來源/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

FILA中國用13年的時間，從一個門店數(shù)量50家的虧損品牌轉(zhuǎn)身成為門店數(shù)量超2000家，營收超200億的品牌，并成為安踏集團(tuán)營收的主力品牌，也是助力安踏市值超5000億港幣的現(xiàn)金牛。這13年間，F(xiàn)ILA經(jīng)歷了什么？

2009年，安踏以4.6億元買下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，當(dāng)時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。

2022年，安踏集團(tuán)公司實現(xiàn)收益536.51億元，實現(xiàn)了對耐克大中華區(qū)的超越（2022財年全年大營收約合人民幣505億），其中FILA貢獻(xiàn)了215.2億元，2020年，F(xiàn)ILA營收174.5 億元,同比增長18.1%,占安踏營收的49.1%，首次超越安踏主品牌，成為安踏集團(tuán)重要的現(xiàn)金奶牛。

避其鋒芒差異化的市場定位

在安踏收購FILA的2009年，專業(yè)運動領(lǐng)域的耐克和阿迪已經(jīng)在中國市場成為兩大巨頭，還有安踏、李寧中國自己的運動品牌，走的都是專業(yè)運動路線。

瑜伽運動品牌Lululemon的崛起也是避開了與耐克、阿迪的直面競爭，挑選了女性瑜伽運動這個窄品類，專注于細(xì)分市場的差異化定位。FILA中國采取了同樣的策略，它也避開了耐克、阿迪強勢品類，選擇在時尚運動這個品類發(fā)展。

2008年北京奧運會點燃了全民運動熱情，全球范圍內(nèi)逐漸刮起運動時尚風(fēng)，這個市場上卻沒有巨頭，F(xiàn)ILA正是借了這股東風(fēng)，精準(zhǔn)定位了時尚運動這個空白的市場領(lǐng)域。

2011年，F(xiàn)ILA中國正式提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，確立高端運動時尚的品牌定位，瞄準(zhǔn)了25-45歲的高端消費者。這一市場領(lǐng)域有競爭對手但是都比較弱，比如法國鱷魚、法國公雞，都是走時尚運動品牌路線，這個領(lǐng)域的競爭對手品牌名頭都很大，有點像類似FILA在被安踏收購前的處境，雖然有著高端外國老品牌的歷史底蘊，實際在中國市場經(jīng)營得卻并不好。

從實際用戶的穿著體驗來看，穿運動服用于體育競技的場景是非常少的，大部分人都是休閑運動，比如散步、citywalk、露營、見朋友等，穿著高跟鞋散步顯然不是很合適，越來越多的人想要一個散完步還能見朋友的著裝，專業(yè)性不用太強，穿著要舒適，可以滿足一些簡單的運動，但是要美觀，能見朋友，甚至能上班穿。

在我的印象中，當(dāng)時的專業(yè)運動的品牌比如安踏、李寧只有上體育課才會穿，雖然有一定的運動性，但是它們有點“丑”，不適合日常穿著，都是松松垮垮的造型。如果有一個品牌既能兼顧美觀，又能兼顧舒適，一定會大有市場。日常穿著的頻次會比專業(yè)競技運動的頻次高很多。這就是FILA的定位，適合日常穿著的時尚運動品牌。

沒有巨頭環(huán)伺，沒有三足鼎立的市場局面，只有一些弱小的競爭對手小打小鬧的市場，卻又真真切切是用戶的需求，顯然這是一個值得一做的市場。從FILA挑選的總裁曾經(jīng)擔(dān)任Lacoste(拉科斯特/法國鱷魚)姚偉雄也可以看出法國鱷魚這個市場，正是FILA想要進(jìn)軍的市場。

明星轟炸的時尚運動營銷策略

耐克阿迪喜歡贊助體育賽事，競技性很強，簽的代言人傾向球星、運動員，像NBA的球星等。在產(chǎn)品宣傳上也會強調(diào)黑科技在競技運動上帶來的優(yōu)勢，比如跑步鞋、籃球鞋，阿迪推出的Boost，他們在宣傳物料拍攝上畫風(fēng)都很黑科技，會強調(diào)減震等功能。

FILA的策略則是強調(diào)自己的休閑運動，贊助滑雪等體育項目，簽的都是時尚流量明星。2011年，傳統(tǒng)體育用品公司還在各種體育賽事、體育明星的營銷資源上搶得頭破血流，F(xiàn)ILA中國則趁著品牌百年慶典的契機，邀請了中外時尚明星，以一場服裝秀“破圈”亮相。從此開啟了時尚運動和時尚明星綁定的營銷策略。

