來源/子彈財經

作者/晨晨

如果用一個詞來形容最近的電商行業，可能沒有比“暗潮涌動”更合適的了。

拼多多市值超越阿里巴巴，中概股C位換人，在輿論場里引發一場海嘯。京東身陷在一場莫名的騙局中，事情曲折離奇匪夷所思，吃瓜群眾早早搬好了板凳圍觀。

但聚光燈外，在行業的一個角落里，鮮少有人注意到，在618、雙11之外，還有一場名為12.8的大促活動正在近乎“安靜”地進行。

大促的主辦平臺是唯品會，今年12月8日，是其創辦15周年紀念日。

與其說是大促，不如說是這家以女性為主的電商平臺，與其忠實用戶的一次周年慶狂歡。618作為京東的生日，已經成為行業中與雙11并列的大促符號。而12.8，唯品會的生日，關注度上甚至都難看到618的尾燈，只能徘徊在大眾視野的邊緣。

沒有被更多人看到的12.8大促，就像是它的主辦平臺唯品會一樣：電商大戰的烽煙熄滅了又興起，一片紅海之中，包括阿里巴巴、京東等巨頭在內，罕有電商能置身事外，但唯品會似乎是個例外，近年來，在電商激烈的搏殺搶位戰中，幾乎已經難覓唯品會的身影。

真正令人不解的在于，穿梭過行業無數高峰與低谷，唯品會竟然能在巨頭的夾縫中維持15年：唯品會剛發布的2023年Q3財報顯示，唯品會已經連續44個季度盈利，成為電商平臺中盈利時間最長的兩個平臺之一。

在近乎零和博弈、贏者通吃的線上零售賽道中，除了幾大巨頭之外，有太多失敗的案例，唯品會堪稱是硝煙中的“幸存者”：這一方面意味著在市場份額甚至GMV的競爭中，在巨頭面前，唯品會已經很難以一個競爭者的面孔出現；另一方面，唯品會的存在，似乎在說明，即使是在最卷的商業賽道里，獨特的商業模式，依舊有機會生根發芽，獨立生長。

01

不垂直的“垂直”電商

長久以來，唯品會被諸多電商觀察家歸類到“垂直電商”。

唯品會被稱為線上奧萊，主打品牌特賣，以服飾、美妝、母嬰用品等為核心品類。品牌特賣，翻譯起來，就是品牌折扣。本質上，唯品會做的是“折扣零售”的生意。

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。但電商在過去十年間的發展，已經將黃若的預言擊成了一地碎片，事實上，專注于某一品類的電商平臺，幾乎全部退潮，媒體報道稱，曾與唯品會出現在同一語境下的寺庫、蘑菇街、聚美優品，不是退市就是巨虧，“垂直電商大敗局”注定會成為國內電商行業發展史上的重要章節。

唯品會是個例外，但一位唯品會內部人士認為觀察者的角度稍有錯位，他認為，唯品會與其他垂直電商并不完全一樣，唯品會事實上是個全品類平臺，家居家電、生活用品、精品配飾等也同樣在售賣，“只不過賣衣服是消費者對唯品會的基本認知，如果說唯品會也屬于垂直電商，那么唯品會聚焦的并非品類，而是‘特賣’的模式”。

對于模式的依賴貫穿著這家二線電商的始終，2018年，唯品會宣布由“金融、物流、零售”三駕馬車轉回“特賣”，這次轉型，被外界視為“放棄了更高的天花板，向踏實活著轉向”。

一位唯品會管理層介紹，在內部多次會議上，公司高層持續強調，“唯品會要堅守特賣，干其他的不擅長”。這種堅持近于執拗，兩年半時間內，唯品會已回購近20億美元的股票，而其總市值當前才80多億美元。其高層解釋，回購是因為對公司與特賣模式看好。

