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來(lái)源/販賣革新9月刊

編譯/文心木意

頭圖/DCS

今年6月30日，唐吉訶德在東京北區(qū)首次開設(shè)了分店“唐吉訶德赤羽東口店”。店鋪所處位置好，距離日本鐵路公司赤羽車站步行僅1分鐘，以店鋪周邊的居住者為中心，期待車站周邊飲食店街的顧客，以及從埼玉縣到東京都內(nèi)上班、上學(xué)的人們也能順道來(lái)光顧。

赤羽站東口，距離該店100米的地方有西友赤羽店，今年5月2日因用地再開發(fā)而關(guān)店。另外，200米外的大榮赤羽店也要重新修建，預(yù)計(jì)從今年9月20日開始在相鄰的另外一處場(chǎng)地營(yíng)業(yè)。

對(duì)于唐吉訶德來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是獲取顧客的好機(jī)會(huì)。但是，營(yíng)業(yè)面積只有地上1層和地下1層，2層合計(jì)約495平方米，在普通的唐吉訶德店鋪中也是最小的。

這家新綜合店不是以綜合性的商品構(gòu)成來(lái)吸引顧客，而是針對(duì)最強(qiáng)勢(shì)的中分類，以新的形式來(lái)打造的綜合店。品目數(shù)約1.6萬(wàn)個(gè)，旨在強(qiáng)化只能在該店才能買到的中分類，提高來(lái)店目的性。

在此，先詳細(xì)了解下在日本GMS（綜合商超）里商品構(gòu)成的基本概念和知識(shí)。

一般，日本綜合超市涉及“衣食住”等所有的日常生活領(lǐng)域，由龐大的品目數(shù)組成。其商品構(gòu)成層級(jí)如下圖：

1. 事業(yè)部

綜合商超經(jīng)營(yíng)的所有商品都與衣、食、住等相關(guān)，是根據(jù)商品特征、顧客性格、生活方式等要素進(jìn)行最大分類的商品類別，是基本營(yíng)業(yè)成績(jī)的管理單位。

2. 課

為了綜合管理衣食住這樣的分組單位中各種各樣的商品分類，是指大范圍分類的商品區(qū)分的單位。用于年間、月間的中長(zhǎng)期分析，從這里開始計(jì)劃每個(gè)商品類別的銷售額、利潤(rùn)構(gòu)成等。通常來(lái)說(shuō)，課是在設(shè)計(jì)賣場(chǎng)時(shí)使用的單位，對(duì)于采購(gòu)擔(dān)當(dāng)（買手）來(lái)說(shuō)是一個(gè)太廣泛、較難以使用的一個(gè)單位。

3. 部門

比課更具體的分類單位，根據(jù)功能來(lái)分類的各種類型的商品群，用來(lái)進(jìn)行商品的周、日、時(shí)為單位的銷售額的短期分析。比如說(shuō)，屬于課分類中的男士用品，毛衣和襯衫等就是其中的部門。

4. AU(Assortment Unit)組合單元

襯衫有商務(wù)款或者休閑款，另外還有長(zhǎng)袖和短袖等。根據(jù)用途和季節(jié)，顧客可以方便選擇的可以相互代替的商品品種進(jìn)行分類的單位。根據(jù)顧客需求經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)的重要的分類單位。

5. 類別·中分類

每個(gè)事前被視為重要的有具體共同特征的商品種類。

例如，男裝的商務(wù)襯衫可以是AU單位的100%錦緞或合成纖維混合襯衫，另外長(zhǎng)袖襯衫中又可以區(qū)分為白色襯衫或彩色襯衫。 僅靠AU單位難以滿足客戶需求的情況下，有必要增加類別·中分類的數(shù)量。并且，根據(jù)商品的不同也有根據(jù)顧客的生活方式或需求的變化等進(jìn)行多個(gè)分類的情況，相反，也有不對(duì)其劃分類別·中分類的情況。

6. 品目

類別·中分類之中也有相當(dāng)數(shù)量的類似品目存在。在這種情況下，按價(jià)格帶和品牌劃分等可以明確區(qū)分的具有共通性的品種。

比如說(shuō)，白色襯衫這個(gè)類別·中分類中，根據(jù)價(jià)格帶的不同，其品目也不同。另外，在連鎖店的場(chǎng)合，所有的店鋪都將同樣的品目陳列得比其他品目要多，在這個(gè)部門內(nèi)占據(jù)相當(dāng)高的銷售額比率的品目稱為關(guān)鍵品目。

7. SKU（Stock Keeping Unit）

是指顧客所購(gòu)買的一個(gè)一個(gè)的商品（絕對(duì)單品）。根據(jù)顏色、容量、形狀、價(jià)格等，不能再繼續(xù)細(xì)分的最小的分類單位。

