關(guān)于林清軒“千元新香”的一些新思考
來源/未來跡
撰文/向婷婷
最近,一支標(biāo)價1702元的香水將林清軒置于風(fēng)口浪尖。
“香水是什么門檻很低的行當(dāng)嗎?”
“隔行如隔山,我祝他成功吧”
“就很難評,這價錢大牌或者小眾沙龍香隨便買了!
在遭受爭議后,林清軒將這款“沉迷山茶花”香水新品改價為1498元,引起消費者和行業(yè)人士的又一波爭議,質(zhì)疑主要聚焦在“產(chǎn)品不含山茶花香精”和“品牌值不值這個價錢”兩個點上。
但其實在此事件之前,市場上關(guān)于中國高端香水的爭議就一直存在,更應(yīng)該討論的問題是,在原料配方和品牌故事兩級,中國香水究竟需要做些什么?
01
中國人“玩香”需求正走向高階
消費者在香水品類上的消費邏輯和偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。
從前消費者對香水普遍缺乏客觀了解,品牌歷史、品牌理念、創(chuàng)始人故事、代言人等感性因素會成為其購買香水產(chǎn)品時的主要抉擇因素,這讓眾多歷史悠久的經(jīng)典款香水長期居于香水榜單前列。
但如今消費者對香水的認(rèn)知已然進(jìn)階——從僅僅認(rèn)品牌到如今全方位關(guān)注香水品質(zhì)、視覺呈現(xiàn)、敘事體系的綜合水平。
一新銳彩妝品牌創(chuàng)始人告訴《FBeauty未來跡》,疫情之后消費者在進(jìn)行購買時比以往更加謹(jǐn)慎、理性,對產(chǎn)品本身的關(guān)注變得更為強(qiáng)烈,“十分反感品牌所謂的‘割韭菜’的行為,最直觀的評價也就是產(chǎn)品‘值不值這個錢’。”
對消費者來說,香水價格涉及的無外乎是“香水好不好聞”以及“樣子好不好看”兩個方面,“這就將消費者的視野拉到了香水的精油、原料等更為客觀的層面!彼f道。
再來看此次引發(fā)熱議的林清軒「沉迷山茶花香水」,產(chǎn)品以“山茶花”、“100%天然來源成分”作為宣傳賣點。
對此,林清軒官方客服向《FBeauty未來跡》介紹,產(chǎn)品成分包括乙醇、香精、水、丙二醇、PPG-26-丁醇聚醚-26及其他微量成分。從產(chǎn)品包裝上看,在品名下一行,林清軒特別標(biāo)注著“山茶花僅指香型”。
有業(yè)內(nèi)人士對此事件點評認(rèn)為,國貨走向高端化值得被鼓勵,不過在“高價”背后關(guān)于產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值都需要及時且系統(tǒng)地傳達(dá)給消費者,不然很容易引起爭議甚至反噬品牌。這或許也是此次林清軒「沉迷山茶花香水」引發(fā)熱議的原因之一。
《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》中指出,中國香水市場滲透率約為5%,可提升空間明顯。與此同時,中國香水市場的增速又高于全球平均水平:2016年—2021年,中國香水市場的CAGR(復(fù)合年均增長率)為21.4%,約為世界香水市場的10倍。預(yù)計到2026年,整體中國香水市場的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣,未來五年市場年復(fù)合增長率仍將超過20%。
不過,蓬勃爆發(fā)中的中國香水市場中,本土香水品牌的競爭力仍十分有限。
在剛剛過去的雙11大促節(jié)中,天貓香水行業(yè)全周期成績單幾乎全被國外高端香水品牌占據(jù),TOP20的品牌中僅有冰希黎一個本土品牌,排名第十九位。
《FBeauty未來跡》按照價格帶對本土香水品牌進(jìn)行劃分發(fā)現(xiàn),本土高端香水品牌數(shù)量有限,目前聞獻(xiàn)、觀夏等高端品牌以及定位“輕奢”的melt season聲量較高;更多的本土品牌如氣味圖書館、冰希黎均集中在中端以及大眾市場,在東方香定位的基礎(chǔ)上主打“性價比”。
