來源/氫消費

作者/彭瀟橫

隨著氣溫驟降，在過去的雙十一購物節(jié)中，鵝絨服品類熱度持續(xù)攀升，專注于高端鵝絨服品類，號稱全球皇室明星同款，請來張柏芝代言的高梵黑金鵝絨服在近日曬出了2023年雙十一戰(zhàn)報，不僅霸榜抖音六大榜單，還成為了天貓雙11雙榜之首，此外其GMV整體增幅達(dá)到了107%。

在去年雙十一之前，定價千元以上的高梵羽絨服鮮為人知，在明星網(wǎng)紅效應(yīng)下，高梵羽絨服迅速爬升至國貨羽絨服品牌之首的位置。自稱對標(biāo)“Moncler”的高梵鵝絨服，出道便有個高端夢，從其產(chǎn)品到營銷包裝上，一致向國際高端奢侈品牌看齊，然而在其悉心營造出的“高端”形象背后，也不乏質(zhì)疑聲，依靠“性價比”優(yōu)勢取得一定市場關(guān)注的高梵，正在困于“品牌力”的建造，單純靠抬價行為抬高品牌調(diào)性并非最優(yōu)選擇，顯然，在打造國際大牌影響力上，高梵需要探索的還有很多。距離成為下一個“Moncler”，高梵道阻且長。

01

從商場走出來的“Moncler平替”

高梵并不算一個新消費品牌，成立于2004年，距今已有20多年的歷史。成立之初，高梵便定位于高端羽絨服，售價在1800-2500元區(qū)間，在北京燕莎和上海東方商廈等傳統(tǒng)高端商場開出了幾家線下門店售賣。

此后多年，隨著線上電商行業(yè)的興起，高梵也開始轉(zhuǎn)型，2011年，為了適應(yīng)電商的低價環(huán)境和運營規(guī)則，高梵主力產(chǎn)品全線進(jìn)行了降價，降至200-300元，低價維持了十年。

這十年，百元中低價格品牌狂卷線下，品牌呈現(xiàn)出了增長疲態(tài)。高梵創(chuàng)始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發(fā)下，發(fā)現(xiàn)了千元帶專業(yè)羽絨服市場的空白。在羽絨服品類中，鵝絨類產(chǎn)品因為保暖性強(qiáng)、沒有異味，溢價更高。

隨后，高梵砍掉了鵝絨產(chǎn)品，正式轉(zhuǎn)型高端鵝絨服，推出了定價千元的“黑金羽絨服”。并相繼推出黑金珍珠、黑鉆、黑金極地等產(chǎn)品系列，覆蓋1000-3000元的價格帶。

目前，高梵旗下主要有黑金和黑鉆兩條產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列定價約在1500-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價3000-5000元，整體均屬于高端定位。

2016年高梵開始嘗試淘寶直播帶貨，且在快手、抖音等平臺不斷積累自播經(jīng)驗。2020年高梵在杭州智慧城成立了直播公司，并招募年輕團(tuán)隊全面負(fù)責(zé)主播對接、直播選品、運營等業(yè)務(wù)。

介入直播帶貨初期，高梵跟快手頭部主播超級丹進(jìn)行了深度合作，效果顯著，繼2020年6月開啟首場直播后，當(dāng)年11月便實現(xiàn)了單場直播銷售額破億的成績。

從2022年上半年起，高梵開始在抖音、小紅書等社區(qū)進(jìn)行達(dá)人種草，憑借著全域達(dá)人覆蓋，以及抖音自播賬號矩陣的聯(lián)合營銷，黑金鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導(dǎo)致高梵的自播間停播。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前高梵在抖音上的店播矩陣賬號達(dá)到了16個，涵蓋了高梵官方旗艦店、高梵兒童官方旗艦店、高梵女裝旗艦店、高梵男裝官方旗艦店等，粉絲量最高單號達(dá)到了137.8萬。

（圖源：氫消費）

高梵真正走進(jìn)大眾消費者視野是在2022年的雙十一，借助頭部網(wǎng)紅和明星效應(yīng)迅速打開了市場。2022年的雙十一期間，高梵黑金系列羽絨服連續(xù)拿下了以抖音、京東電商平臺為代表的多個TOP1席位，分別是抖音羽絨服好評率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜TOP1等。

