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撰文/夏芒‍‍

曾經(jīng)的時(shí)尚鼻祖遭受到了「群嘲」。

備受推崇的少女服飾鼻祖「淑女屋」，沉寂了12年以后，再次出現(xiàn)在公眾眼中，但這種關(guān)注似乎并不是淑女屋想要的。

雙11期間，淑女屋直播間因其非主流審美的服飾風(fēng)格，被嘲“像從地底挖出來的”，也引發(fā)了大眾對該品牌的再次關(guān)注。

更令人唏噓的是，近日有傳聞稱淑女屋已無線下門店。

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早在2022年8月，淑女屋就曾在社交媒體賬號(hào)上發(fā)文稱：“曾經(jīng)全國八百家門店銳減到如今只有深圳華僑城一家門店了……于是我們的陣地?fù)Q成電商。”

這一僅剩的門店也未堅(jiān)持多久。企查查顯示，深圳市淑女屋時(shí)裝股份有限公司華僑城分店，因其未按規(guī)定期限公示2018年及之后的年度報(bào)告，已被列入經(jīng)營異常名錄。

另據(jù)上游新聞近日報(bào)道，華僑城創(chuàng)意文化園物管的工作人員曾表示華僑城淑女屋分店已在2個(gè)月前退租，淑女屋天貓旗艦店客服也證實(shí)了這一消息。

這也意味著，淑女屋線下門店已全部關(guān)停。

更令人遺憾的是，將主要陣地轉(zhuǎn)移到線上后，也并未改變淑女屋的「慘淡狀況」。

目前淑女屋在天貓、小紅書等平臺(tái)上開設(shè)了店鋪。《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，其主要銷售渠道天貓旗艦店的店鋪粉絲共79.1萬人，集合了服飾、家居用品等多個(gè)品類。其中，服裝類商品的價(jià)格區(qū)間約在140元-4600元，最貴的為一款“玫瑰花洛麗塔公主裙”，折后售價(jià)為4519.15元；最便宜的為一款“翻領(lǐng)蝴蝶結(jié)公主短袖開衫”，折后售價(jià)為143.65元。店鋪銷售信息顯示，產(chǎn)品月銷量最高的一款商品僅32人付款，為折后售價(jià)534.15的連衣裙。

左為淑女屋天貓旗艦店，右為淑女屋小紅書店鋪

慘淡的銷售數(shù)據(jù)，也在提醒著眾人這一昔日少女裝鼻祖如今已風(fēng)光不再。

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企查查APP顯示，淑女屋隸屬的深圳市淑女屋時(shí)裝股份有限公司，為一家集女裝、童裝、床上用品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型服裝集團(tuán)公司，成立于1993年10月3日，法定代表人為品牌創(chuàng)始人匡子。

1991年，26歲的匡子南下深圳，并在那里開設(shè)了第一家“淑女屋”專賣店，開業(yè)當(dāng)天就進(jìn)賬1萬多元。此后，匡子先后在深圳開了5家專賣店，1995年底，更是在北京、上海、武漢等地開出了旗艦店。

在國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)還不成熟的千禧年代，甜美公主風(fēng)盛行。匡子則以及其前衛(wèi)且具有辨識(shí)度的審美和宣傳理念，用大量蕾絲、花邊、碎花等極其女性化的元素，給那個(gè)年代的年輕女孩編織了一個(gè)甜蜜、奇幻的美夢，俘獲了當(dāng)時(shí)大批女性的喜愛。

而其高端的定位搭配不菲的定價(jià)，也讓眾多青少年女性以擁有一件淑女屋的時(shí)裝為榮，并以此形成熱潮。

集團(tuán)介紹中也可以一睹淑女屋昔日的輝煌。據(jù)了解，該公司旗下包括5家品牌公司、2家生產(chǎn)工廠及分布在全國四十多個(gè)城市的一千余家自營連鎖店和加盟店。經(jīng)營的5家品牌分別為，淑女屋、自然元素、淑女屋床品、FAIRYFAIR、小淑女與約翰，最廣為人知的則為主品牌淑女屋。

彼時(shí)淑女屋和阿依蓮、達(dá)芙妮共同被視為淑女風(fēng)時(shí)尚三巨頭。其中，淑女屋的粉絲甚至遍布全國，她們會(huì)組建論壇，在各個(gè)城市舉辦線下聚會(huì)。

