來(lái)源/鯨商

作者/三輪

常規(guī)渠道已“一瓶難求”的茅臺(tái)，又漲價(jià)了。

據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告顯示：經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

不僅茅臺(tái)漲價(jià)，瀘州老窖也宣布即日起，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲(500ml*6) 經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別提升至478元瓶、438元/瓶和428元/瓶，相當(dāng)于每瓶結(jié)算價(jià)上漲了20元。

有關(guān)提價(jià)的傳聞，五糧液方面則回應(yīng)：公司內(nèi)部確有討論，但具體提價(jià)時(shí)間尚未確定。

其實(shí)，千元價(jià)格帶的白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，每隔一兩年，就有頭部白酒漲價(jià)。這都牽動(dòng)著經(jīng)銷商、消費(fèi)者、投資者的心。特別是在“平價(jià)消費(fèi)”成為主流，高奢消費(fèi)再難爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，茅臺(tái)、瀘州老窖們憑什么還敢逆勢(shì)漲價(jià)？其背后深層次的原因，值得深究。

白酒“漲價(jià)潮”即將來(lái)臨？

40多年前，每瓶8元的茅臺(tái)，普通消費(fèi)者買不到，也沒看出茅臺(tái)的投資屬性。1988年，國(guó)家放開了13種名酒的價(jià)格，長(zhǎng)期以來(lái)物價(jià)平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺(tái)酒的價(jià)格從8元一舉躍升至140元，躋身高端白酒的頭部位置。此后，茅臺(tái)開啟了價(jià)格飆升之路。

2000年一瓶53度茅臺(tái)出廠價(jià)為185元，市場(chǎng)成交價(jià)在220元左右。到了2006年，茅臺(tái)主要提升了年份酒價(jià)格，不涉及飛天茅臺(tái)酒。2008年，茅臺(tái)產(chǎn)品調(diào)價(jià)間隔節(jié)奏放緩。同年間，茅臺(tái)酒業(yè)銷售收入首次突破100億元，在各項(xiàng)指標(biāo)上真正成為中國(guó)酒業(yè)的第一。

兩年后，53度茅臺(tái)酒的零售價(jià)首次突破千元大關(guān)。在2012年開店的老板表示，茅臺(tái)逢節(jié)必漲，出廠價(jià)700元左右，零售價(jià)幾乎是對(duì)半賺。隨著市場(chǎng)炒作風(fēng)起，53度飛天茅臺(tái)被炒作到了2300元/瓶，出廠價(jià)也升至819元。也就是說，茅臺(tái)在2003年至2012年這黃金十年內(nèi)，完成了品牌的“原始積累”，躋身中國(guó)高端白酒系列。

但同樣在2012年，因“限價(jià)令”“的出臺(tái)，白酒對(duì)公款消費(fèi)的依賴開始下降，價(jià)格層面的泡沫也被逐漸戳破，高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格出現(xiàn)下滑。在反壟斷法的推進(jìn)下，貴州茅臺(tái)被罰2.47億元。

更嚴(yán)重的是，2012年一則“白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)”的消息，使白酒企業(yè)陷入前所未有的風(fēng)波，A股白酒股的股價(jià)曾大幅下跌。這一年，飛天茅臺(tái)終零售價(jià)格集體“跳水”。據(jù)公開資料顯示，2013年4月份，53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至低于800元以下，而當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)則為819元/瓶。

歷經(jīng)三年低谷期的高端白凈行業(yè)，直到2016年下半年出現(xiàn)回暖跡象。53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)重上千元。這新一輪高端白酒“復(fù)興”，讓市場(chǎng)上重新有了有關(guān)茅臺(tái)漲價(jià)的說法。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)在官網(wǎng)掛出一則聲明稱，茅臺(tái)酒價(jià)格自然回升，不存在廠方“提價(jià)”之說；公司不會(huì)干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，也無(wú)漲價(jià)意向。在價(jià)格問題上，茅臺(tái)把“老百姓喝得起、承受得了”作為價(jià)格高低的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

話雖如此，茅臺(tái)的漲價(jià)之勢(shì)，并沒有停止。到了2017年年底，貴州茅臺(tái)宣布茅臺(tái)酒宣布再次上調(diào)出廠價(jià)。從2018年1月1日起，茅臺(tái)出廠價(jià)從819元提到969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。