它在明星、時尚資源上可以說是轟炸式投入，F(xiàn)ILA第一個代言人是舒淇，后續(xù)又陸續(xù)簽了高圓圓、倪妮、蔡徐坤、黃景瑜、陳坤、江疏影，最近又簽了帶貨女王楊冪。FILA簽約的代言人全是當(dāng)紅流量明星，基本上是哪個熱門簽約哪個，F(xiàn)ILA利用他們的流量做捆綁營銷。

除了代言人合作之外，F(xiàn)ILA還通過明星街拍、讓明星穿著FILA的衣服上綜藝，給明星寄各種新品試穿、上時裝周，投入密集時尚資源，讓FILA和時尚領(lǐng)域的明星、KOL強關(guān)聯(lián)，打造FILA就是時尚運動的用戶心智。 

FILA在產(chǎn)品宣傳上，顯然不會強調(diào)自己的黑科技，它更注重自己的時尚感，自己的搭配，它喜歡采用大量的明星帥哥美女的視覺，來呈現(xiàn)自己產(chǎn)品的時尚。

顯然這一套營銷組合拳很奏效，辦公室里越來越多的人穿上了FILA，地鐵上高跟鞋逐步被運動鞋取代。時尚運動的著裝也越來越被辦公室的白領(lǐng)接受，成為一種日常的傳達(dá)，辦公室10個人至少有2-3個人擁有一件FILA的單品（T恤、鞋子）。

過去十幾年來， “粉絲經(jīng)濟(jì)”+“時尚運動”的心智塑造策略，讓 FILA 打開了國民認(rèn)知，實現(xiàn)了高市場占有率。

背靠安踏集團(tuán)資源快速騰飛

FILA的快速騰飛，能夠讓一個虧損的品牌扭虧為盈，是離不開安踏這顆大樹的。FILA是一個獨立的品牌，它對產(chǎn)品營銷策略定位門店裝修都擁有獨立的話語權(quán)。但是在后臺系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)上，安踏這顆大樹在一系列如渠道關(guān)系、供應(yīng)鏈、物流、資金的方面給它提供了極大的支持，讓它不用從頭再來，少走很多彎路，又能給它提供強大的后背，才能讓它在前端大展拳腳。

資金方面FILA發(fā)展初期，姚偉雄還向董事會借過一筆3000萬的資金，用于一筆前途并不明朗的投資。

渠道方面，一線城市是耐克和阿迪的強勢底盤，F(xiàn)ILA剛開店的時候，就繞開一線城市，利用品牌多年積累的二三線城市頂級商場黃金鋪位開店。它基本上拿走的都是商場運動區(qū)域比較好的位置。

除了渠道之外，F(xiàn)ILA也共享了安踏的物流體系，安踏在2017年底投入使用一體化物流園區(qū)，集物流中心、智能工廠、技術(shù)中心、創(chuàng)新中心、訂貨會議中心于一體。這個物流是支持安踏旗下各個門店的運送需求的，通過對終端銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)控，輔助公司的快反業(yè)務(wù)開展。

在供應(yīng)商方面，F(xiàn)ILA借安踏集團(tuán)的多年積累，享受行業(yè)top3的供應(yīng)商資源，即享受了集采的規(guī)模優(yōu)勢，使得成本進(jìn)一步降低，有能夠保障貨品質(zhì)量，讓供應(yīng)無后顧之憂。

寫在最后

從這兩年開始，F(xiàn)ILA增速放緩出現(xiàn)下滑，2022年FILA營收同比減少1.4%至215.2億元。而在2023年三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，早已遠(yuǎn)離超七成增速的時代。

FILA爆火以后，想躲在角落發(fā)展是不可能了，被迫走到了臺前，被學(xué)習(xí)和模仿，時尚運動的定位，被越來越多的品牌追趕，18年李寧上了巴黎時裝周，讓國潮的概念一炮而紅，時尚運動這個賽道越來越擁擠，時尚運動這個風(fēng)口顯然已經(jīng)到此為止。

在面對時尚運動領(lǐng)域競爭對手涌入，國潮興起，連續(xù)三年業(yè)績增長下滑的背景下，F(xiàn)ILA未來三年的目標(biāo)是保持10%-15%的年復(fù)合增長，在3年后實現(xiàn)業(yè)績翻番，營業(yè)額從200多億達(dá)到500億。時尚運動的天花板已現(xiàn)，只能拓展新的品類，F(xiàn)ILA的專業(yè)運動的口碑并不太好，顯然這是一個新的挑戰(zhàn)。

11月10日FILA官宣了代言人楊冪，簽楊冪符合FILA一貫的“粉絲經(jīng)濟(jì)+時尚運動”的策略。楊冪是否會成為引領(lǐng)FILA下一個10年高速發(fā)展的開端？FILA將如何在3年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績翻番？這個問題，留給時間給我們答案。