商品構(gòu)成結(jié)構(gòu)舉例見(jiàn)下圖：

其實(shí)顧客對(duì)于零售業(yè)的期待并不僅僅是價(jià)格和服務(wù)的好處，還包括商品和商品構(gòu)成的表演力。比如說(shuō)哪怕是折扣商店，如果商品和商品構(gòu)成薄弱的話，也不可能持續(xù)地吸引顧客。因此，基于商品構(gòu)成的正確的商品組合選定也是把握零售業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

接下來(lái)，我們仔細(xì)看看火爆的唐吉訶德新綜合店的獨(dú)特之處。【聯(lián)商書城上架了唐吉訶德相關(guān)書籍，點(diǎn)擊此處可立即購(gòu)買】

一、策略明確：生動(dòng)有趣、商品豐富

其具體策略之一，首先擴(kuò)充了面向20 至30歲人群的潮流類商品。以成為地區(qū)第一的潮流店為目標(biāo)，從化妝彩色隱形眼鏡，到卡通形象的商品，再到蛋白粉，都非常豐富。化妝品、彩色隱形眼鏡等時(shí)尚商品的陣容絕不輸給周邊的藥妝店。卡通商品、蛋白粉等，正是抓住了都市年輕一代的流行趨勢(shì)，從而獲得了支持。

另一方面，為了促進(jìn)所處商圈范圍內(nèi)從眾多家庭顧客到老年人的廣泛光顧，日用品方面的商品構(gòu)成也很豐富，包括生發(fā)劑、染發(fā)劑、美容、護(hù)膚、香煙等。

具體策略之二，引進(jìn)了娛樂(lè)系列商品。附近有一條被稱為“senbebero”的平民酒吧街，因此該店鋪有豐富的娛樂(lè)用品、點(diǎn)心糖果、含酒精類飲品等，讓人在微醺的時(shí)候順便去逛逛和享用。另外還有桌游類、聚會(huì)用品、舞臺(tái)服裝，甚至還有面向成人的商品等。

而對(duì)于食品，也以?shī)蕵?lè)性高的商品陣容來(lái)進(jìn)行商品構(gòu)成。例如，將喜好性高的進(jìn)口點(diǎn)心糖果以單品的形式進(jìn)行大幅陳列，將雜糧點(diǎn)心和山珍海味裝飾成小巷風(fēng)格，勾起人們的鄉(xiāng)愁等，處處都下足了功夫。酒類也按照品目分成小瓶，用LED燈裝飾，營(yíng)造出夜晚晚會(huì)的氛圍。

二、活用唐吉訶德“特化型”的商品構(gòu)成和銷售動(dòng)向

唐吉訶德在東京23區(qū)這樣的大都市區(qū)域積極開設(shè)小型商店。它并不是提供衣食住行的全套商品，而是將最強(qiáng)勢(shì)的中分類根據(jù)選址集結(jié)在一起，以顧客來(lái)店目的性高的商品構(gòu)成挑戰(zhàn)打造新型的綜合店。

2021年11月，在東京墨田區(qū)開設(shè)了“唐吉訶德錦系町北口店”，賣場(chǎng)從地下1層到地上3層，共計(jì)234坪（1坪約為3.3平方米）。除了其有優(yōu)勢(shì)的化妝品和進(jìn)口點(diǎn)心糖果以外，也大量提供亞洲各國(guó)的食品，結(jié)合店鋪位置，創(chuàng)造了張弛有度的特色賣場(chǎng)。

2022年2月在東京臺(tái)東區(qū)開設(shè)了“唐吉訶德御徒町店”。選址在AMEYA小巷的御徒町一側(cè)入口的特殊區(qū)域。賣場(chǎng)從地下1層到地上5層共6層，面積合計(jì)222坪。作為專門性高的嗜好品特殊化的店鋪，增加了酒類、運(yùn)動(dòng)服裝、蛋白粉等，通過(guò)設(shè)定獨(dú)立的區(qū)域展開。其食品和日用品以海外進(jìn)口商品為主，因此在AMEYA小巷中取得了獨(dú)特的地位。

像這樣多樓層、超過(guò)200坪的店鋪，在普通店鋪看來(lái)是狹小的，運(yùn)營(yíng)效率也絕對(duì)不高，但如果能以這樣的規(guī)模穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤(rùn)，那么開店的余地就會(huì)大大擴(kuò)大。唐吉訶德赤羽東口分店也是在彈珠店老虎機(jī)等舊址上開設(shè)的，在物業(yè)地產(chǎn)方面，與超市連鎖店和便利店等并不存在競(jìng)爭(zhēng)。

而將這種最強(qiáng)勢(shì)的中分類（類別）集合作為核心，使其變得張弛有度的有特色的想法，與2021年5月在東京車站直接相連的地下商店街“八重洲地下街”開設(shè)的“點(diǎn)心糖果的唐吉訶德、酒的唐吉訶德”店不謀而合。

這是一種被稱為“特化型唐吉訶德”的業(yè)態(tài)，賣場(chǎng)面積為50坪，主要出售以亞洲為中心的進(jìn)口點(diǎn)心糖果和利口酒、紅酒等酒類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)正好是點(diǎn)心糖果和酒類大力展開并強(qiáng)化進(jìn)口商品的時(shí)期，故深入挖掘商品構(gòu)成種類，嘗試開發(fā)的新業(yè)態(tài)。

