來源/新摘商業(yè)評論

作者/番茄醬

濃眉大眼的“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右步祪r了：11月30日，良品鋪?zhàn)有��?7年來的首次最大規(guī)模降價，門店在售300余款爆款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

大幅降價背后，是剛履新的良品鋪?zhàn)佣�事長、總經(jīng)理楊銀芬“斷腕求生”，燒出新官上任三把火，啟動新一輪重大改革。伴隨降價而來的，是楊銀芬頗為坦誠的自我剖析：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

誠如所言。在當(dāng)下，良品鋪?zhàn)诱�面臨著內(nèi)憂外患：今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43；同時，股價不斷下跌，距2020年的市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了多200億。

而外部環(huán)境同樣前狼后虎，“趙一鳴零食”“零食很忙”等量販?zhǔn)搅闶臣�合店來勢洶洶，在�?jīng)濟(jì)下行、年輕人消費(fèi)降級的風(fēng)口期內(nèi)飛速擴(kuò)張，進(jìn)一步擠壓著良品鋪?zhàn)颖揪筒欢嗟纳�存空間。

無獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)咏祪r沒多久，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原發(fā)朋友圈長文公開回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r，頗有劃清界限的姿態(tài)：章燎原稱，其從去年年底開始執(zhí)行 “高端性價比”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價優(yōu)和豐富可選的全品類零食，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時殺掉品牌溢價，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時兼具性價比。

理想很美好，然而現(xiàn)實(shí)同樣骨感：事實(shí)上，良品鋪?zhàn)铀�面臨的種種困窘，三只松鼠一樣也沒逃過。業(yè)績下滑、股東減持、頻繁關(guān)店……三只松鼠的營收從2019年的101.73億跌倒72.93億，同樣走到了“不變則亡”的關(guān)口。

兩大頭部品牌紛紛改弦易轍背后，是零食賽道一個時代的終結(jié)。那么，為什么幾年前炙手可熱的“高端零食”，年輕人不再買賬了？降價或 “高端性價比”化轉(zhuǎn)型，能殺出一條血路嗎？

01

消費(fèi)降級、低欲望需求

“品牌祛魅”時代來臨

正如法國思想家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》所說，為了構(gòu)成消費(fèi)對象，物品必須成為符號，為某種社會地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)即符號消費(fèi)。換句話說，當(dāng)我們?yōu)槠放埔鐑r買單時，買的不僅僅是商品，更是其承載的種種品牌、文化符號。

尤其是零食這一賽道，幾乎沒有什么技術(shù)護(hù)城河，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染揞^當(dāng)初的輝煌與如今的窘境，都可以歸因為“成也品牌、敗也品牌”。

拿三只松鼠的核心單品堅果來說，行業(yè)門檻很低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場分散，處于一種“有品類，難有品牌”的境況。尤其是貼牌起家的三只松鼠，OEM模式讓其更不具備技術(shù)壁壘。

章燎原曾坦言“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”，然而，代工廠雖然能降低成本，弊端也很明顯，最顯著的就是產(chǎn)品良莠不齊，無法從根源上保證品質(zhì)，更遑論降低成本——在去年，三只松鼠曾因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”“零食中有油炸壁虎”頻頻登上熱搜。

而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^當(dāng)初之所以能崛起，正是抓住了消費(fèi)升級、中產(chǎn)階級擴(kuò)容，對“品牌”產(chǎn)生執(zhí)念的時代浪潮。

在當(dāng)年，三只松鼠以IP打造和極致營銷力脫穎而出，無論是讓消費(fèi)者耳目一新的《萌賤三國》、《奮斗吧！松鼠小賤》等動漫作品，還是各種松鼠周邊，再到服務(wù)上以客服化身松鼠，以“主人，快帶我回家吧”等方式向消費(fèi)者“撒嬌”，都在不斷打造品牌形象，并以可愛軟萌的松鼠形象，迎合了“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮。

