出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

11月京東電器自營(yíng)大店首次破百，這也宣告著京東電器線下布局已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段。從2020年馬鞍山首個(gè)城市旗艦店的落地，到如今京東電器全國(guó)已擁有超一百家自營(yíng)大店。從0到1到100，京東電器為家電行業(yè)帶來(lái)了一種新的開(kāi)店模式以及零售體驗(yàn)。

涵蓋全國(guó)的家電零售網(wǎng)絡(luò)

今年京東電器在線下全面開(kāi)花。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截至11月20日，2023年京東電器新開(kāi)業(yè)門店數(shù)超35家。在可統(tǒng)計(jì)到的店鋪中包含18家京東城市旗艦店，以及3家城市MALL，門店區(qū)域涵蓋13個(gè)省、直轄市。

值得注意的是，京東電器線下門店的開(kāi)業(yè)時(shí)間都比較集中，主要分布在5個(gè)時(shí)間段，分別是五一小長(zhǎng)假、京東618、中秋國(guó)慶以及11月11日前后。這些時(shí)間都屬于社會(huì)居民熱門消費(fèi)時(shí)間，在這段時(shí)間開(kāi)業(yè)不僅能夠吸引人流，還可以根據(jù)當(dāng)天的節(jié)日制造促銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升客流量。

例如京東電器上海浦建路、上海長(zhǎng)寧、啟東環(huán)球大廈、西安電視塔、泰州金鷹、常州新北、陜西咸陽(yáng)等京東電器城市旗艦店以及寧波、武漢京東MALL等多家門店都是在十一國(guó)慶黃金周期間集體亮相開(kāi)業(yè)或試營(yíng)業(yè)。

除了開(kāi)業(yè)時(shí)間外，門店的布局則是遵循京東電器1+N戰(zhàn)略。所謂京東電器的1+N戰(zhàn)略即京東電器在線下打造的以京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店組成的自營(yíng)門店矩陣。

按照京東的規(guī)劃，京東MALL只在一二線城市開(kāi)設(shè)且基本上一個(gè)城市只有一家，而城市旗艦店則在普通地級(jí)市開(kāi)設(shè)，1+N即一個(gè)省份擁有“京東MALL+京東電器城市旗艦店”的1+N發(fā)展格局。

9月28日開(kāi)業(yè)的西安首家城市旗艦店，就是1+N戰(zhàn)略中“N”的體現(xiàn)。在此之前京東電器首家京東MALL便已經(jīng)落地西安,也就是“1”。前者通過(guò)以構(gòu)建前沿科技體驗(yàn)與智慧生活產(chǎn)品為核心在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造“京東MALL品質(zhì)生活圈”，后者以城市旗艦店為代表深耕場(chǎng)景打造家電家居消費(fèi)新生態(tài)。二者相輔相成在一個(gè)區(qū)域內(nèi)打造了獨(dú)屬于京東電器的全方位家店零售格局。

此外，在數(shù)據(jù)中首店效應(yīng)也是京東電器在線下布局時(shí)的一大特點(diǎn)。在已統(tǒng)計(jì)到的門店中有13家為區(qū)域首店。“首店效應(yīng)”品牌是進(jìn)駐新市場(chǎng)的天然紅利，區(qū)域首店一炮打響，才能在新區(qū)域站穩(wěn)腳跟。在該策略下，如今京東自營(yíng)大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽(yáng)、南寧等80多個(gè)城市的線下爆款家居店。

從0到100逆勢(shì)而生

近些年京東電器所在的家用電器行業(yè)發(fā)展并不好。受到結(jié)婚率與出生率持續(xù)走低、民營(yíng)和中小企業(yè)的融資困難等因素影響我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。2022年我國(guó)家用電器和音像器材類零售額為8890億元，同比下降3.9%。

在行業(yè)背景下，國(guó)美零售、蘇寧易購(gòu)等老牌家電零售企業(yè)早已傷痕累累。國(guó)美零售此前因經(jīng)營(yíng)困難，不斷爆出負(fù)面，其在上海的所有門店早已關(guān)閉，蘇寧易購(gòu)也因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題連續(xù)三年出現(xiàn)虧損。

雖然這對(duì)京東電器而言是一次危機(jī)，但也是機(jī)遇，曾經(jīng)的京東受到門店數(shù)量的限制，在線下家電銷售方面，于蘇寧、國(guó)美面前處于劣勢(shì)。

京東家電為此提出了線下再造計(jì)劃，即在大中城市開(kāi)超級(jí)門店，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)家電專賣店。2019年，在京東家電行業(yè)峰會(huì)上，時(shí)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁的閆小兵曾提到，將在超大城市、特大城市和大城市開(kāi)設(shè)不同面積的超級(jí)體驗(yàn)店，這就是1+N戰(zhàn)略的前身。

從2020年馬鞍山首個(gè)城市旗艦店落地，2021年西安全國(guó)首個(gè)京東MALL落地，到如今自營(yíng)大店破百，1+N戰(zhàn)略已經(jīng)初步成功。

用體驗(yàn)感抓住消費(fèi)者

京東自營(yíng)大店百店的成功，離不開(kāi)京東線下以家場(chǎng)景為核心的構(gòu)建的家電零售新模式，該模式最核心的即是用戶的體驗(yàn)感。

浙江大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)王小毅曾在演講中提到：新一代消費(fèi)者，由于浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息環(huán)境下，線下消費(fèi)更為重視的是線下體驗(yàn)感。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)滕泰曾表示，在追求美好生活需要的新時(shí)期，人們吃飯不僅僅是追求溫飽，穿衣不僅僅是擋風(fēng)遮雨，開(kāi)汽車也不純粹為了跑得快.....企業(yè)要把握這些變化趨勢(shì)，做軟價(jià)值的創(chuàng)造者，才能滿足人民美好生活需要。

京東電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)“消費(fèi)者早就不是等電器壞了再換了，家電舊了耗電量變大，出了什么新產(chǎn)品、新功能、高顏值小家電，都是下單的理由，而傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)無(wú)法讓這些需求‘被看見(jiàn)’。”

在線下京東電器城市旗艦店圍繞體驗(yàn)感連續(xù)3年推出了“趣逛線下京東”的理念，目的就是要讓消費(fèi)者在這里找到“逛”的價(jià)值和趣味。

在京東城市旗艦店電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)區(qū)打打游戲，在美食廚房試吃剛烤好的小蛋糕和蛋撻，掃碼抽獎(jiǎng)“薅羊毛”領(lǐng)贈(zèng)品……這些活動(dòng)讓消費(fèi)者即便不買東西也能體會(huì)到線下生活的新樂(lè)趣。

此外，京東電器自營(yíng)大店許多開(kāi)業(yè)式中緊抓用戶體驗(yàn)感也被視作頭等大事。寧波京東MALL開(kāi)業(yè)期間，音樂(lè)節(jié)、王者榮耀大賽、電競(jìng)活動(dòng)各種活動(dòng)都在紛紛上演。

今年以來(lái)京東電器已在全國(guó)布局超30家自營(yíng)大店，在加上此前布局的門店網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)下，京東電器已經(jīng)在線下建立起涵蓋全國(guó)的家電零售網(wǎng)絡(luò)，一條獨(dú)屬于京東的全鏈路、全區(qū)域式的家電零售商業(yè)版圖已然形成，而隨著陸續(xù)更多城市旗艦店、京東MALL的落地，京東電器所具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)將會(huì)被進(jìn)一步放大。