷售額呈現臺階式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

3、看清變化、應對變化

如何看待實體店的人氣和業績冷熱不均、收益低迷的狀態？是中產消費能力降級、還是普羅大眾信心安全問題？還是像10月13日“巖石證經”所引述的“迎來非短暫經濟衰退時期”？

先看一個資料。

日本政府機構（內閣府）有一項大眾消費意識跟蹤調查，主要指標有4項，分別是：對目前生活狀態的樂觀程度、對收入增長方式的樂觀程度、對就業雇傭環境的樂觀程度、對耐久消費品選擇的樂觀程度。此外還有兩項輔助指標，即：支配閑暇時間的樂觀程度、資產增值的樂觀程度。

2023年3月份調查曲線顯示，2020年受疫情沖擊，消費意識全面下跌之后，2021年有較大回升，但是在2022年因為疫情反復，消費意識再次大幅度下跌，進入2023年各項指標全面復蘇，最好的指標是就業雇傭。由于近三年來勞動力短缺嚴重，通脹不止，商業服務行業的優衣庫率先開始給員工大幅加薪，因此，大眾收入增長預期普遍看好，對整體社會生態感受也是呈現樂觀向上動態，稍微低落一些的指標是耐用消費品購買的意愿較低。

表現在零售端的消費數據是，2023年截至9月份，日本零售行業各個業態普遍迎來業績增長期，百貨業的高島屋、松屋等部分企業的店鋪等打破歷史最佳業績紀錄，在中國購物游客大軍基本缺席的狀態下，主要城市零售業績已經恢復到2019年水平。分析消費形態要依靠扎實的數據鏈，日本政府的持續調查數據，結合實體商業的銷售業績變化，就可以揭示大眾消費邏輯內涵。

借鑒日本的調查要素，利用小樣本調查，分析大眾的消費意愿，得出圖表所示結果。由于樣本較小，難以代表總體情況，假如放大調查樣本數量，結果趨勢會有什么改變呢？

據第九次全國職工狀況調查表明，全國就業人口約有4.02億人，網約車司機、快遞員、外賣配送員等新就業者達到8400萬人，農民工則有2.93億人，加上三年來大學畢業生出門即失業的雇傭走勢，大批國際化企業閉門而去，就不能簡單說是中產消費降級。據拼多多發布二季度財報，銷售額523億元，同比增長66%，隱含著中下層大眾消費在全面萎縮。

通過實證調查，可以清楚地明白消費生態現狀，更自覺地應對潛在風險，想辦法維護身心健康和安全。

4、形式差異？內容差異！

如何看待消費內容和營銷形式的關系？

大眾消費的是內容，是商品或者服務項目，吸引消費者掏錢的是差異化有特性的內容，采用什么渠道、什么店鋪形式，是誘導促進因素，不是根本因素，差異化的形式可以發揮短視的效應，不能長期占據競爭優勢。

比如食品經營到底行不行？在2021年，日本效率協會綜合研究所做了一項“中國健康意識與日本食品相關調查”報告，針對中國居民的健康消費意識與日本食品的印象的相關性進行調查，中國居民關注健康飲食的比例從2015年的36%大幅上升至2021年的81.3%。定期飲用健康食品“牛奶/酸奶、乳酸菌飲料”的比例，從2015年的53.3%增長到2021年的93%。對于日本食品的印象，表示喜歡的占比為44.3%，喜歡的理由是新鮮（52.2%）、食材健康（45.6%）、少油鹽（40.3%）。

日本著名的唐吉訶德折扣店根據前期調查分析，在今年十一前專門為中國游客儲備了大量醫藥品、健康食品、乳酸菌商品，熱門單品包括貼符膏藥、胃腸藥、營養劑、抹茶、巧克力點心等，有些商品銷售增幅超過20倍，快速恢復到2019年的高水平。麒麟飲料營銷部品牌負責人豬股唯子對媒體說：“為了迎接中國游客新的購物高峰，我們儲備了堆積如山的庫存，隨時應對購買峰值。”

顯然，基于市場需求調查、基于關注健康需求、基于食品安全鮮度的良心，食品經營就能夠獲得消費者青睞。

比如店鋪內容如何快速更新？受疫情刺激，消費行為發生多項改變，日本便利店發現日常健康雜品是商品開發的薄弱環節，于是快速調集力量，尋求與第三方合作。羅森是引進銷售無印良品的商品，覆蓋1萬多個店鋪，7-11則引入大創商品。7-11商品本部加工食品及雜貨部的片岡孝寬說，7-11開發新品周期需要1年半，與需求比較顯得太慢了，于是2022年4月引入大創商品，到2023年覆蓋2萬多個店鋪。在7-11經營價值松（高）竹（中）梅（低）系列中，大創商品價值屬于梅，不過顧客價值很高。

比如百貨店如何進行差異化品類組合？美國百貨店中高端定位的店鋪內容差異化很突出，定位相對清晰。其中代表性品牌是諾德斯特龍，從隨手可買的大眾化品牌到頭部奢侈品品牌，各品類、各價位全覆蓋，將品牌專賣店融合一體化，還設有咖啡館和SPA理療中心。形成了由專賣店聚合而成的新生活服務中心（店）。但是，中檔百貨店由于同質化嚴重，除了禮品糖果和巧克力等，不經營超市及食品，基本不經營黃金珠寶，過去曾經經營的家具和家電也消失了，相對單一的經營結構導致銷售額持續減少。

與此比較，日本百貨店非常關鍵的轉型經驗就是復合性、前瞻性。1965年三越百貨店首次舉辦“英國文化展”，大阪阪急總店更是將英國文化周做成自有品牌，到其它店鋪推展。阪急阪神百貨店社長山口俊比古說過，他們不專注于時尚品，把時尚當成追求目標，會陷入短期行為，阪急百貨經營目標是做“新生活方式信息服務商”。2023年推出了跨店域的移動銷售機制，與高級食品和老字號日式點心等品牌合作，向護理設施、醫院、高級公寓等周邊150個地點提供流動店鋪服務，開創日本百貨店又一個先例。

比如如何改進商品力？很多人明白服裝行業的引導崗位是VMD、MD、營業部長、企劃部長，不過將人碼到位了、授權到位了，也不一定能夠解決好問題，還得有一個清晰的決策大腦。2023年，無印良品在總結財年工作室就提出面臨商品力下降的問題，曾經，無印良品的商品力開發是社會媒體的重要開場白，現在也面臨更新、升級壓力。

社長堂前宣夫表示，無印良品將重新審視和強化商品力，主要開發策劃有4個維度，分別是“生態保護”、“社會關注”、“個性傳達”、“習俗升級”，著力打造差異化、性價比優越的商品，是無印良品始終面臨的艱巨任務。

雖然，店鋪坪效也出現冷熱不均問題，但是堂前社長沒有重點講解這個銷售形式。

所以，節假日的實體店鋪，抓住需求內容特性走勢、堅持提前專業策劃、做好經營戰略更新，盡量排除非經營性干預，把消費者放在決策首位，哪怕是消費生態冷熱不均，也可以做到穿暖吃飽、大家叫好。