良品鋪?zhàn)油瑯尤绱恕Ｕ�如其slogan中的自我定位“良品鋪?zhàn)痈叨肆闶常�良心品質(zhì)更好吃”，2019年，良品鋪?zhàn)渝^定高端零食站位，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗、并滿足精神層面需求”，在當(dāng)時，正滿足了都市白領(lǐng)、尤其是Z世代消費(fèi)者“精致、小資、悅己”的生活需求。

然而，隨著時代紅利的見頂，低欲望社會的來臨不可避免。尤其是后疫情時代，這屆年輕人對價格的敏感度與日俱增，“不是xx買不起，而是xxx更有性價比”這句口號背后，是年輕人從消費(fèi)主義幻境中醒來，開始“把物還原為物”，簡單粗暴地認(rèn)準(zhǔn)“一分錢一分貨”，而拒絕為品牌溢價買單。

正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報告》顯示，“拼價格、卷品質(zhì)、比體驗”的理性消費(fèi)，正在日益成為市場的主流選擇。

浪潮褪去，才知道誰在裸泳。如今，量販?zhǔn)搅闶车尼绕穑�正符合消費(fèi)降級的時代趨勢，也加速倒逼了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥取芭f貴族”的轉(zhuǎn)型。

02

量販崛起，巨頭自救：揮刀向供應(yīng)鏈

對老巨頭來說，量販零食店異軍突起，且來勢洶洶。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國休閑零食市場規(guī)模達(dá)到了1.5萬億元，同比增長11.6%。在這當(dāng)中，零食集合店占據(jù)了約10%的市場份額，達(dá)到了1500億元。預(yù)計2023年，零食集合店的市場規(guī)模將超過2000億元。

而資本往往是最明顯的風(fēng)向標(biāo)。2021年5月、2023年2月，量販零食代表零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。與此同時，零食量販集合店正以勢不可擋的速度擴(kuò)張。

在當(dāng)下，趙一鳴零食門店數(shù)已超過2300家，并以每月200+的速度在全國范圍鋪開，零食有鳴曾在官網(wǎng)表示，平均每月新增超過200家店，并計劃于2026年達(dá)到1.6萬余家門店。小紅書等公共平臺上，不少網(wǎng)友感慨：“老家的小縣城竟然開了趙一鳴！”“怎么感覺到處都是量販零食店啊？”

而與良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠近幾年給消費(fèi)者的“零食刺客”印象不同，量販零食門店博得消費(fèi)者喜歡的原因“無他，唯便宜爾”：有網(wǎng)友更是做出低價攻略，爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺螄粉”，1r的“八寶利風(fēng)吹餅”，2.9r的“上好佳鮮蝦條”；而反觀對良品鋪?zhàn)拥绕放频耐虏圪N中，“貴”則是主要原因。

有網(wǎng)友稱“三袋小零食花了我一天的飯錢，良品鋪?zhàn)樱�被你刺了！”“第一次進(jìn)良品鋪?zhàn)拥辏�差點(diǎn)給嚇哭了，一包蟹柳八塊我是真接受不了啊。”“以為幾十塊，結(jié)賬130，三只松鼠，你明明可以搶錢，卻還是給我發(fā)了幾包零食。”

有人上桌，就必然有人下桌。眼睜睜看著自身領(lǐng)土被蠶食的老牌巨頭再也坐不住了。拿良品鋪?zhàn)哟舜螕]刀向內(nèi)，“自己砍了一刀”，就是自救最明顯的表現(xiàn)。

那么，如何把價格打下來？良品鋪?zhàn)又饕�考慮的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重，以產(chǎn)品分級以迎合當(dāng)下“消費(fèi)分級”現(xiàn)狀，并打下大眾產(chǎn)品價格。正如楊銀芬所言。

