來源/電商在線

作者/王亞琪

一部《新聞女王》，讓TVB“給內(nèi)娛了一點(diǎn)小小震撼”，佘詩曼+馬國明互飆演技、金句不斷，讓這部難得的大女主職場(chǎng)劇，通過密集的爽點(diǎn)設(shè)置，成功喚醒了觀眾們的“港劇熱情”。

而在戲外，在開啟直播帶貨長達(dá)一年多后，TVB也悄悄調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)板塊。

11月27日晚間，電視廣播在港交所公告，董事局宣布重組電視廣播和電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，合計(jì)削減超過300人。通過業(yè)務(wù)新的調(diào)整，TVB預(yù)計(jì)將在2024年省下1億港元的內(nèi)容成本，以及在電商方面，省下約5000萬—6000萬港元的固定開支、經(jīng)營成本。

過去幾年，這個(gè)老牌電視廠商一直在嘗試轉(zhuǎn)型。連年虧損，讓這家昔日的龍頭公司，早已風(fēng)光不再。對(duì)于一家上市公司來說，如何“扭虧為盈“，是必須正視的經(jīng)營目標(biāo)。

在這樣的背景下，直播帶貨，幾乎成為一針最有力的強(qiáng)心劑。今年3月，TVB宣布，將通過附屬上海翡翠東方傳播(TVBC)與淘寶達(dá)成合作意向。這一消息傳遞至資本市場(chǎng)，TVB股價(jià)暴漲近200%（3月3日至9日數(shù)據(jù)），3月9日盤中股價(jià)甚至一度創(chuàng)下2018年以來新高。

如果說直播帶貨是新的增長曲線，那么收縮陣型、降低開支，則是“降本增效“。

10月27日，TVB發(fā)布第三季度業(yè)務(wù)最新情況及未經(jīng)審核的營運(yùn)資料時(shí)曾提到，三月到九月，TVB淘寶直播帶貨GMV約人民幣2.5億元。同時(shí)，得益于在中國內(nèi)地劇集等內(nèi)容的生產(chǎn)與供應(yīng)合作，以及電商直播業(yè)務(wù)加快增長帶來的收入貢獻(xiàn)，加上降低成本的一系列措施，預(yù)期截至今年12月31日止六個(gè)月期間，公司將有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

拍新劇、做電商，加速內(nèi)地市場(chǎng)的布局，對(duì)于TVB而言，裁員不外乎是為了節(jié)省開支、提升盈利能力，但如果將目光放的更為長遠(yuǎn)，裁員背后，合并業(yè)務(wù)的本質(zhì)，或許還在于明確轉(zhuǎn)型方向。參照東方甄選，11月21日，東方甄選公告稱，擬以15億元的價(jià)格向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這意味著，東方甄選從此完全剝離教育，成為了一家直播電商公司。

TVB會(huì)成為下一個(gè)“東方甄選“、全力押注電商嗎？

在淘寶開播前，TVB曾在抖音開設(shè)“港式甄選”，直播帶貨初期，TVB幾乎是摸著“東方甄選”的前路過河，兩者有很多相似之處，比如都打出內(nèi)容直播的招牌、有豐富的主播資源。但伴隨著業(yè)務(wù)深入，這兩家公司開始呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。目前來看，電商，或許只是TVB嘗試內(nèi)容變現(xiàn)的眾多方式之一。

去年拍攝的臺(tái)慶合影，圖源：公開財(cái)報(bào)

01

裁員降本背后，藏著轉(zhuǎn)型新路徑

TVB并不是第一次裁員。

早在2019年，TVB就曾發(fā)出內(nèi)部通告，稱要裁減10%非藝員員工。今年3月，TVB又通過員工公開信宣布，將遣散5%的員工，并終止收視未達(dá)預(yù)期的節(jié)目，且部分職位裁員后不會(huì)再新招聘。公司希望通過上述方式，每年節(jié)省超2.6億港元的現(xiàn)金開支及相關(guān)費(fèi)用。

虧損和裁員，通常被認(rèn)為是緊密相連的兩個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。

在今年以前，TVB在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展上，確實(shí)并不順利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TVB營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2022年的35.86億港元，五年虧損超過22億港元。

但伴隨著直播帶貨等新業(yè)務(wù)收入的增加，裁員，似乎不再單純?yōu)榻当痉⻊?wù)。

在最新的公告中，在吸人眼球的“裁員”字眼背后，TVB實(shí)際上還提出了兩項(xiàng)具體的調(diào)整。通過這兩項(xiàng)調(diào)整，可以看到TVB的轉(zhuǎn)型思路，被清晰地劃出了一條路徑：在內(nèi)容業(yè)務(wù)上更注重?cái)?shù)字化，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)；在電商業(yè)務(wù)上嘗試構(gòu)建“娛樂到購物”的新模式，電商會(huì)以內(nèi)容為核心，致力于把“觀眾變成顧客”——這本質(zhì)上更像是和廣告類似的內(nèi)容變現(xiàn)生意。

