出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

10月17日，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員，定價(jià)199元/年，是首個(gè)嘗試會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。

從東方甄選首次上線，到它推出付費(fèi)會(huì)員不到短短2年的時(shí)間，其發(fā)展速度可謂是勢(shì)如破竹，在2022年GMV突破100億，凈利潤(rùn)為9.21億，訂單數(shù)為1.36億，規(guī)模和實(shí)力不容小覷。

來(lái)簡(jiǎn)單回顧下東方甄選的重要節(jié)點(diǎn)：

——2021年12月28日，新東方宣布將會(huì)推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”

——2022年9月6日，東方甄選宣布和京東物流達(dá)成合作，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)

——2022年12月28日，東方甄選賬號(hào)粉絲總量突破3600萬(wàn)

——2023年7月5日-11日，東方甄選首次在APP啟動(dòng)直播活動(dòng)

——2023年8月29日，東方甄選淘寶首秀“東方盤淘會(huì)”

——2023年10月17日，東方甄選付費(fèi)會(huì)員全面上線

不屑與李佳琦直播間競(jìng)爭(zhēng)  

2020年李佳琦所在直播機(jī)構(gòu)美ONE的GMV是129億，2021年達(dá)到巔峰650億。2022年?yáng)|方甄選的GMV突破100億，規(guī)模大概是李佳琦的六分之一。規(guī)模上遠(yuǎn)不如李佳琦，但是東方甄選的想象空間卻比李佳琦直播間大。從東方甄選后續(xù)多平臺(tái)布局，布局自己的APP，自建倉(cāng)儲(chǔ)，和京東物流合作，做自營(yíng)產(chǎn)品，做付費(fèi)會(huì)員來(lái)看，它壓根沒(méi)有把李佳琦直播間做為對(duì)標(biāo)對(duì)象。

1.“答應(yīng)我，買它！”的低價(jià)心智VS雙語(yǔ)直播的品質(zhì)心智

李佳琦直播間的心智一直是低價(jià)，這也是為什么雙11期間，京東直接上線了“價(jià)低李佳琦直播間”的會(huì)場(chǎng)，因李佳琦要求簽署全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議，“京東采銷喊話李佳琦”話題更是沖上了微博熱搜。可見李佳琦直播間的低價(jià)心智在全網(wǎng)的認(rèn)可度。一開始李佳琦直播間吃了低價(jià)這個(gè)心智的紅利，發(fā)展迅猛，不過(guò)低價(jià)這個(gè)心智顯然很容易被打破，前有拼多多百億補(bǔ)貼瘋狂撒錢，大家比價(jià)都會(huì)先去拼多多看一眼，后有京東直接上線低于李佳琦直播間會(huì)場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，可謂低價(jià)代有平臺(tái)出呀，哪里有低價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)流向哪里。

東方甄選就從來(lái)沒(méi)有打過(guò)低價(jià)的心智。它一直打的是有文化的直播間（間接的心智就是品質(zhì)），比如董宇輝在直播間解讀文學(xué)名著，成語(yǔ)不斷，傳統(tǒng)文化與哲學(xué)交融，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)英文，實(shí)行雙語(yǔ)直播。新東方還有多位主播，如頓頓老師就是英法雙語(yǔ)碩士，精通日文，精通詩(shī)詞。這一群原本都是新東方的高學(xué)歷老師，紛紛下場(chǎng)直播，就奠定了東方甄選直播間的文化基調(diào)，連賣農(nóng)產(chǎn)品都能被他們賣出文化和格調(diào)。文化和格調(diào)很容易奠定直播間品質(zhì)的心智，也就很容易打開中產(chǎn)市場(chǎng)。