圖 / 唯品會的核心品類仍是服飾穿戴

盡管唯品會內部拒絕認可服飾垂直電商的定位，但在服飾領域的深耕顯然是唯品會活到15歲的關鍵。

電商平臺在2023年又開始集體卷低價，補貼的重災區集中在標品，尤其是有普遍價格認知的高價值標品。一位電商行業人士說，“把8999塊的蘋果手機補貼到8499，每個有需要的人都想買，但要說把1000塊的呢絨大衣補貼到700，消費者一定會再等等，因為沒準還會降得更多”。

服裝避開了電商平臺混戰的重災區，這也是唯品會高層在多次財報電話會議上稱“不參與補貼大戰”的底氣。而另一方面，服飾作為季節性極強的消費品，價格體系會隨著季節變動，這使服飾與特賣天然匹配，唯品會并不十分在意“最新款”，相反，以遠低于專柜或者旗艦店的價格向消費者出售品牌服飾，成為了人們對其的普遍認知。

一個事例是，在天價羽絨服被瘋狂詬病的今天，唯品會公布的數據顯示，平臺既有千元以上的高端羽絨服，但更多是以知名國貨品牌、平價、深度折扣的羽絨服為主，其周年慶大促數據顯示，400元以下的羽絨服銷量同比增長近20%。

從這個角度看，特賣之于唯品會，更像是大部分已經退場的玩家沒有選擇的另一條路：當你無法確保自己是競爭最終勝利者的時候，降低上限，提升下限，做自己擅長的事兒，生存才是最重要的選擇。

02

逛不起來的唯品會？

唯品會的生存邏輯與電商巨頭們并不相同。

一家公司運營方向與底層邏輯，基于這家公司對于環境、趨勢、未來的預判。在電商巨頭紛紛成為業務橫跨云計算、健康、零售等綜合體時，唯品會依然只是一家零售公司，甚至，在其眾多用戶的印象里，唯品會的“零售”色彩，比其身上的“互聯網”色彩要濃重得多。

即使在唯品會內部，其對于價格與貨品的把控也超過對于技術的追求，他們信奉近乎樸素的商業觀：質量好、大品牌、低于市場價格的商品一定會吸引消費者來購買——很難說，在當今的消費環境里，這究竟是優勢還是劣勢。

事實是，唯品會的算法推薦在行業內并不領先，甚至常遭消費者吐槽，80后消費者林韻敏說，“用唯品會需要會‘逛’，搜索的結果有時很難直接呈現想要的商品，需要自己去活動專區，或者去品類、品牌頁面，慢慢找�！钡猪嵜敉瑯诱f，“只要有足夠耐心，會挖到寶藏”。

唯品會內部亦在反思，2023年7月一次重量級的中高層會議上，唯品會一位高層說，他在唯品會下單了電動牙刷頭之后，“一連三四天，唯品會總給我推送電動牙刷頭”，他哭笑不得，“我都買了我還需要（復購）嗎？”今年來，“個性化推薦能力”被唯品會列為與“好貨戰略”同等重要的公司級戰略方向。

算法的劣勢無疑提高了唯品會的使用門檻，這顯然對生活節奏加速的群體并不友好。但硬幣的另一面是，當消費者開始習慣挖寶的節奏，對唯品會的依賴度可能也會隨之增長。唯品會近700萬超級VIP活躍用戶，貢獻了其45%的GMV。

被頭部電商在規模上拉開差距后，唯品會試圖尋找獨特的、符合折扣零售的運營特色，以便和天貓、京東乃至拼多多形成差異化競爭。

近兩年來，折扣零售在世界范圍內崛起，北美的TJmaxx，日本的唐吉訶德，德國的奧樂齊，業績漲勢迅猛，一位接近唯品會高層的人士透露，唯品會內部的共識是，一方面折扣零售符合當前的消費趨勢，另一方面，獨特的運營特色才是折扣零售成功的關鍵，“簡單來說，就是讓消費者有尋寶體驗”。年中，唯品會組織管理層前往日本訪學，唐吉訶德成為了其重點的參觀對象。