圖片來源：2023年度中期報(bào)告，注：此處電子商貿(mào)業(yè)務(wù)并未指明是否包含內(nèi)地直播帶貨收入。但根據(jù)第三季度《截至二零二三年九月三十日止三個(gè)月期間之業(yè)務(wù)最新情況及未經(jīng)審核營運(yùn)資料》，TVB或?qū)?nèi)地直播帶貨收入，劃分進(jìn)“中國內(nèi)地業(yè)務(wù)”板塊，而非電子商貿(mào)業(yè)務(wù)板塊

圍繞著這樣的經(jīng)營思路，此次公告的兩個(gè)調(diào)整動(dòng)作，也就不難理解其背后用意。

一是針對(duì)電視廣播業(yè)務(wù)。TVB方面介紹，他們將推出一條名為‘TVB+’的新綜合頻道，這個(gè)新頻道將作為實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容和形式的試驗(yàn)平臺(tái)，超越傳統(tǒng)模式，將內(nèi)容和制作資源重新配置到最具影響力的領(lǐng)域，這將會(huì)是TVB轉(zhuǎn)型為更注重?cái)?shù)字化的電視廣播業(yè)務(wù)的重要一步。

“新頻道將結(jié)合現(xiàn)有的J2臺(tái)和財(cái)經(jīng)體育資訊臺(tái)的內(nèi)容，打造多樣化的年輕觀眾內(nèi)容（包括戲劇和綜藝節(jié)目）、體育和資訊性節(jié)目。我們將透過TVB+將免費(fèi)電視內(nèi)容與數(shù)字平臺(tái)（如myTV SUPER和無線電視社交媒體帳號(hào)）上的互動(dòng)內(nèi)容相結(jié)合，提供全新且豐富的觀看體驗(yàn)。”

二是針對(duì)電商業(yè)務(wù)。2018年，TVB創(chuàng)立Big Big Shop，2021年收購士多及鄰住買平臺(tái)。如果要區(qū)分這三者的差別，Big Big Shop類似淘寶的平臺(tái)模式，士多則類似京東的自營模式，而鄰住買則是快閃模式。2022年9月，在試水直播帶貨后，TVB悄然關(guān)閉Big Big Shop。而在此次公告中，TVB又宣布將士多和鄰住買合并，“士多”將成為“鄰住買”的組成部分。

TVB在公告中直白地表示，在電商領(lǐng)域中，未來可持續(xù)增長需要擺脫對(duì)單一平臺(tái)和價(jià)格競(jìng)爭的依賴。建立一個(gè)跨平臺(tái)、全渠道的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合娛樂、資訊和銷售至關(guān)重要。

“在這方面，無線電視的高質(zhì)量內(nèi)容和觀眾流量，與鄰住買的限時(shí)搶購和直播銷售模式相結(jié)合，產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)并擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍。我們（將借此）提供了一個(gè)完整的‘娛樂至購物’體驗(yàn)，（可以）有效地將觀眾轉(zhuǎn)化為顧客。” TVB認(rèn)為，通過合并“士多”和“鄰住買”，不僅能實(shí)現(xiàn)更具資本效率的商業(yè)模式，還能打造一個(gè)結(jié)合一百萬名注冊(cè)用戶的客戶群。

與此同時(shí)，新的鄰住買將提供更多品類商品。除了現(xiàn)有的雜貨、美妝、新鮮產(chǎn)品和冷凍食品等類別外，未來還會(huì)引入更高價(jià)值的奢侈品，如手袋和珠寶。“我們（還會(huì)）進(jìn)一步開拓電子餐飲券的市場(chǎng)。在這方面，鄰住買還將與我們?cè)趦?nèi)地的附屬公司埋堆堆更緊密地融合，通過我們的直播電商項(xiàng)目，向大陸旅客提供香港商品和服務(wù)，包括餐飲體驗(yàn)等。”

埋堆堆APP

02

從娛樂到購物，本質(zhì)是想打通新模式

我們?cè)鴪?bào)道，TVB最早試水直播帶貨，其實(shí)并非在淘寶，而是在抖音。彼時(shí)正是東方甄選快速崛起時(shí)，TVB開設(shè)的新賬號(hào)就起名叫“港式甄選”，它和東方甄選也確有不少相同之處：