2.國(guó)際大牌VS“三無(wú)”農(nóng)產(chǎn)品

李佳琦是賣美妝起家的，他合作的很多品牌都是像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅這些國(guó)際大牌，后續(xù)拓展的合作商家比如3C數(shù)碼類大部分都是強(qiáng)于李佳琦直播間的品牌。對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間更類似于一個(gè)分銷渠道，這個(gè)渠道出貨量高，他們?cè)敢庖岳麚Q量，但是對(duì)他們來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)渠道而已。離開李佳琦直播間，歐萊雅依然是歐萊雅，小米依然是小米。更多的是李佳琦借了他們品牌的勢(shì)能，來(lái)壯大自己直播間的勢(shì)能。化妝品屬于標(biāo)品，很容易全網(wǎng)比價(jià)。對(duì)于一些明星爆款，老用戶對(duì)于這些品在什么平臺(tái)多少錢能買到多少毫升是了然于胸的。直播間的溢價(jià)權(quán)很少，除了讓利，讓消費(fèi)者感到便宜，幾乎沒(méi)有其他出路。這樣的關(guān)系很大的主動(dòng)權(quán)都掌握在品牌手里。

東方甄選大部分的選品可以稱為“三無(wú)”農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橘N上了東方甄選的包裝（下圖為我買的大米和冰糖橙，都有東方甄選自己的包裝視覺(jué)），就擁有了溢價(jià)能力，擁有了渠道，可以說(shuō)是東方甄選給了他們一個(gè)品牌。離開東方甄選，它們就什么都不是。俞敏洪給東方甄選的定位，是“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”。東方甄選已在三農(nóng)上形成了閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，加上非標(biāo)品的特點(diǎn)，價(jià)格敏感性不太強(qiáng)烈，具有很大的溢價(jià)空間和話語(yǔ)權(quán)。

東方甄選能不能騰飛于付費(fèi)會(huì)員？

從推出東方甄選APP不久，就上線付費(fèi)會(huì)員來(lái)看，東方甄選的野心很顯然是成為中國(guó)的山姆，甚至是超越山姆（這也是盒馬的目標(biāo)），來(lái)比較下東方甄選和山姆、盒馬的差距。

先來(lái)看下市場(chǎng)規(guī)模，山姆2022年全年?duì)I收660億，平均單店15億，推測(cè)線上銷售占比60%，大概是378億。盒馬2021年全年?duì)I收340億，2022年是450億。2022年?yáng)|方甄選是100億。

GMV上的差距很快就可以拉平，要做付費(fèi)會(huì)員的生意，品質(zhì)上的差距，才是至關(guān)重要的。相對(duì)來(lái)說(shuō)這群付費(fèi)會(huì)員屬于中產(chǎn)階級(jí)，用戶粘性強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)也意味著他們對(duì)品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)更加敏感，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。

有個(gè)觀點(diǎn)，真正檢驗(yàn)一個(gè)品牌產(chǎn)品力是否過(guò)硬的方式，就是看它敢不敢只做付費(fèi)會(huì)員。顯然目前只有山姆敢，不付費(fèi)不能在山姆APP網(wǎng)購(gòu)，也不能進(jìn)入山姆的線下商店。盒馬和東方甄選的付費(fèi)策略，付不付費(fèi)不影響你購(gòu)物，但是付費(fèi)可以享受會(huì)員價(jià)，贈(zèng)送一堆消費(fèi)券。

從實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，東方甄選和山姆盒馬存在一定的差距。

物流這個(gè)短板東方甄選打算補(bǔ)成什么樣？

我在東方甄選下單了一箱冰糖橙，10月23日下單10月26日送達(dá)（盒馬的冰糖橙是10月9日9點(diǎn)下單10月10日9點(diǎn)送達(dá)），又下單了大米、核桃仁、葡萄干3個(gè)產(chǎn)品，大米和核桃仁基本上是次日達(dá)，葡萄干稍慢了一點(diǎn)，3個(gè)產(chǎn)品分了3次快遞送到，感覺(jué)收貨體驗(yàn)有點(diǎn)糟糕。東方甄選目前大部分的產(chǎn)品，都是源頭發(fā)貨，無(wú)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配送。對(duì)比山姆，除了國(guó)際產(chǎn)品，其他都可以做到次日達(dá)或者1小時(shí)極速達(dá)，且是一次性配送。這主要得益于山姆會(huì)員店在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近500個(gè)前置倉(cāng)。目前每個(gè)倉(cāng)庫(kù)均有超過(guò)1000份訂單（據(jù)說(shuō)達(dá)到400份訂單可盈虧平衡），客單價(jià)達(dá)230元。