接著，2021年11月，在千葉柏市的商業(yè)設(shè)施“MORA-JYU柏”內(nèi)開設(shè)了以中分類（類別）為特色的“化妝品唐吉訶德、點(diǎn)心糖果唐吉訶德、驚辣唐吉訶德”等特別業(yè)態(tài)。

“化妝品唐吉訶德”以亞洲化妝品為中心，商品結(jié)構(gòu)有1000種品目，“驚辣唐吉訶德”則收集了辣椒醬、山珍海味、薯片等辛辣商品。賣場(chǎng)面積方面，化妝品唐吉訶德為16坪，點(diǎn)心糖果唐吉訶德為70坪，驚辣唐吉訶德為56坪。

將這種特化型唐吉訶德的商品構(gòu)成和銷售動(dòng)向反饋到現(xiàn)有的老店鋪中，并將其靈活運(yùn)用到普通的唐吉訶德店的商品構(gòu)成中。小型店之所以能得以展開，主要是因?yàn)榛瘖y品、點(diǎn)心糖果、酒等是最能吸引顧客的最強(qiáng)的中分類（類別）。本質(zhì)上這不是一般的業(yè)態(tài)，而是一種將中分類（類別）進(jìn)行特殊化呈現(xiàn)的思考方式下的結(jié)果表演。

關(guān)于店鋪運(yùn)營(yíng)，該店的正式員工只有店長(zhǎng)一人，其他的都是兼職員工，正是唐吉訶德內(nèi)部教育體系的完善使其成為可能。我們可以預(yù)想如果這家赤羽東口店走上正軌，那些現(xiàn)在還沒(méi)有開店的位于車站前地段的地產(chǎn)也會(huì)有更多的可能性了。

以下為圖文注釋部分：

<唐吉訶德赤羽東口店>

今年6月30日，JR赤羽車站東口開業(yè)的唐吉訶德赤羽東口店。該店銷售面積為493.2平方米，幾乎是唐吉訶德綜合折扣店業(yè)態(tài)中最小的，其店鋪理念是“便利+折扣+娛樂(lè)”三位一體。

一般的唐吉訶德店大約有45000種商品，包括食品、日用品、雜貨、服裝、家電、品牌商品和雜貨，但赤羽東口店是一個(gè)兩層樓的小商店，所以品類數(shù)量大幅削減。

<1f和b1f布局>

樓層布局圖貼在主通道邊。一層是核心中分類的化妝品、點(diǎn)心糖果，還包括女士用品和男士用品專區(qū)、休閑雜貨和折扣專區(qū)。B1層主要有日用品、美容用品、家庭雜貨、食品飲料、點(diǎn)心特產(chǎn)、文具和體育用品。

<店內(nèi)>

就選址來(lái)看，該店所在的赤羽站周邊地區(qū)是北部23區(qū)的交通和商業(yè)中心。由于來(lái)自埼玉縣的人口較多，該市作為舒適的居住地、與東京相比合理的物價(jià)以及開放的郊區(qū)氛圍而受到關(guān)注。車站周邊有很多營(yíng)業(yè)至深夜的生活用品商店和餐廳，時(shí)尚氣息凸顯，為城市的喧囂增添了更多色彩。

在滿足廣泛年齡段需求的同時(shí)，該店戰(zhàn)略性地拓展針對(duì)20歲和30歲人群的時(shí)尚產(chǎn)品。作為該地區(qū)排名第一的潮流商店，該店提供一系列時(shí)尚商品，例如化妝品和彩色隱形眼鏡，這些商品是附近競(jìng)爭(zhēng)商店所沒(méi)有的。

此外，該店擴(kuò)大抓住城市地區(qū)流行趨勢(shì)的產(chǎn)品陣容，例如蛋白質(zhì)產(chǎn)品，以獲得年輕一代的支持。除了家庭日用品外，該公司還為老年人銷售生發(fā)劑、染發(fā)劑、護(hù)發(fā)、皮膚護(hù)理、消耗品和香煙等。 

由于周邊有很多飛鏢吧、麻將館等娛樂(lè)場(chǎng)所，因此，本店根據(jù)實(shí)際情況豐富商品種類，提供與麻將、棋盤游戲和其他游戲相關(guān)的產(chǎn)品。此外，還有情愛(ài)商品、派對(duì)商品、服裝等，讓顧客的“微醺心情”更加激動(dòng)。

在食品區(qū)，除了味道鮮美的進(jìn)口甜點(diǎn)外，店里還以攤位式的燈籠展示實(shí)惠的甜點(diǎn)和美食。酒精飲料也用按物品分開的罐子和LED燈裝飾，營(yíng)造出派對(duì)氣氛。以西洋酒為主，也有即飲飲料，啤酒和燒酒也有冷藏款出售。