正是此次漲價(jià)，讓白酒漲價(jià)多了個(gè)顯著特征，即影響品牌的業(yè)績(jī)與股價(jià)。企業(yè)不僅從利潤(rùn)角度考慮，也希望自身能穩(wěn)居高端白酒市場(chǎng)的頭部地位。

外界議論紛紛之際，在2022年4月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾針對(duì)提價(jià)問題表示，定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上，茅臺(tái)要遵循法治化和市場(chǎng)化的原則。改革是系統(tǒng)性的改革，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)高和調(diào)低。

對(duì)價(jià)格體系的改革，主要是優(yōu)化產(chǎn)品帶和理順價(jià)格帶，最重要讓茅臺(tái)酒回歸商品的屬性，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求。

茅臺(tái)三番五次表態(tài)要讓產(chǎn)品回歸商品屬性，卻又頻頻提價(jià)，此次茅臺(tái)今年選擇在10月提價(jià)，又與何相關(guān)呢？

提價(jià)的背后

據(jù)貴州茅臺(tái)三季報(bào)披露，今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增加18.48%；凈利潤(rùn)528.76億元，同比增加19.09%。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)務(wù)收入為872.70億元。但相比于今年上半年，茅臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速皆是20.76%，有放緩跡象。

這前三季度的1032.68億元，距離茅臺(tái)2023年任務(wù)目標(biāo)是1467億元目標(biāo)，還有一段距離。按照往常來(lái)看，幾乎每年中秋節(jié)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格都會(huì)小幅上漲，今年不但沒有上漲，反而比平時(shí)還下降了。2024年還剩兩個(gè)月，茅臺(tái)選擇在接近春節(jié)時(shí)漲價(jià)，肯定是經(jīng)過精心計(jì)算的。

并且，今年以來(lái)，茅臺(tái)酒實(shí)際成交價(jià)趨于下行。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，今年初53%vol 500mL茅臺(tái)酒批價(jià)約2720元/瓶。目前，在某電商平臺(tái)，53%vol 500mL茅臺(tái)酒價(jià)格在2388元/瓶左右。

加上當(dāng)前不少白酒渠道端壓力提升，越來(lái)越多商超、便利店的酒類產(chǎn)品打上了“特價(jià)”“滿減”等標(biāo)簽。主要酒企仍以清理庫(kù)存、回流現(xiàn)金、保證存貨為主。

此時(shí)茅臺(tái)提升出廠價(jià)，可有效避免終端價(jià)出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象，穩(wěn)定價(jià)格，刺激銷售額及利潤(rùn)，也呼應(yīng)長(zhǎng)期以來(lái)的資本市場(chǎng)呼聲，符合股東長(zhǎng)期利益。

除了對(duì)茅臺(tái)本身的影響，上調(diào)出廠價(jià)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的影響或許更多。杭州一家貴州茅臺(tái)直營(yíng)店的工作人員表示：“茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)，終端零售價(jià)會(huì)受一些影響，但調(diào)價(jià)消息發(fā)布突然，目前店里還沒有收到具體通知�，F(xiàn)在53度500mL飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格1499元每瓶，店內(nèi)零售價(jià)在2800元�！�

筆者認(rèn)為，此番調(diào)價(jià)會(huì)讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間下降。茅臺(tái)出廠價(jià)969元，零售指導(dǎo)價(jià)1499元，渠道利潤(rùn)率高達(dá)54.7%�，F(xiàn)在出廠價(jià)提高20%，零售指導(dǎo)價(jià)不變，代理商利潤(rùn)率被壓縮到 28.9%。但這在白酒領(lǐng)域，依舊算賺得多，不妨礙眾多經(jīng)銷商擠破腦袋想賣茅臺(tái)的心。

對(duì)消費(fèi)者而言，茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)是想刺激部分消費(fèi)者購(gòu)買。茅臺(tái)發(fā)出調(diào)價(jià)公告后向經(jīng)銷商咨詢茅臺(tái)價(jià)格的消費(fèi)者數(shù)量明顯增多。但也有知名連鎖負(fù)責(zé)人亦表示，提價(jià)消息發(fā)布后門店零售價(jià)格穩(wěn)定，渠道價(jià)格變化不大�！跋M(fèi)者購(gòu)酒較為理性，沒有出現(xiàn)集中采購(gòu)下訂單的現(xiàn)象。”

