出品/聯(lián)商專欄

撰文/Simon

胖東來最近暴火，馬云曾稱贊它“引發(fā)了中國(guó)零售商的新思維，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子”。雷軍曾為了了解和學(xué)習(xí)，還專門去到許昌親自體驗(yàn)他的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)此雷軍還專門發(fā)微博贊美了他是中國(guó)零售業(yè)“神一般的存在”。

大家也紛紛在傳，你學(xué)不會(huì)的“胖東來”，甚至號(hào)稱家樂福與沃爾瑪不敢在他們附近開店，也有不少企業(yè)派高管到現(xiàn)場(chǎng)去交流，或者在內(nèi)部組織共創(chuàng)會(huì)，針對(duì)胖東來的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與特點(diǎn)做了360度的研究。但最終大家都成”胖東來”了嗎？你的客戶與員工的忠誠度都有像胖東來一樣嗎？，那到底問題出在哪里？

一、人性化的管理機(jī)制與服務(wù)措施

胖東來為什么能讓當(dāng)?shù)氐目蛻糇放酰髡呦葟膬蓚�(gè)維度來看，

一是從內(nèi)部管理的角度來看，二是從客戶體驗(yàn)角度來看，

胖東來在這兩個(gè)方面，有著違反常規(guī)性的做法，在行業(yè)里，可能沒有人敢這樣做。但不管如何，胖東來是真正做到對(duì)員工”視人為人”，對(duì)客戶”重視細(xì)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)”。做到這兩點(diǎn)，就能讓員工愿意服務(wù)好客戶，就能讓客戶愿意繼續(xù)來購買，即使胖東來的價(jià)格并非是許昌當(dāng)?shù)刈畹偷摹Ｎ铱偨Y(jié)下幾點(diǎn)關(guān)鍵的機(jī)制與事項(xiàng)：

1. 對(duì)員工做到“視人為人”

在胖東來，有幾項(xiàng)措施是超過整個(gè)行業(yè)的福利待遇，最關(guān)鍵的是，能讓團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人所創(chuàng)造出來的價(jià)值一定會(huì)有回報(bào)。現(xiàn)在有不少的企業(yè)賺錢了，所賺的錢要作為公司未來發(fā)展的投資用，倘若企業(yè)賠錢了，則會(huì)降低員工福利或者減薪裁員，這樣的狀況下，誰愿意在企業(yè)里長(zhǎng)期拼搏？。我舉以下幾個(gè)”胖東來”視人為人的關(guān)鍵事項(xiàng)：

a) 胖東來設(shè)立了“員工委屈獎(jiǎng)”： 

員工若受到委屈，公司就會(huì)分發(fā)給其500-5000元不等的獎(jiǎng)金來安慰心靈受傷的員工，這在服務(wù)行業(yè)可說是幾乎看不到。像幾年前，順豐快遞員工送貨期間被打了，該事件也得到了王衛(wèi)的親自發(fā)聲支持，但這事若沒有媒體的大量報(bào)道，王衛(wèi)可能沒有機(jī)會(huì)去關(guān)懷這個(gè)員工。但胖東來把這形成一個(gè)關(guān)懷的機(jī)制，能讓員工真正感受到企業(yè)的重視，這是非常了不起的，真正做到了“視人為人”。

b) 胖東來，每年都會(huì)給員工有40天的帶薪假，其中10天是長(zhǎng)途旅行

c) 胖東來的收銀員還可以坐著收銀：

中國(guó)的超市收銀員都是站著的，且不只是中國(guó)，全世界大多數(shù)超市的收銀員都是站著的，可以視作超市的行規(guī)，而胖東來，從關(guān)懷員工的角度出發(fā)，避免員工因長(zhǎng)久站立導(dǎo)致的職業(yè)病，如靜脈曲張等，打破了這樣的行規(guī)。但這也不是胖東來獨(dú)創(chuàng)的，早在德國(guó)一家著名的連鎖超市-“Rossmann”也是坐著收銀的，中國(guó)的超市行業(yè)沒人做，但胖東來做到了。

d) 客戶不是上帝：

在胖東來，不要把顧客當(dāng)上帝，要把他們當(dāng)家人，服務(wù)員可以制止顧客的不文明行為，企業(yè)并不偏袒顧客。相反，若產(chǎn)生沖突，胖東來還會(huì)給服務(wù)員發(fā)精神補(bǔ)償獎(jiǎng)，試想，你的企業(yè)發(fā)生類似的問題，是否也這樣干？還是先處罰員工給客戶看？

2. 重視客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)并落地

胖東來，深知他的客戶屬性與需求，把握住客戶需求的細(xì)節(jié)，自然客戶就離不開你，不見得只能用低價(jià)來競(jìng)爭(zhēng)，而這些客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，都不是獨(dú)創(chuàng)的，但胖東來就可以做到。作者舉以下幾個(gè)客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。

a) 提供寵物寄存服務(wù)，讓客戶放心購物 :