對(duì)于成立才不到兩年的東方甄選來(lái)說(shuō)，建倉(cāng)儲(chǔ)、建前置倉(cāng)，優(yōu)化物流體驗(yàn)，這些都需要時(shí)間。改善物流體驗(yàn)的第一步是和京東物流合作，建立自營(yíng)商品的倉(cāng)儲(chǔ)（2022年9月份）。東方甄選如果想和山姆、盒馬競(jìng)爭(zhēng)，那么就需要通過(guò)建前置倉(cāng)來(lái)進(jìn)一步提高配送體驗(yàn)。

前置倉(cāng)的用戶體驗(yàn)好，但是成本高，很多做前置倉(cāng)的生鮮電商都鎩羽而歸（因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，樸樸超市、叮咚買菜、盒馬鮮生需要將銷售額的22%-30%用于成本開支才能實(shí)現(xiàn)損益平衡），只有訂單量足夠龐大，且客單價(jià)提升，拉新成本下降的情況下，才能攤薄前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本。 

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，物流這塊短板打算補(bǔ)成什么樣，讓我們拭目以待。

農(nóng)產(chǎn)品的品控待進(jìn)一步提升

東方甄選和盒馬的冰糖橙都是9斤，54.9元，很顯然這兩家的標(biāo)價(jià)是有對(duì)標(biāo)性的。我在兩個(gè)平臺(tái)都買了，初收到貨時(shí)，東方甄選的品相更好，單果更大，更黃一些，盒馬的單果小一些，比較青，看著像沒(méi)熟。實(shí)際吃起來(lái)恰恰相反，東方甄選的果子有些酸，盒馬的更甜更好吃。我想，不一定盒馬的果子每一次都比東方甄選的好吃，這恰恰是農(nóng)產(chǎn)品做品牌最難的地方，品控始終無(wú)法保持一致，有較大偶然和隨機(jī)現(xiàn)象。

東方甄選vs盒馬

所謂的品牌，就是能夠提供一系列穩(wěn)定的符合這個(gè)品牌預(yù)期產(chǎn)品的公司。農(nóng)產(chǎn)品一直都很少有品牌，是因?yàn)榉�(wěn)定的品質(zhì)很難做。大家印象中的山東紅富士、新疆哈密瓜、五常大米，都是因?yàn)槟硞�(gè)地方的光照、土地等條件，決定這個(gè)地方產(chǎn)的某種產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)特別好，所以都是以地方命名的。

東方甄選給這些農(nóng)產(chǎn)品貼上自己的品牌，就是想要告訴消費(fèi)者，只要貼了東方甄選的標(biāo)，品質(zhì)就一定是能夠保證的。但是，它的品質(zhì)依然不夠穩(wěn)定，對(duì)于第一次買東方甄選冰糖橙的用戶來(lái)說(shuō)會(huì)覺(jué)得它不錯(cuò)，對(duì)于我這樣有過(guò)比較的用戶來(lái)說(shuō)，顯然它在品控上有待提升。（價(jià)格一致的情況下，物流不如盒馬快，果子不如盒馬甜，試問(wèn)用戶為什么選你？）你可以說(shuō)，對(duì)比拼多多，它的品控確實(shí)已經(jīng)做得不錯(cuò)了，可是它的目標(biāo)客群可是那些見過(guò)“世面”（買過(guò)盒馬、山姆等對(duì)品控較為嚴(yán)格的優(yōu)質(zhì)客戶）的付費(fèi)群體。

東方甄選生于直播間，如今發(fā)展于付費(fèi)會(huì)員。它絕對(duì)不是僅僅做一個(gè)直播渠道分傭的公司，它要深入介入供應(yīng)鏈、介入物流，做自己的自營(yíng)品牌，做付費(fèi)會(huì)員，最終成為山姆，超越山姆，才是俞敏洪對(duì)它的期望。如要想要騰飛于付費(fèi)會(huì)員，那么品控和物流兩大短板顯然是東方甄選需要盡快補(bǔ)上的。