2022年底，高梵和抖音頭部網(wǎng)紅痞幼合作的黑金羽絨服穿搭短視頻火爆全網(wǎng)，同款羽絨服在高梵官方店鋪被買斷貨。同月，張柏芝亮相高梵抖音直播間，進(jìn)一步助燃了品牌銷量，當(dāng)日首發(fā)的張柏芝同款黑鉆系列300件瞬間售罄。

據(jù)高梵透露，在頭部達(dá)人的造勢下，高梵品牌直播間在長尾流量效應(yīng)下貢獻(xiàn)了高達(dá)八成業(yè)績。

今年，雙十一期間高梵戰(zhàn)報顯示，高梵全渠道成裝GMV破5.1億,同比增長高達(dá)107%,同時抖音、天貓分別實現(xiàn)同比150%和86%的高增長。其中,高梵的高端系列產(chǎn)品在抖音2000+羽絨服品牌排名中位列第一。

02

“炫技、堆料、造勢”，
追求“國際奢品”心切

羽絨服的一大剛需功能是防寒保暖，但在足夠多的充絨量，蓬松度下，顯得臃腫，因此羽絨服類產(chǎn)品很難跟時尚二字掛上鉤。

羽絨服的填充物通常為鴨絨和鵝絨，相較之下鵝絨的產(chǎn)量較低，氣味淡，價格要比鴨絨高出很多，因此一般多被定價更高的中高端羽絨服采用。

決定羽絨服保暖性的關(guān)鍵是充絨量和含絨量，一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上，180g適合-10℃環(huán)境；而目前市場上常見的含絨量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

換言之，對于中高端羽絨服受眾而言，保暖且時尚，是核心訴求。

“飛天鵝絨、黑石面料和中科蓄熱技術(shù)”是高梵獨創(chuàng)的三大奢暖科技。“中科蓄熱技術(shù)”是高梵斥巨資研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，介紹稱，高梵憑借158項發(fā)明專利,成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的羽絨服品牌。而與科技巨擘的合作，也為其保暖科技貼上了“信用”標(biāo)簽。

比如在其官方介紹中提到，2020年,高梵與中科院實驗室達(dá)成戰(zhàn)略合作,共同研發(fā)了中科蓄熱系統(tǒng)和人體工學(xué)恒溫調(diào)節(jié)系統(tǒng)。2022年還與中國極地中心達(dá)成戰(zhàn)略合作,聯(lián)合研發(fā)航海系列,開辟更多極限場景應(yīng)用,滿足消費者對鵝絨服的專業(yè)功能需求。

此外，為了將品牌進(jìn)一步與走在時尚尖端的“高端奢品”掛鉤，高梵深諳奢侈品消費者心智，為實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可，拉來世界范圍內(nèi)有影響力的名人、明星們?yōu)槠湔九_。在其介紹中，高梵在國際上多次斬獲iLuxury、法國雙面神、美國IDEA等9項國際奢侈品時尚大獎，引發(fā)fashion-spider、Ô Magazine等570+海外重量級媒體爭相報道。

不僅受時尚名流的青睞,高梵還成為了全球皇室明星們的摯愛。曾經(jīng)為Moncler拍過廣告片的世界首富埃隆?馬斯克的母親、秀場女王梅耶?馬斯克也在個人社交賬號中向全球粉絲安利“優(yōu)雅品位永不過時”的高梵黑金鵝絨服；英國皇室時尚先鋒、最酷皇室公主Lady Alice Manners的也在社交賬號上推薦了該款黑金鵝絨服。

為了將“匠心精神”植入消費者觀念中，在其宣傳語中高梵先后成為了“全球首項奢品鵝絨標(biāo)準(zhǔn)制定者”和“首項奢品鵝絨服標(biāo)準(zhǔn)制定者”。

聘請來頂級奢侈品品牌設(shè)計師站臺，也是策略之一。今年9月，高梵在法國巴黎成立了首個鵝絨奢研中心，請來前愛馬仕首席設(shè)計師Maria Cristina Petrone擔(dān)任全球創(chuàng)意總監(jiān)。

