來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

寒潮將至，羽絨服也迎來了銷售旺季。

近日，#你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎？#的話題登上社交媒體熱搜，不少網(wǎng)友表示，國產(chǎn)羽絨服售價千元實在太貴。

這些年來羽絨服一路漲價，可消費者卻顯得無法接受。在社交網(wǎng)站上，有不少消費者評論道“自己快要買不起羽絨服了”“自覺消費降級穿棉褲＋棉襖”“羽絨服有什么好穿的不如買沖鋒衣”“只會買反季羽絨服，不打折絕不會入手”……

其實這是需求端與供應(yīng)端產(chǎn)生了矛盾，由于成本增高和企業(yè)往高端化轉(zhuǎn)型兩個原因，國產(chǎn)羽絨服越來越貴，但很多消費者依然將羽絨服看成“必需品”，更在意性價比。

從行業(yè)角度來看，高端羽絨服確實是一部分有錢人的選擇，高端國際羽絨服品牌加拿大鵝和Moncler在中國市場的表現(xiàn)也很不錯。根據(jù)加拿大鵝發(fā)布2023財年二季度財報顯示，該品牌在亞太地區(qū)表現(xiàn)強勁，營收增長13%，主要受益于中國市場的推動。Moncler品牌營收增長主要由亞洲市場拉動。按固定匯率計，第三季度該品牌營收在亞洲同比增長22%。

但是很多消費者依然接受不了動輒上千的羽絨服，迫于無奈他們只能去購買反季羽絨服甚至羽絨服“平替”。

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越來越貴，國產(chǎn)羽絨服要走高端化

羽絨服漲價已經(jīng)不是新鮮事。

現(xiàn)在情況是，加拿大鵝、Moncler等國際超一線品牌，單件羽絨服價格已經(jīng)漲到了萬元以上，這也是很多人說的“月薪一萬的我買不起羽絨服。”

國產(chǎn)一線品牌如波司登、鴨鴨、高梵也跟著漲。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲到656元。

其中，波司登的漲價有目共睹。據(jù)統(tǒng)計，2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%至80%。

其他國產(chǎn)羽絨服品牌也都在謀求高端化布局，比如一貫走親民路線的鴨鴨推出goose系列對標(biāo)國際大牌；高梵全新黑金系列邀請張柏芝代言，主打輕奢精致風(fēng)……

為什么羽絨服集體漲價呢？

首先是原材料端的價格上漲。在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的 75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。

以原材料中占比最高的羽絨為例，2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價是每噸34.8萬元，而產(chǎn)量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量 90%）的單價達到每噸 67.8 萬元，比兩年前上漲了接近20%。

其次，企業(yè)營銷成本上升等其他市場因素也同樣會推動羽絨服價格相應(yīng)上漲。2021年，波司登羽絨服面料漲幅在10% - 20%，人工成本每年也有20% - 30%的剛性上漲。

此外，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品工藝品質(zhì)等提升上的投入成本也影響著羽絨服在終端市場上的價格。甚至流量時代下，營銷成本高企也成為國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。

還是以波司登為例，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

除了成本端變化之外，國產(chǎn)羽絨服日漸變貴也是部分品牌自身往高端化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，為了走高端化路線，國產(chǎn)羽絨服卯足了勁拼設(shè)計，拼性能，卷營銷，請大牌明星玩聯(lián)名，把羽絨服的價格一路卷上去。

02

消費者鐘愛“高性價比”羽絨服

雖然國產(chǎn)羽絨服都在走高端化路線，但對于很多消費者來說，更多的還是偏愛平價羽絨服。

艾媒咨詢最新一項調(diào)查顯示，2021年，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格在千元以內(nèi)，最集中的價格段是400-600元，只有不到5%的消費者選擇1500元以上價位，可見高價的輕奢羽絨服在當(dāng)下還不具備強大的消費基礎(chǔ)。

有意思報告發(fā)布的“羽絨服價格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。 

從波司登的營收數(shù)據(jù)上來看，中端產(chǎn)品依然是波司登營收的主要來源。在波司登財報2022財年的財報中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里，1800元/件以下的產(chǎn)品占比為53.1%。

在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的產(chǎn)品價格均在千元以下。而價位在六千以上的戶外羽絨服，銷量處是一個明晃晃的“0”。

但同時，羽絨服又是消費者衣柜里面必不可少的過冬保暖神器。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，超過4成的消費者表示擁有3件以上羽絨服；62.27%的消費者選擇2年至3年購買更新一件，這表明該部分消費者對羽絨服的需求相對穩(wěn)定。

無奈之下，消費者只能一邊吐槽一邊去購買反季羽絨服，每到夏季羽絨服就成了熱門單品。根據(jù)知衣數(shù)據(jù)顯示，今年6至7月，抖音女裝熱銷榜TOP10中，羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品占據(jù)一半席位。 