近幾年隨著寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平均每3個(gè)家庭就有一只寵物，但是帶著家里的寵物可能哪都去不了，像餐廳，商場(chǎng)，影院，搭高鐵等都沒法去。有多少人會(huì)從客戶視角來重視并解決這個(gè)問題？ 胖東來做到了。

b) 免騷擾牌，保障客戶逛街不受打擾：

一般超市與商場(chǎng)的導(dǎo)購員，只要看到客戶靠近貨架就會(huì)前往推薦商品，有些客戶接受商品的說明，但也有些客戶對(duì)此異常地反感，因這種推薦的舉動(dòng)已經(jīng)騷擾到客戶，造成不愉悅感，而在”胖東來”，只要在你的推車上掛上這牌子，就可以免騷擾購物了。這一點(diǎn)，跟在飛機(jī)上避免空乘打擾的小貼紙，同樣的道理，一件小事，就能讓客戶感受到企業(yè)的用心。

c) 所有的售賣商品進(jìn)行無理由退換，即使吃過的商品也能退。

二、胖東來你要怎么學(xué)？

前面提到的員工管理機(jī)制或是客戶體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制，其實(shí)學(xué)這些機(jī)制真的不難，但照抄，可能持續(xù)不了多久。每一家企業(yè)的客戶群體不一樣，所售的產(chǎn)品/商品可能也不一樣，企業(yè)的組織，人才結(jié)構(gòu)與文化更是不同，需要因地制宜的調(diào)整。

但決定能否能像胖東來這樣，讓員工有著強(qiáng)大的向心力，讓客戶粘性高的關(guān)鍵因素，我認(rèn)為是 “人”，機(jī)制是死的但很容易因?yàn)槿硕淖儯@個(gè)人，就是企業(yè)的“創(chuàng)始人/CEO”。若一把手沒有于東來這樣的堅(jiān)持與自制，就不需要學(xué)胖東來了，因?yàn)閷W(xué)了也沒有用。

真正核心的問題是創(chuàng)始人/CEO本身，如果不改變自己的思維與意識(shí)，學(xué)什么都沒有用，尤其最怕的是看到什么都想學(xué)，想復(fù)制的CEO, 把這種學(xué)習(xí)變成企業(yè)的一號(hào)位工程，一下要學(xué)Costco 一下要學(xué)ALDI或者山姆等，最終會(huì)把企業(yè)與團(tuán)隊(duì)搞得亂七八糟。

如同射雕英雄傳中初期的郭靖，江南七怪傳授了郭靖各種門派的絕招，最終還是一無是處。郭靖學(xué)功夫如同就是企業(yè)學(xué)習(xí)一樣，CEO就是師傅，CEO不能看到好的東西就要企業(yè)去學(xué)，要控制自己的欲望，CEO也必須評(píng)估自己的業(yè)務(wù)模式，管理機(jī)制，人員結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化等，有沒有契合的地方？

像洪七公與全真教的馬鈺就是一個(gè)稱職的師傅，知道郭靖的特性后，依他的專長(zhǎng)來傳授武功，最終幫助他成為一代大俠，而不像江南七怪這些師傅，只知道要他學(xué)。

1. CEO往往過于““ 貪心 ”，需要有計(jì)劃性的節(jié)制

多數(shù)的創(chuàng)始人都有著遠(yuǎn)大使命，這使命如同上天賦予他的，他必須去賭一把，因此在千萬規(guī)模時(shí)就想要變成百億，當(dāng)百億時(shí)就想要變成千億，因此動(dòng)不動(dòng)就必須走出縣城，走出省，變成全國(guó)性的企業(yè)，變成國(guó)際企業(yè)最終想成為全球性的企業(yè)，似乎只有這樣才能實(shí)現(xiàn)最初的使命。這讓我想起了，聯(lián)商網(wǎng)有一篇：”中國(guó)為什么出不了世界級(jí)的零售企業(yè)？”的文章，我在想這是不是也與創(chuàng)始人的貪心有關(guān)？

要知道自己的企業(yè)，現(xiàn)有的組織與人才有多大的能耐。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，從地區(qū)性變成全國(guó)性的企業(yè)時(shí)，沒有投入更多的運(yùn)營(yíng)資源與人才，建立起更穩(wěn)固的基礎(chǔ)建設(shè)來支撐的話，那商品的質(zhì)量與服務(wù)都一定會(huì)打折的，最終將會(huì)影響到客戶體驗(yàn)。這里指的就是企業(yè)的無序擴(kuò)張。餐飲行業(yè)中的大娘水餃，俏江南……等，都是無序擴(kuò)張導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗案例。

像胖東來，在成立近十年之后才首次走出許昌，在新鄉(xiāng)市開設(shè)新鄉(xiāng)胖東來。兩年后，在新鄉(xiāng)成立了第二家百貨商場(chǎng)，新鄉(xiāng)胖東來生活廣場(chǎng)，胖東來擴(kuò)張的腳步只行至新鄉(xiāng)。在2019年時(shí)，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務(wù)到許昌的幾個(gè)區(qū)域足矣，不會(huì)盲目擴(kuò)張，失去品質(zhì)。

2. CEO 過于“貪錢“

把員工都視為會(huì)花錢的成本個(gè)體，舍不得讓利給員工，舍不得提供好的福利措施給到員工，也舍不得把錢投資在中長(zhǎng)期的客戶體驗(yàn)措施上，卻把錢都放在企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張或者營(yíng)銷費(fèi)用中，形成企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而員工越來越苦哈哈，那員工的忠誠度可想而知。因缺乏中長(zhǎng)期的體驗(yàn)基礎(chǔ)建設(shè)，問題將會(huì)越來越多，客戶自然也會(huì)持續(xù)流失。大家都知道長(zhǎng)期主義，但多少企業(yè)創(chuàng)始人做得到？