這一系列組合拳下來，“中國版Moncler”的雛形初步在世界范圍內(nèi)被構(gòu)建起來。

03

困于性價比的高梵，
難當(dāng)中國版"Moncler"

對于中國的消費者來說，國際羽絨服大牌Moncler和加拿大鵝雖好，即便是穿個七八年都不會過時，但在動輒上萬的價格面前，還是望而卻步。事實上，近些年來以加拿大鵝為代表的國際奢品羽絨服銷量并不樂觀，尤其是在去年6月份，被上海市場監(jiān)管局一紙罰款重錘過之后，加拿大鵝在中國市場的銷售額開始下滑。

回望高梵的迅速崛起，也正是踩在了消費者對國際大牌信任度降低，對國貨制造熱情攀升的節(jié)點上。對標(biāo)高端鵝絨服Moncler，但是定價遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)高端品牌，借助直播電商生態(tài)的種草體系，加上成熟商業(yè)化流量運作，很快在抖音上做出了規(guī)模。

在吳昆明看來，高梵之所以能受到市場認(rèn)可，是源于其標(biāo)準(zhǔn)高于Moncler，但是價格更低。“Moncler賣的是品牌，我們賣的還是產(chǎn)品，你必須把產(chǎn)品品質(zhì)做得比它好，價格比它低，才能賣爆，不然消費者選擇你的理由是什么？”

但事實上，為了朝高端品牌看齊，高梵自內(nèi)而外將其“高端”屬性發(fā)揮的淋漓盡致。

對標(biāo)Moncler，高梵主打高級質(zhì)價比的理念，據(jù)其官方介紹，高梵黑金系列強(qiáng)調(diào)“五國多專”的材料選擇，即匈牙利90白鵝絨、英國高士線、德國金針、對標(biāo)Moncler的日本織造技術(shù)、中國犀牛智造，以確保鵝絨蓬松度、清潔度和絨質(zhì)含量的指標(biāo)。

值得注意的是，高梵的另一大賣點是，面料使用了Burberry、Moncler同一臺機(jī)器生產(chǎn)。據(jù)介紹，高梵合作的工廠是阿里犀牛新建的高端生產(chǎn)線，擁有奢品面輔料的配套設(shè)備，工價也是行業(yè)平均工價的3倍。而高梵選擇和犀牛合作就是看中了生產(chǎn)線設(shè)備能夠幫助他們落地原料的使用，同時數(shù)字化程度高，品牌能夠遠(yuǎn)程監(jiān)測生產(chǎn)線狀況、充絨量等。

此外，高梵瞄準(zhǔn)的是年齡在30-40歲之間的精英中產(chǎn)人群，這部分人群對于服務(wù)的要求更為看重。高梵推出了“兩年質(zhì)保一年價保”的服務(wù)政策，即兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題均可退貨，一年內(nèi)所購產(chǎn)品出現(xiàn)降價可申請賠償。

不過，在迅速崛起過程中，高梵羽絨服也爭議頗多。去年雙十一期間，高梵因“饑餓營銷”套路消費者引來熱議。

起因是高梵在2022年雙十一期間學(xué)起了奢侈品“配額制銷售”，對黑金系列實行調(diào)價，屆時不少買家在小紅書和抖音上發(fā)帖質(zhì)疑高梵耍大牌，玩的是饑餓營銷的套路。

此前，吳昆明在接受媒體采訪時曾透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過400道以上工序，和奢品同一家代工廠制造。在這么精細(xì)的制作下，做成的鵝絨服不僅精致，而且還舒服。值得注意，高端進(jìn)口的鵝絨是珍貴稀缺原材料，精細(xì)的工藝需要耗費一定的時間，這就導(dǎo)致了高梵鵝絨服不能大批量生產(chǎn)。

而針對這次“饑餓營銷”質(zhì)疑，高梵的聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴回應(yīng)稱，黑金系列漲價是源于商品供不應(yīng)求，為了保證質(zhì)量，不得不采取了限量配額。“高梵這樣做也實屬無奈，主要還是為了保證每件高梵黑金鵝絨服背后的精心研發(fā)和高成本。”