高端缺位之外,在抖音、快手等興趣電商平臺上又泛濫著更多低價位的“調(diào)香師”白牌。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),今年雙11抖音平臺香水銷售榜情況中,一大批不到百元的香水品牌表現(xiàn)良好,如法寇尼、草本海洋、古蔻等品牌均有產(chǎn)品銷量超過30萬,部分產(chǎn)品銷量甚至超過80萬件。
可見,中國香水市場中,高端市場被外國香水品牌牢牢占據(jù),而大部分本土香水仍然在大眾市場憑借名人推薦、高端平價替代等賣點“廝殺”。
02
研發(fā)和供應(yīng)鏈短板
是個長期問題
從香水所屬的精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,中國原創(chuàng)香水在香精原料和配方研發(fā)兩個層面一直是短板,且這個狀態(tài)難以在短期內(nèi)改善。
從核心原料看,在現(xiàn)代香水產(chǎn)業(yè)于歐美市場發(fā)展了180多年的背景下,全球香精香料行業(yè)已經(jīng)成長為一個高度集中的成熟產(chǎn)業(yè)。來自瑞士的奇華頓、芬美意,以及美國IFF,德國德之馨被共同稱為香精香料“四大巨頭”。
根據(jù) IAL Consultants 數(shù)據(jù)披露,2019年,國際前六大香精香料公司(奇華頓、IFF、芬美意、德之馨、威爾德、曼氏)在全球香精香料行業(yè)市場份額占比超 70%,CR10(前十企業(yè)市場份額占比)更是高達(dá)80%左右。
根據(jù)美國工業(yè)市場研究公司Freedonia集團(tuán)公司預(yù)測,預(yù)計到2025年,全球香精及香料的市場規(guī)模將達(dá)到315億美元(約合2252億人民幣)。
根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會2021年發(fā)布的《香料香精行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》,我國香料香精銷售額預(yù)計到2025年達(dá)到500億元,為全世界的20%左右,主要的香精香料公司包括科思股份、亞香股份、華業(yè)香料和東吳香精等。
但更重要的一點是,通過開設(shè)香水學(xué)校培養(yǎng)調(diào)香師,國際上香水行業(yè)的原料研發(fā)和配方研發(fā)技術(shù)也主要掌握在四大香精香料公司手中。
比如奇華頓和IFF都有自己的香水學(xué)校,1946年成立的Givaudan Perfumery School(奇華頓香水學(xué)校)是全球最負(fù)盛名的香水學(xué)院之一,它也是世界上第一所以培養(yǎng)調(diào)香師及相關(guān)學(xué)科為主的學(xué)校,至今市場上大約有三分之一的調(diào)香師都來自于這所學(xué)校。目前,這所學(xué)校的校長Calice Beker同時也是奇華頓的調(diào)香副總監(jiān),迪奧真我系列就出自她手。
一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》:“由于四大香精香料公司掌握了世界上大部分的調(diào)香師人才,因此其實許多大牌商業(yè)香的初版調(diào)制工作其實由上游的香精香料公司來完成,不僅如此,香精公司還能根據(jù)客戶需求來進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品升級,其中真正的技術(shù)壁壘除了調(diào)香本身之外,而在于原料的提取和配方工藝!
