來源/青眼號外 

撰文/小橘

李佳琦淚灑直播間似乎也未能抵消不當言論帶來的沖擊。

上個月，李佳琦因在直播間怒懟消費者在全網引起軒然大波。彼時，有不少行業人士向青眼號外表示，李佳琦事件并不會對品牌與之合作產生過多影響。

然而，這件事卻對李佳琦直播間造成了不小的影響。據生意參謀數據顯示，9月李佳琦直播間交易指數和支付轉化率均出現了雙位數的下滑，支付轉化率更是下跌了近4成。

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轉化率暴跌近4成

據生意參謀-搜索分析數據顯示，今年9月（統計時間2023年9月1日-2023年9月30日）李佳琦直播間的搜索人氣較8月暴漲62.61%，搜索熱度、點擊人氣、點擊熱度也均有兩位數的上漲幅度。但與之相反的是，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數較8月卻下滑了23.45%，支付轉化率更是暴跌36.87%至1.59%。

截自生意參謀官網

搜索率暴漲但支付傳化率暴跌，這或與上個月李佳琦帶貨時“翻車”有著直接的聯系。9月9日，李佳琦在直播帶貨時面對網友對某美妝品牌定價的質疑，反懟網友“有的時候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

正是李佳琦這一句話，點燃了網友們的憤怒情緒。自9月10日“李佳琦帶貨懟網友”詞條登上熱搜之后，此事熱度便一度高居不下。9月11日，李佳琦分別在微博、直播間兩次向消費者致歉，并淚灑直播間，將輿論推至高潮。

生意參謀官網數據也顯示，在9月份，李佳琦直播間搜索熱度、搜索人氣的峰值均出現在9月11日，但當日也是李佳琦直播間支付轉化率的低點，僅為0.74%。

截自生意參謀官網

自李佳琦的兩次道歉后，輿論關注點開始從李佳琦轉移到國貨美妝的定價、營銷動作上，其本人熱度開始減退，日常直播并未受到影響。

也是因此，有行業人士曾向青眼號外分析，李佳琦言論翻車事件并不會對其直播帶貨本身產生過多影響。

但從結果來看，李佳琦的兩次道歉并未挽回部分消費者的心，其本人口碑、直播間數據也實實在在受到了輿論的沖擊。

02 

李佳琦的內憂外患

不過，李佳琦直播間數據的下滑，輿論顯然并不是唯一的影響因素。

近兩年來，從薇婭偷稅漏稅被查、李佳琦突發停播，到辛巴與快手數次摩擦數次被傳“退居二線”，再到羅永浩從抖音轉戰淘寶、京東……超頭主播圈因法律法規、平臺規則等問題產生了數次動蕩。作為超頭主播中現存最活躍的選手，李佳琦實際上也面臨著不少的內憂外患。

對內，如今品牌自播間已經成為品牌長期發展的核心資產，能有效幫助品牌爭奪定價權，沉淀流量，同時降低營銷費用。據艾瑞咨詢數據顯示，店鋪自播已成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年，品牌自播占直播的比例將達到近50%。

這一變化在大促期間也是如此。比如在去年天貓雙11，在淘寶官宣的24日8點付定金的機制下，某外資美妝就開設了自播間專享的付定鏈接，時間早于8點，且搶跑于李佳琦直播間。

對外，除了平臺大促期間，美妝品牌的日常銷售大量流向抖音，已是不爭的事實。在上周舉辦的2023（第八屆）中國化妝品趨勢大會上，青眼創始合伙人蔡朝陽就公開表示，從今年7月開始，抖音平臺已成為第一大化妝品渠道。

而據青眼情報數據顯示，2023年9月，天貓美妝銷售額為92.91億元，同比下滑19.47%。其中，護膚類目銷售額為69.28億元，同比下滑22.03%；彩妝類目銷售額為17.14億元，同比下滑10.15%。與之相反的是，今年9月抖音美妝GMV超130億元，同比增長31.82%。其中，抖音護膚類目GMV超80億元，同比上漲15.71%；抖音彩妝GMV近40億元，同比增長84.31%。

僅9月份，天貓美妝大盤與抖音美妝大盤就相差近40億，而隨著抖音美妝銷售的進一步增長，這一差距還將不斷擴大。

而在大盤差距之下，抖音如瘋狂小楊哥、“廣東夫婦”等頭部主播們也在吞食原本聚集在李佳琦直播間的美妝消費者們。有公開數據顯示，今年618期間，“廣東夫婦”曾憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀錄，其中，高客單價的大牌美妝一直是“廣東夫婦”的強項，合作品牌不乏有赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌。

除了抖音對直播帶貨的流量瓜分，有數據顯示，昨日（10月15日）小紅書新晉紅人主播章小蕙單場直播帶貨預估銷售額就達到了9200萬。

可以看到，從過往的一家獨大，李佳琦直播間、淘寶直播間的流量和成交正不斷被越來越多的后繼者們蠶食。

03 

直播帶貨暗潮涌動

值得一提的是，前不久有媒體報道稱，淘天集團在今年的天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

而眾所周知的是，“全網最低價”在過去很長一段時間都是消費者對李佳琦的認知標簽。現如今，全網最低價的標簽被淘天集團拿來用在自己的身上，在某種程度上也意味著淘天集團或已不再過度押注像李佳琦這種超頭部主播。

值得一提的是，作為淘寶直播的發力點和新亮點，店鋪自播已經成為很多品牌的日常，天貓更是在大力扶持美妝商家店鋪自播，有數據顯示，2022年，天貓美妝洗護超120家品牌直播成交過億，超1000家店鋪自播間翻倍增長。另據此前阿里巴巴披露的數據顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

可以說，李佳琦在其所面臨的內憂外患之下，還需直面來自淘天集團對品牌直播、中腰部主播方扶持，而產生的流量分散的影響。

不過，就如某國貨品牌總經理所認為的，在臨近雙11之時，已與李佳琦達成合作的品牌顯然毫無可能與之割席。

在前不久開播的《所有女生的offer3》中，李佳琦在勸說某美妝品牌負責人加大優惠力度時更是直言不諱地表示，““你知道的，這個雙11對品牌來說很重要。”青眼號外也發現，即使遭遇9月份的輿論沖擊，品牌方們也似乎沒有對李佳琦敬而遠之，而是在李佳琦的個人賬號底下集體“團建”。

但可以預見的是，隨著消費者回歸理性，品牌自播的發展與頭部主播失去全網最低價，明年，直播電商或將迎來一場真正意義上的全方位變革。