以“反季羽絨服”為關(guān)鍵詞在抖音上檢索，該話題有53億次播放量，有很多年輕人在社交媒體上分享如何才能買到“性價比”和“劃算”的羽絨服。

實際上，很多消費者不滿國產(chǎn)羽絨服越來越貴的原因是，國產(chǎn)羽絨服的質(zhì)量沒有跟上。去年315，波司登就被曝出某款羽絨服背部未充絨只有兩層布。在黑貓投訴平臺上關(guān)于波司登的投訴量已經(jīng)達到了1685次，其中有很多投訴都是與質(zhì)量不佳有關(guān)。

2022年市場監(jiān)管總局對羽絨服裝等19種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，羽絨服裝抽查不合格率為10.7%。

如何避開華麗的噱頭選到一款保質(zhì)保量的羽絨服呢？結(jié)合去年新國標(biāo)的變化，筆者在這里給點建議。

首先要關(guān)注羽絨服吊牌上的“絨子含量”，絨子含量單指絨子所占的質(zhì)量百分比，新國標(biāo)明確規(guī)定絨子含量明示值不低于50%才是羽絨服。

值得注意的是，絨子含量并非越高越合適，當(dāng)每平方米充絨量超過180克后絨子含量75%與95%的羽絨服在保暖性能上沒有差別。對于普通消費者而言，75%絨子含量已能滿足日常需求。

而充絨量是指一件羽絨服中填充的全部羽絨的重量，一般來說100g及以下的羽絨服僅適用于0度及以上溫度穿著，200g以上的羽絨服適用于-20度以上溫度穿著。

另外就是蓬松度了，按壓后的羽絨服回彈如初的時間越短，說明蓬松度越高，保暖性和舒適度通常越好。

那么，消費者是不是真的接受不了售價過千的羽絨服呢？其實也不是。

譬如，近期網(wǎng)易嚴(yán)選就上架了一款售價上千元的羽絨服，上架沒多久就因供不應(yīng)求賣斷貨。究其原因，還是因為“真材實料”。

網(wǎng)易嚴(yán)選表示，這件羽絨服是今年雙11期間剛發(fā)布的新品——中國大鵝焱羽絨服，該羽絨服原料成本就要花掉900多元且制作工藝復(fù)雜。據(jù)筆者了解，該商品原料是選用中國皖西大白鵝，生長周期長，絨朵大而飽滿，需要用12只大鵝的絨才能做1件羽絨服。

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沖鋒衣成為消費者新寵

在羽絨服價格居高不下的現(xiàn)實情況下，除了購買反季羽絨服之外，消費者也開始購買羽絨服“替代品”。

沖鋒衣就成了年輕消費者的新選擇。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在戶外服裝這一類別下，今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點，其他排名靠前的子類目則變化不大。

京東數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，沖鋒衣成交額同比增長165%。今年“雙11”期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長200%。

這兩年大熱的沖鋒衣，已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ，除了常見的防水、防風(fēng)、透濕性能之外，“三合一沖鋒衣”也適用于冬季的防寒保暖。

所謂“三合一”，就是包含硬殼和內(nèi)膽的沖鋒衣，當(dāng)天氣逐漸冷時，可以將硬殼和內(nèi)膽一起穿，起到保暖的效果。在社交媒體的討論中，三合一沖鋒衣成為年輕人的“秋冬保暖搭子”“御寒神器”“冬季穿搭利器”。

更不用說，沖鋒衣還比羽絨服便宜很多。根據(jù)魔鏡洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常見的冬季外套中，均價最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣，平均超過1200元。而沖鋒衣均價則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。

在講究實用型消費的當(dāng)下，沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打?qū)嵉摹Ｄ壳埃瑳_鋒衣市場已逐漸擁擠，駱駝、探路者、三夫戶外、啄木鳥、JEEP、伯希等熱賣品牌，都推出了針對冬季保暖的沖鋒衣，來搶奪羽絨服的市場。

據(jù)魔鏡洞察報道，國內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)超過8000多家，市場規(guī)模從2015年的9.44億元增長到2016年的10.41億元，到2022年達到16.27億元，每年約1億元的速度不斷增長。

可以預(yù)見的是，隨著未來人們對健康、環(huán)保、戶外運動等理念的不斷強化，沖鋒衣市場將會成為越來越多年輕人的秋冬穿著選擇。

所以，今年冬天，你會買沖鋒衣還是羽絨服呢？

參考資料：

1. 《“始祖鳥平替”，被年輕人瘋搶》DT商業(yè)觀察

2. 《千元羽絨服引熱議，不能因是國貨就說貴 | 新京報專欄》

3. 《羽絨服又漲價，還有“羽絨服自由”嗎？》新品略財經(jīng)