“高品質(zhì)路線往上走，選品標(biāo)準(zhǔn)最高，更好吃更健康更新鮮；中間層，把對原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來，以適應(yīng)消費(fèi)者對價格的要求；最底部的極致性價比的產(chǎn)品，是給消費(fèi)者有念想的產(chǎn)品，重點(diǎn)是覆蓋年輕的、認(rèn)同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。”

透視此次良品鋪?zhàn)拥慕祪r產(chǎn)品，主要集中在復(fù)購率高、有成本優(yōu)化空間的產(chǎn)品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達(dá)40%；爆款產(chǎn)品之一、60克手撕肉脯直降40%，會員價5.9元。

降價的空間從何而來？良品鋪?zhàn)颖硎荆�主要來自于供�?yīng)鏈“擠水分”。如肉類和堅果品類，通過聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價，進(jìn)行大宗采購，降低原料成本；夏威夷果等進(jìn)口原料國產(chǎn)化；蛋糕烘焙類產(chǎn)品，則與供應(yīng)商達(dá)成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的方式去提效降本。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)硬⑽疵撓隆案叨碎L衫”。良品鋪?zhàn)佣啻螐?qiáng)調(diào)，其低價是“降價不降質(zhì)”為前提的。正如楊銀芬所言：“我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！”

這一擲地有聲的論斷，把其和低價走量的量販零食集合店徹底區(qū)分開。事實(shí)上，這和三只松鼠的“高端性價比”路線不謀而合。

03

脫不下的高端長衫： 

“高端性價比”能否奔赴新的遠(yuǎn)方？

從章燎原朋友圈長文中可以看到，“品牌”仍是其關(guān)注的重點(diǎn)。

章燎原強(qiáng)調(diào)，在“高端性價比”戰(zhàn)略中，要在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌：“這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢核心之一。”

同時，三只松鼠對標(biāo)的是山姆、Costco和好市多——這些具有高品質(zhì)、差異化以及明顯的價值感等特征、相對高端的品牌。同時，章燎原剖析了山姆做到“高端性價比”的路徑：嚴(yán)格把控全程管理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，使商品供應(yīng)拆解到從原料、設(shè)計、生產(chǎn)、包材、配送到陳列，逐級優(yōu)化，嚴(yán)格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品性價比，將節(jié)省下來的成本體現(xiàn)在最終價格中。

可以看到，和良品鋪?zhàn)右粯樱�轉(zhuǎn)型期的三只松鼠同樣“既要”“又要”：既要高端，又要性價比，在這一夾縫中，有操作空間的就只剩下了一個供應(yīng)鏈，這和良品鋪?zhàn)油瑯邮馔就瑲w。

為此，三只松鼠在供應(yīng)鏈上動作頗多：2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)。

從輕盈的“貼牌搬運(yùn)工”，到一步步走向重資產(chǎn)模式，三只松鼠逐漸變成了自己討厭的樣子。然而，冰凍三尺非一日之寒，對互聯(lián)網(wǎng)紅利起家、不具備供應(yīng)鏈積淀的老巨頭來說，揮刀向供應(yīng)鏈道阻且長。

同時，零食的“高端”本身能否立得住，如何建立起清晰的品質(zhì)表達(dá)路徑，消費(fèi)者是否會對”高端性價比”買單，同樣需要時間與市場檢驗。

不同于白酒這種基于產(chǎn)區(qū)、地理等因素具有高附加值的行業(yè)，在主打滿足口腹之欲、“便宜好吃”才是王道的零食賽道，“品牌溢價”或許本身就是個偽命題——正如波士頓咨詢公司（BCG）波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理丁佳川所言。

未來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會顯著調(diào)整，總體主題是消費(fèi)升級：一方面，醫(yī)療健康、休閑娛樂、金融服務(wù)等還有很大增長空間；但食品、服裝等基本消費(fèi)品則很難跑贏消費(fèi)基本盤。

在當(dāng)下，對良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠而言，“變而通”仍是未知，唯一能確定的是，不變則亡——穿著脫不下的高端長衫，巨頭們開始奔赴新的遠(yuǎn)方。