1.同樣擁有“人”的資源，“東方甄選”擁有風(fēng)趣幽默的教師團(tuán)隊(duì)，“港式甄選”擁有情懷濾鏡加成的明星陣容；2.同樣擁有文化輸出的底蘊(yùn)，“東方甄選”擅長以接地氣的人生經(jīng)歷敘述，“港式甄選”則有見證香港發(fā)展、講述香港故事的底氣；3.同樣具備一定的粉絲、用戶基礎(chǔ)，“東方甄選”背靠新東方，“港式甄選”則具備回憶殺利器，天然便于和消費(fèi)者搭建情感聯(lián)系。

但不難發(fā)現(xiàn)，這兩家公司進(jìn)入中后期發(fā)展時(shí)，開始走上不同的發(fā)展方向。

11月21日，東方甄選公告稱，擬以15億元向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這意味著，東方甄選將從此剝離教育，成為一家直播電商公司。而對(duì)于TVB而言，單獨(dú)成立一個(gè)電商公司的可能性則相對(duì)較小，比起做傳統(tǒng)電商直播，探索新的模式，更符合它的野心。

這或許也是因?yàn)閮杉夜镜纳L基因?qū)嶋H上并不相同。東方甄選的母公司新東方，主營業(yè)務(wù)是教育，和電商業(yè)務(wù)幾乎沒有可交叉的部分。“雙減”政策出臺(tái)之后，新東方不得不裁員轉(zhuǎn)型。東方甄選的出現(xiàn)，起初也有考慮員工再就業(yè)問題的原因。俞敏洪曾在公司會(huì)議上表示，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟�(gè)老師做直播，是不是一年也能做出上百個(gè)億？”

而TVB的主營業(yè)務(wù)是制作廣播電視內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播帶貨間的緊密聯(lián)系，如今已無需贅述。早在2017年，TVB就嘗試過內(nèi)容帶貨。通過推出社交媒體平臺(tái)BigBig Channel，TVB藝人可以在這個(gè)平臺(tái)上分享短視頻、直播，并與粉絲互動(dòng)。彼時(shí)的TVB行政總裁李寶安，曾在20多年前就任亞視執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)引進(jìn)內(nèi)地劇集《三國演義》并得到巨大成功。

然而，當(dāng)年最大的贏家并非亞視，而是趁機(jī)推出“三國”旅行套餐的香港本地旅行社。這讓李寶安印象深刻，也因此在BigBig Channel建立時(shí)，就明確盈利模式是從廣告投放和電子商務(wù)兩側(cè)發(fā)力。在當(dāng)時(shí)的設(shè)想中，TVB可以和品牌方合作，共同推出限定出售的產(chǎn)品，然后通過藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣，讓觀眾實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”——這更像內(nèi)容電商的邏輯。

今年，在風(fēng)風(fēng)火火開展直播帶貨的另一面，TVB的內(nèi)容其實(shí)也迎來久違的突破。

近期，TVB出品的《新聞女王》話題度持續(xù)走高。一句“找個(gè)男人嫁了吧”廣泛出圈，讓新時(shí)代職場(chǎng)女性頓悟，原來“最惡毒的罵人方式”還得是在港劇。快節(jié)奏的劇情、刁鉆犀利的人設(shè)和臺(tái)詞，有著《宮心計(jì)》內(nèi)核的《新聞女王》憑借著大女主職場(chǎng)精英PK的爽點(diǎn)，在豆瓣拿下了8.2的評(píng)分，成為近年來少有的出圈港劇，也讓TVB港劇再一次殺回大眾視野。

內(nèi)容可以帶火同款，《新聞女王》中的幾個(gè)核心角色，首先就帶火了各式穿搭。張家妍同款包、Man姐同款半身裙、曉薇同款手機(jī)殼、許詩晴同款手鏈……都在電商平臺(tái)上成為了搜索聯(lián)想詞；內(nèi)容也可以帶火主播，帶來流量。TVB淘寶直播的主播之一陳敏之，就在《新聞女王》中扮演了一個(gè)女性角色，通過影視劇集，在直播間外刷了一波曝光度和影響力。

如果說東方甄選入局直播帶貨，是新東方破釜沉舟開辟的全新業(yè)務(wù)。那么對(duì)于TVB而言，電商其實(shí)并非是新故事。從電視購物時(shí)代開始，不管是TVB還是優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺(tái)，都曾試圖將娛樂和購物、內(nèi)容和電商結(jié)合，找到一條更通暢的變現(xiàn)路徑。

不過，對(duì)于現(xiàn)階段的TVB而言，一切未知都只能是一種可能性。6個(gè)月帶貨2.5億元人民幣的成績，相較于半年帶貨48億的東方甄選，還有相當(dāng)一段距離。如何布局TVB自己旗下的電商平臺(tái)“鄰住買”，以及如何讓鄰住買和內(nèi)地的直播帶貨業(yè)務(wù)互相配合，如何讓旗下的影視內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，都需要在團(tuán)隊(duì)、物流和供給方面，開展更耐心和細(xì)致的長期建設(shè)。