來(lái)源/一號(hào)公司

作者/陶魏斌

從江西小城宜春走向全國(guó)市場(chǎng)，趙定和他的“趙一鳴零食”只用了短短4年時(shí)間。作為量販零食賽道的老三，這次趙定選擇通過(guò)拋棄“恩人”，投抱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱的方式，迎來(lái)了共同成為行業(yè)“老大”的地位——不過(guò)這未必是一樁劃算的買賣。

5天前（11月10日），國(guó)內(nèi)量販零食行業(yè)里的老大“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。雙方合并后，在人員安排上，趙定將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食首席執(zhí)行官，晏周將繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，而集團(tuán)董事長(zhǎng)的職務(wù)則給到了晏周。

股權(quán)信息顯示，雙方交叉持股，趙定和其早期投資方黑蟻資本，一起換到了“零食很忙”的約40%股份，而代價(jià)是讓晏周拿下了“趙一鳴零食”近88%的股份。

這意味著趙定已經(jīng)向行業(yè)老大“繳械投降”——此前兩家在多地為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一直在打價(jià)格戰(zhàn)。很顯然，這是一場(chǎng)讓兩家董事會(huì)成員都坐立不安的競(jìng)爭(zhēng)，最終他們決定談一談。

01

為什么門店越多賺的越少

34歲的宜春青年趙定，早些年看起來(lái)似乎并沒(méi)有太大的商業(yè)抱負(fù)。當(dāng)年，18歲的趙定，高中肄業(yè)后只身前往上海打拼——事實(shí)上他的夢(mèng)想是成為一名攝影師，為此他跑去一家攝影工作室做學(xué)徒，后來(lái)，他還用自己在老家開炒貨零食店賺來(lái)的20萬(wàn)，去上海開了一家攝影工作室。

不幸的是，攝影工作室沒(méi)撐到3個(gè)月就入不敷出了。而這次鎩羽而歸，讓他老老實(shí)實(shí)回到宜春開零食量販店——那是在2015年，四年后，趙定正式成立了“趙一鳴零食”品牌，并開出了首家直營(yíng)店。

“用我兒子名字命名，這不是說(shuō)未來(lái)要傳給他，而是像對(duì)待自己的兒子一樣去做品牌。”趙定解釋為什么取名“趙一鳴零食”的原因。

今年2月，已經(jīng)開出近千家門店的趙定拿到了黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億元融資，估值在15億左右。

到了8月中旬，“趙一鳴零食”的全國(guó)門店數(shù)量已突破2000家，20個(gè)月的門店增長(zhǎng)率高達(dá)2200%。

隨后，“趙一鳴零食”遇到了行業(yè)老大“零食很忙”的正面狙擊。從長(zhǎng)沙殺出來(lái)的“零食很忙”起步于2017年，目前全國(guó)門店數(shù)已超4000家，是目前量販零食賽道的開店大王。

雙方在各自的“大本營(yíng)”江西和湖南“殺”得不可開交。

媒體報(bào)道記錄稱，雙方折扣力度從剛開業(yè)的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，折扣在三天內(nèi)變動(dòng)多次，“趙一鳴打出了5.9折，零食很忙看到了，連夜做新海報(bào)宣布5.8折，而后趙一鳴也發(fā)狠了，打出5.5折。”

對(duì)于一個(gè)本身就利潤(rùn)薄如紙片的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)一定是最不劃算的競(jìng)爭(zhēng)。“都是輸家，沒(méi)有贏家。”趙定說(shuō)。

而同時(shí)，行業(yè)的整合也在加劇。萬(wàn)辰集團(tuán)整合陸小饞、來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖滴吖滴四大品牌，統(tǒng)一命名為“好想來(lái)”，日前又收購(gòu)浙江寧波“老婆大人”品牌管理團(tuán)隊(duì)，全國(guó)門店數(shù)量也接近4000家。

量販零食賽道不斷整合的邏輯并不復(fù)雜——在這個(gè)以“低價(jià)”作為心智的商業(yè)模式中，只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化才能降低整體的采購(gòu)成本，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游供應(yīng)商談判，獲得更低的價(jià)格，這是量販零食品牌商最核心的利潤(rùn)來(lái)源。