看似完美的“高端”人設(shè)背后，仍然未能讓消費者滿意。

在小紅書上，除了鋪天蓋地的種草文外，也有部分爭議與之并存，其中不乏對高梵黑金羽絨服破損、易刮爛、跑絨嚴(yán)重、售后服務(wù)不滿等。

小紅書博主發(fā)帖表示，在抖音跟風(fēng)買了高梵羽絨服，穿了兩個月不到領(lǐng)口有明顯破損痕跡，客服表示不退不換，“不會再買第二件了”，該博主表示。

值得注意的是，今年4月高梵還召回了一批因質(zhì)量不符合要求的童裝羽絨服。根據(jù)安徽省缺陷產(chǎn)品召回管理技術(shù)中心公開消息顯示，安徽高梵電子商務(wù)有限公司按照《消費品召回管理暫行規(guī)定》的要求，向安徽省市場監(jiān)督管理局、合肥市市場監(jiān)督管理局報告了召回計劃，自即日起，召回2022年4月16日生產(chǎn)的“高梵”牌G3210041款童裝羽絨服，涉及數(shù)量35件。

本次召回范圍內(nèi)的童裝羽絨服，其背面有繩帶，不符合GB31701-2015相關(guān)要求，可能存在門鎖夾帶繩帶，造成兒童摔倒傷害的安全隱患。

可以見得，與其大肆宣傳的“高端”完美品牌設(shè)定形成反差，高梵的“產(chǎn)品力”并非完美無缺。

近年來，羽絨服越賣越貴已經(jīng)是消費市場的普遍感知。據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,截止2022年底,中國羽絨服市場近五年的年復(fù)合增長率達(dá)到11%。而由2015年開始,行業(yè)主導(dǎo)品牌由低端搶市場邁向中高端價值鏈打造。鵝絨憑借其獨特價值，將成為高端羽絨服的主流消費項。

但站在消費者視角，當(dāng)下對于千元以上國產(chǎn)羽絨服的態(tài)度仍舊分為兩級。比如在“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎？”的微博熱搜話題下，一部分網(wǎng)友投出了支持票，稱羽絨服質(zhì)量和價格能對等就值得，并且許多昂貴的國外羽絨服的原材料都是中國鵝絨出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國貨的性價比更高。而另一部分網(wǎng)友則投出了反對票，表示千元以上的羽絨服超出了普通打工人的消費水平，同時國產(chǎn)羽絨服不應(yīng)該走“高端”、“奢侈”路線，而應(yīng)給消費者提供更高性價比。

當(dāng)下國內(nèi)消費者對于羽絨服的消費決策還停留在對“性價比”的考量。以高梵羽絨服為代表的國產(chǎn)羽絨服們至今未能走出“價格戰(zhàn)”的牢籠。

在吳昆明看來，想要脫離價格戰(zhàn)，必然需要增強(qiáng)品牌力。“對于高梵來說，品牌心智的塑造將會是一個更長期、更系統(tǒng)也更難的挑戰(zhàn)。”對于品牌力的提升，高梵給出的下一步規(guī)劃是，通過漲價來提升毛利率。“考慮到未來還要給品牌建設(shè)留空間，高梵明年還會繼續(xù)漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。”

顯然，當(dāng)前的與Moncler等國際大牌之間仍然存在一定差距，吳昆明也并不否認(rèn)這點，他在此前采訪中稱，高梵現(xiàn)階段在品牌、渠道、消費者認(rèn)知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應(yīng)商的快反能力會相對較弱，因此需要品牌對下階段的產(chǎn)能、銷售有更精準(zhǔn)的預(yù)期，預(yù)算能力、現(xiàn)金流都會面臨更大挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，去年開始，高梵已經(jīng)開始在國際化層面頻繁布局，當(dāng)前在以美國、意大利、加拿大為代表的海外市場線下買手店，已經(jīng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局。而深入國際奢侈品大牌腹地后，高梵的奢侈品夢還能走多遠(yuǎn)，也只有時間才能給出答案了。