長(zhǎng)期來(lái)看，或許消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)以及高端白酒消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性。而零售終端的具體變化，還需要進(jìn)一步看市場(chǎng)反應(yīng)。

然而，一石激起千層浪。就在貴州茅臺(tái)發(fā)布聲明不久后，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷有限公司也發(fā)布提價(jià)通知，三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)均上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。

此前，瀘州老窖于8月已再次對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶，每瓶漲價(jià)20元。這次漲價(jià)一度還引發(fā)了市場(chǎng)熱議，因?yàn)闈q價(jià)后的52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝，其價(jià)格超過了當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)。

此背景下，其他白酒企業(yè)是否會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)的消息也備受關(guān)注。高端白酒行業(yè)價(jià)格秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)迎來(lái)哪些轉(zhuǎn)變呢？

白酒年輕化之爭(zhēng)

行業(yè)頭部玩家貴州茅臺(tái)、瀘州老窖相繼宣布漲價(jià)。但根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，五糧液、金徽酒、山西汾酒、洋河股份等品牌，紛紛表示暫無(wú)上調(diào)價(jià)格的計(jì)劃。

也就是說，茅臺(tái)雖作為行業(yè)天花板，這次漲價(jià)僅帶動(dòng)部分名酒漲價(jià)。行業(yè)性內(nèi)并沒有出現(xiàn)集體漲價(jià)。

而瀘州老窖漲價(jià)的原因，除了避免價(jià)格大幅波動(dòng)、刺激消費(fèi)等目的，瀘州老窖也希望能逐漸回歸白酒企業(yè)中的“前三甲”。

作為“中國(guó)四大名酒”之一，瀘州老窖在2010年，跌出三甲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年以來(lái)，瀘州老窖漲價(jià)次數(shù)多達(dá)13次，在眾多白酒品牌中漲價(jià)頻次最高。

去年以來(lái)，瀘州老窖對(duì)核心單品國(guó)窖1573，以及特曲、窖齡系部分產(chǎn)品完成提價(jià)。今年11月1日，瀘州老窖決定，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價(jià)全面執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格。即瀘州老窖老頭曲的經(jīng)銷商在制定銷售價(jià)格時(shí)，不再受到公司原先設(shè)定的價(jià)格計(jì)劃的限制，可以自由設(shè)定價(jià)格，為市場(chǎng)帶來(lái)一定不確定性。

同時(shí)，瀘州老窖也在營(yíng)銷層面尋求突破，希望得到年輕人的關(guān)注，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。2020年，瀘州老窖首次嘗試與奈雪的茶進(jìn)行跨界合作。后來(lái)，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，一度在社交媒體中引發(fā)年輕人討論。

今年茅臺(tái)與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”火出圈后，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶，跨界推出“聯(lián)名開醺禮盒”。

不過，白酒品牌的提價(jià)能力、破圈能力，最終要回歸到品牌自身價(jià)值與實(shí)力上，以及是否能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整。

今年以來(lái)，白酒庫(kù)存積壓明顯，高端白酒價(jià)格倒掛，受影響的不僅有茅臺(tái)、瀘州老窖，身居白酒“前三甲”之一五糧液也備受影響。

此次五糧液雖未漲價(jià)，但在2022年3月，五糧液官方指導(dǎo)價(jià)漲價(jià)至1499元，直接對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)。然而，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，618大促時(shí)，天貓店鋪中500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2190元。疊加消費(fèi)券等優(yōu)惠后，單瓶八代五糧液到手價(jià)約為1008元，直逼出廠價(jià)969元。

目前，雙十一電商節(jié)已經(jīng)開啟提前購(gòu)，在天貓五糧液官方旗艦店，500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2100元，另外疊加不同種類消費(fèi)券折扣后，價(jià)格幾乎與出廠價(jià)持平。

可以看出，頭部白酒企業(yè)無(wú)論漲價(jià)、聯(lián)名，還是參與大促活動(dòng)，不得不降，都意味著白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

隨著中央相關(guān)部門對(duì)白酒消費(fèi)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，年輕消費(fèi)群體又對(duì)白酒消費(fèi)興趣不大的趨勢(shì)，加之頭部白酒品牌為非剛需的特點(diǎn)，傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等品牌面臨的銷量下滑、庫(kù)存壓力等諸多問題，亟需他們找到新的解決方案，滿足年輕消費(fèi)者的需求，重塑品牌形象，才能穩(wěn)固市場(chǎng)份額。