成立20年之后的2011年，成為淑女屋發(fā)展歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那一年，淑女屋遞交招股書，尋求上市。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月末其門店數(shù)達(dá)830家，其中直營店671家。同時(shí)擬以4.32億元資金，投入營銷渠道擴(kuò)建、大浪服裝家紡生產(chǎn)基地建設(shè)和信息系統(tǒng)技改三大項(xiàng)目。

不過2011年，市場上其實(shí)已經(jīng)是休閑市場的「天下」，2008年，美特斯邦威成功登陸A股，2011年，森馬也成功上市，國內(nèi)審美已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，更輕便簡潔的休閑風(fēng)取代甜美風(fēng)，成為主流審美。此時(shí)淑女屋想要尋求上市并不容易，IPO反而為淑女屋帶來一片惡評(píng)，特別是其招股書中“消費(fèi)者最喜愛女裝品牌”的描述引發(fā)群嘲。

招股書稱，根據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市貿(mào)工局、北京金必德經(jīng)濟(jì)管理研究院等機(jī)構(gòu)在全國范圍內(nèi)聯(lián)合做出的《深圳市女裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌規(guī)劃調(diào)查研究報(bào)告》，在消費(fèi)者最喜愛女裝品種中，淑女屋排名第六，僅次于Armani等國際大牌，位居所有內(nèi)地品牌榜首，而國際奢侈品牌LV、迪奧受歡迎程度排名則位列淑女屋之后。

這一排名引發(fā)了大量爭論。有分析指出，將CHANEL、淑女屋、美特斯邦威等一起放進(jìn)榜單并不合理，“Dior、LV的主流產(chǎn)品并不是服裝，這就好比讓喬丹去參與游泳評(píng)選的道理一樣。”此后，淑女屋總裁辦有關(guān)人士在接受媒體咨詢時(shí)更是稱，在內(nèi)地很多消費(fèi)者并不知曉LV，但可能知道淑女屋。

飽受爭議的淑女屋最終也沒能IPO成功。

2011年11月2日晚間，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告稱，深圳市淑女屋時(shí)裝股份有限公司首發(fā)未通過。有網(wǎng)友對此評(píng)論道：“Dior、CK神馬的終于不會(huì)被淑女屋威脅到了！”

同時(shí)有傳聞稱，由于計(jì)劃上市，淑女屋幾度改變經(jīng)營計(jì)劃，內(nèi)部存在互撕、財(cái)務(wù)問題等等，許多設(shè)計(jì)師陸續(xù)離職。

加之電子商務(wù)的崛起，淑女屋的傳統(tǒng)渠道受到了前所未有的沖擊，店面不斷縮減、撤離，公司業(yè)績因此不斷下滑。

在此處境下，匡子依舊堅(jiān)持走夢幻少女路線，深圳一商場的招商經(jīng)理曾表示：“淑女屋一直都在做著自己的少女夢，沒有創(chuàng)新，銷售越來越不好，只能夢碎撤柜。”

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2019年以來，不甘放棄淑女時(shí)尚的淑女屋也有多次掙扎自救的行動(dòng)，試圖接觸更多當(dāng)代的年輕群體。資料顯示，此前淑女屋發(fā)布了首個(gè)沒有年代限制的系列“Sparkle”；與卡西歐合作，發(fā)布淑女手表系列；同時(shí)與快手展開了合作，推出了網(wǎng)購直播節(jié)目......

不過，這些舉措都沒激起什么水花，直至近日才再度引發(fā)關(guān)注。

再度出現(xiàn)在公眾面前的淑女屋，令人咂舌的除了它不變的風(fēng)格定位，還有其中高端的價(jià)格定位。翻看淑女屋的線上店鋪，數(shù)十款千元級(jí)的連衣裙就會(huì)印入眼簾，不過慘淡的銷量昭示著淑女屋很難「力挽狂瀾」。

事實(shí)上，當(dāng)年的淑女風(fēng)時(shí)尚三巨頭都難逃閉店厄運(yùn)。

據(jù)報(bào)道，阿依蓮從鼎盛時(shí)期超過3000家的門店，關(guān)了只剩不到40家，還一度成為了土味時(shí)尚的代表；達(dá)芙妮已經(jīng)靠賣吊牌為生，曾經(jīng)的「淑女時(shí)裝」已不再受大眾推崇，甚至被詬病為“好嫁風(fēng)”。

對于不愿轉(zhuǎn)型的淑女屋來說，留給她的生存空間已經(jīng)不多了。