去年全年，“趙一鳴零食”營(yíng)收12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元，今年上半年?duì)I收達(dá)到了27.86億元，利潤(rùn)更是超過(guò)去年全年為7631萬(wàn)元，看上去足夠振奮人心，但事實(shí)上，趙定手上的凈利潤(rùn)率已經(jīng)跌到2.74%，而去年這個(gè)數(shù)字還有3.16%——無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，這都是一門幾乎令人捏把汗的生意。

很大概率是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)讓“趙一鳴零食”丟掉了不少凈利潤(rùn)。

02

黑蟻資本為什么急了

如果說(shuō)晏周和趙定還能寄于“時(shí)間換空間”來(lái)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但背后的資本或許等不及了。

在“零食很忙”和“趙一鳴零食”的這場(chǎng)交易中，黑蟻資本在其中或許出了不少力。值得注意的是，作為“趙一鳴零食”的早期投資者，良品鋪?zhàn)拥摹俺鼍帧鳖H為令人意外。

就在雙方宣布合并前的20多天，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，將其持有的“趙一鳴零食”3%的股份悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本，而良品鋪?zhàn)拥倪@筆投資才剛剛滿半年。

黑蟻資本成立于2016年，彼時(shí)新消費(fèi)浪潮正方興未艾，投身其中的黑蟻資本在第二年就投了兩個(gè)大名鼎鼎的品牌“泡泡瑪特”和“江小白”。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)到了上市前的倒數(shù)第三輪，如今泡泡瑪特股價(jià)也不如人意，離最高峰跌去了近八成，而江小白則依然沒(méi)有走到IPO時(shí)間。

黑蟻資本近年來(lái)所投項(xiàng)目數(shù)量分布  數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查

企查查數(shù)據(jù)顯示，黑蟻資本成立至今公開披露的投資項(xiàng)目有33個(gè)，目前上市的為泡泡瑪特、巨子生物、海倫司，均為門檻較低的港股市場(chǎng)，其中股價(jià)表現(xiàn)最好的巨子生物最近也出現(xiàn)了腰斬。海倫司則上市后一路下跌，不但破發(fā)，還離上市首日高點(diǎn)跌去80%左右。

事實(shí)上，這幾年隨著所謂“新消費(fèi)品牌”神話的破滅——當(dāng)年的雪糕刺客鐘薛高，甚至傳出“發(fā)不出工資”。

而一些頭部新消費(fèi)品牌，在寒冬之中“無(wú)奈”選擇繼續(xù)擴(kuò)張——它們?cè)噲D擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以增長(zhǎng)的門店、產(chǎn)品線來(lái)掩蓋利潤(rùn)端的疲軟。

融資端的寒冬更是令人擔(dān)憂。

在去年12月，新消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)只完成39起投融資事件，遠(yuǎn)低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。同時(shí)12月的累計(jì)投融資金額，也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

覆巢之下無(wú)完卵。一直以消費(fèi)賽道為主投資領(lǐng)域的黑蟻資本，這幾年同樣身處寒冬——今年他們甚至關(guān)注起智能制造和電子消費(fèi)品領(lǐng)域，這多少有點(diǎn)“無(wú)奈”。

“投資中最重要的事情是退出，沒(méi)有退出，所有的盈利都只不過(guò)是賬面浮盈而已。”這是一句被投資界奉為“金科玉律”的名言。作為一家已經(jīng)成立7年的投資公司，黑蟻資本背后的LP們或許等不了這么長(zhǎng)時(shí)間了。

而這也是為什么像黑蟻資本這樣的投資公司，會(huì)急于推動(dòng)被投企業(yè)去做行業(yè)并購(gòu)的原因——更多時(shí)候，他們是基于做大行業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盡快上市的目的。

當(dāng)年蘑菇街和美麗說(shuō)的合并如此，58同城和趕集網(wǎng)的合并亦如此，它們?cè)诤喜⒑螅タ刂茩?quán)的一方連同創(chuàng)始人，最終都黯然離場(chǎng)，而在上市之后也是一地雞毛。