相比之下,我國真正的調(diào)香師人才仍有巨大缺口。據(jù)了解,我國僅有四所高校有“香精技術(shù)與工程”專業(yè),分別為上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、北京工商大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)。
從香料作物種植、采購、精油提煉到調(diào)香人才的挖掘和培育等,本土香水企業(yè)在短時間內(nèi)都難以突破。“從原料制造出發(fā),中國護(hù)膚品的發(fā)展路徑未來也許就是香水的發(fā)展路徑。”
03
風(fēng)物長宜放眼量
中國香需要一套本土“坐標(biāo)系”
凱度消費者指數(shù)發(fā)布在今年發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》中指出,2022年,我國香氛市場規(guī)模達(dá)到了174.3億元,同比增長23.68%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,按照發(fā)展走勢預(yù)測,2023年—2028年的年均增長率將達(dá)到20%,2028年整體規(guī);蚩赏黄539億元。與此同時,我國市場香水產(chǎn)品的滲透率仍然是海外市場的十分之一,仍有巨大的發(fā)展空間。
從消費需求角度來說,按歐美國家香水高達(dá)50%滲透率的理論來展望中國市場似乎不太現(xiàn)實。因為對于歐美消費者而言,香水是一種很強(qiáng)的功能性產(chǎn)品,但在中國,香水品類更多是一種生活方式或者社交屬性的消費品,但也正因此,中國香水應(yīng)該找到屬于自己的“東方敘事”體系。
在國潮興起的大背景之下,Z世代年輕消費者的民族自豪感和“國貨”認(rèn)同感不斷加強(qiáng),本土香水香氛品牌主打的“東方香”情懷,引得許多年輕消費者從嘗試到認(rèn)可。
新快報數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)的國內(nèi)消費者認(rèn)為東方香使“香調(diào)香味的選擇更豐富”、“很有特色”,并且“愿意嘗試”,僅有1.4%的消費者選擇了“不會嘗試”。
“本土香水品牌在面對國內(nèi)消費者時,主打的以中國文化、中國記憶、中國特色等為基礎(chǔ)的創(chuàng)意,在講故事與建立情感連接方面,本土香水品牌其實更有優(yōu)勢。” 資深業(yè)內(nèi)人士鄒斌說道。
不過,東方香雖擁有在地化優(yōu)勢,但還面臨著除了原料、配方之外的問題。
事實上,雖然“東方香”的概念正如火如荼,但大部分的“東方香”仍處在對中國元素、中國概念的堆砌上,調(diào)香邏輯和敘事體系仍是“西方范式”。
“前中后調(diào)的豐富層次實際上就是西方邏輯!北就料闼放撇柘銕焺(chuàng)始人王樂飛認(rèn)為,未來中國品牌應(yīng)該找一個中國香的邏輯,“并非具體的香味,諸如梅蘭竹菊等在文人狀態(tài)下是一種意境、一種清冷的感覺,(本土品牌)在這方面的挖掘還不夠深入!
中國的香文化歷史悠久,《詩經(jīng)》中涉及到的香料種類就有蘩、蘋、茅(荑:茅草芽)、蒲、艾、蕭、蘭、椒、蓍、蒿等共計十余種。不過,具有強(qiáng)烈中國風(fēng)格的原材料要如何進(jìn)入調(diào)香體系,品牌想要表達(dá)的東方香意境又如何傳達(dá)給外國調(diào)香師,這些都是本土香水品牌要思考的問題。
近些年來,雖然嘗試去做原創(chuàng)中國風(fēng)、做高端產(chǎn)品的品牌不在少數(shù),觀夏、聞獻(xiàn)以及林清軒都是本土香水市場做出的勇敢嘗試,但隨之而來的貴價爭議不斷。一來品牌力還沒跟上價格,二來高端化也需要時間的積淀。
“國內(nèi)的香水教育是由大品牌完成的,消費者對于香水的認(rèn)知比較高價。但是消費者又不認(rèn)可歷史薄弱的品牌賣高價,所以幾個國貨品牌有許多爭議,質(zhì)疑其憑什么貴。的確中國品牌也可以貴,只是當(dāng)前的品牌影響力還不足以支撐這么貴!蓖鯓凤w表示。
馬塞爾·普魯斯特在《追憶逝水年華》中寫道,當(dāng)人亡物喪,過去的一切蕩然無存時,只有氣味和滋味長存?偟膩砜,中國香水品牌離中國文化、中國消費者更近,對本土文化的理解也應(yīng)該更為深刻。在探索中國香、東方香時,國產(chǎn)香水更應(yīng)思考如何傳遞出中國文化的內(nèi)核。
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