現(xiàn)在這樣的場(chǎng)景或許又將在“零食很忙”和“趙一鳴零食”身上重演。

03

趙定或?qū)⑸夂偷赖聝刹槐?/strong>

趙定曾說(shuō)，想成為零食界的“拼多多”。但很有可能，“趙一鳴零食”不但成不了拼多多，甚至隨著行業(yè)規(guī)模的做大，量販零食或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

拼多多能崛起的關(guān)鍵在于，通過(guò)對(duì)消費(fèi)鏈路的大幅縮減，及商家低成本的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)”零售的用戶心智，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

和“趙一鳴零食”這類量販零食品牌不同的是，拼多多是平臺(tái)模式，上面活躍著的大量中小商家，通過(guò)直接對(duì)接白牌工廠、農(nóng)產(chǎn)品基地等方式，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。而“趙一鳴零食”們，在對(duì)接上游的白牌零食工廠后，需要通過(guò)加盟商的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)。這中間，加盟商、“趙一鳴零食”和白牌工廠，都需要利潤(rùn)，特別是加盟商，如果沒(méi)有足夠的利潤(rùn)（至少不能低于零售行業(yè)的正常利潤(rùn)）來(lái)滿足他們，倒戈是遲早的事情。

量販零食的商業(yè)邏輯，是通過(guò)補(bǔ)貼店內(nèi)一些知名品牌商品，把價(jià)格“打”下去，給用戶植入“低價(jià)”的心智，然后通過(guò)銷售白牌產(chǎn)品獲得最終利潤(rùn)。

事實(shí)上，現(xiàn)在量販零食的“低價(jià)”，已經(jīng)讓很多新晉加盟商，對(duì)收回投資成本的長(zhǎng)周期感到不耐煩。而對(duì)知名產(chǎn)品的補(bǔ)貼，也讓品牌商感到“不舒服”，因?yàn)檫@破壞了其原有的價(jià)格體系。

同時(shí)上游零食工廠針對(duì)量販零食的“壓價(jià)”，也開始動(dòng)起了很多“腦筋”——對(duì)于白牌工廠來(lái)說(shuō)，賺錢可能比品牌更重要。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)量販零食店里“一降再降”的價(jià)格，難免會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂，在這個(gè)過(guò)程中，如果出現(xiàn)了一起食品安全有關(guān)的事件，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)致命的信任危機(jī)，而上萬(wàn)家門店在全國(guó)各地開張營(yíng)業(yè)，面對(duì)極度微薄的利潤(rùn)，加盟商和白牌工廠，在品控問(wèn)題上難免會(huì)“走神”——有一句話叫：考驗(yàn)人性總是危險(xiǎn)的。

對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，量販零食的價(jià)格導(dǎo)向，無(wú)限壓低供應(yīng)商的利潤(rùn)，讓零食好不容易建立起來(lái)的行業(yè)門檻，再次回到解放前。

事實(shí)上這幾天，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些對(duì)“食品安全”和目前依賴規(guī)模擴(kuò)張的量販零食商業(yè)模式，表示了擔(dān)憂和質(zhì)疑的聲音。

視頻號(hào)“量販零食產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)”

相關(guān)內(nèi)容下的部分留言（左右滑動(dòng)查看更多）

自媒體《快消》上相關(guān)稿件的消費(fèi)者評(píng)論

從上述這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“趙一鳴零食”拋棄良品鋪?zhàn)舆@家以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品高品質(zhì)見長(zhǎng)的零食品牌，轉(zhuǎn)而投入“零食很忙”的懷抱，或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。

事實(shí)上，從合規(guī)的角度來(lái)說(shuō)，在不到一個(gè)月的時(shí)間，趙定完成如此重大的股權(quán)變更，很難想象這是一場(chǎng)“臨時(shí)起意”的交易。

也許丟掉了用兒子姓名命名的“趙一鳴零食”的趙定，還丟掉了自己商界的信譽(yù)。等待他的，也許，并不是眼前的“確定”，而是更多的未知。