圖 / 今年以來，奧萊變熱（小紅書）

限時限量搶購被唯品會認為是增強用戶對于折扣零售感知的一個途徑，唯品會公布的資料來看，今年上半年，其推出創新欄目“狂秒”，主攻限時搶購與極致性價比。

這種努力在兩類人群身上的效果似乎涇渭分明，唯品會的擁躉們在這個尋寶的世界里不亦樂乎，成為了唯品會牢固的護城河。而鮮少接觸唯品會的人則很難在短時間內被征服——尋寶意味著要付出更多的時長與注意力，用戶時長不僅對于平臺而言彌足珍貴，對于用戶自己也同樣如此。

尋寶心智不可能在一夜建成，唯品會仍難以避免被消費者放在與天貓、京東同一個緯度去比較�；蛘哒f，在唯品會更深層的價值觀里，尋寶心智更有賴于“折扣”與“好貨”。

一個誤區是，人們普遍認為唯品會是以售賣庫存款商品為主，但對于一家營收千億、GMV高達1700多億左右（2022年唯品會財報年報數據）的零售平臺來說，僅靠庫存顯然無法支撐起如此大的市場，唯品會一位負責商務的人士介紹，以運動品牌為例，“尾貨”的比例并不高，“中堅力量是品牌的經典款或者常青款，比最新款便宜，流行度也不十分落后”。

03

博弈與未來

與前兩年相比，最近兩年，唯品會的關注度多了一些。今年年初，唯品會38名流水線工人考上大學一度引發熱議，年中，唯品會在廣州市中心建員工公寓租金每月300元再次登上熱搜。

在活成“神仙公司”的同時，唯品會內部也少不了對未來的某種焦慮：在上述的唯品會中高層會議上，唯品會管理層發出了關于未來的叩問：“也許我們今年的增長還不錯，但明年呢？后年呢？”

事實上不用等到明年，增長在今年下半年就成了唯品會的隱憂，唯品會的業績依賴高客單價的冬季服飾，11月之前，天氣暖和得像夏天，這無疑拖累了業績。所幸接連到來的雙11與寒潮幫助唯品會穩住了業績增長的大盤，在2023年第三季度財報發布后的電話會議上，唯品會介紹，其雙11整體業績實現了兩位數的增長。

對于燒錢搶占市場，唯品會顯得既無力也無心。2021年至今，與所有的互聯網公司一樣，唯品會也離不開降本增效，媒體報道稱，2020年全年，唯品會的營銷費用支出高達42.84億元，2022年全年，唯品會營銷費用支出為28.31億元，單在營銷支出這一項上，唯品會近乎于“腰斬”。

在電商神仙打架的時代，唯品會的選擇是去牢牢鎖定自己的用戶群體，唯品會將其定義為“新中年”與“新中產”，這個人物畫像是如此清晰：80年以后生人、女性、掌握家中的日常支出、偏愛品牌與時尚。

圖 / 女性用戶掌握著唯品會的命運

唯品會在近年來的舉措寫滿了對這個群體的渴望，行業的外生增長陷入困境，唯品會試圖從已有的用戶群體里“挖潛”，服務與品質被唯品會認為是抓住女性的殺手锏。

2019年至今，唯品會大規模官宣了兩次重量級戰略合作：第一次是與順豐，唯品會聯合順豐推出了上門送貨與上門退換貨，這項被無數女性驚呼“太爽了”的服務，本質上也是為了解除女性消費者買衣服時遭遇尺碼不對的后顧之憂。第二次是與中國檢驗認證集團，宣布全面升級質檢、溯源和質量認證體系，目的也是為了打消女性對網購服飾品質的顧慮。

但愿望未必能照進現實，唯品會依然面臨重重拷問：第一，唯品會的一系列措施能精準捕捉用戶嗎？即使用戶增長對全體電商平臺都已經成為一道難題，但對于唯品會而言，以最合適的成本去譜寫最好的用戶增長曲線，顯然難度將更上一層樓。第二，即使獲客順利，唯品會的核心用戶，真的能在未來十年撐起一個市值近百億美元的公司、規模達數千億的消費市場嗎？

在現在這個節點，這些問題都還沒有答案。但唯品會的存在至少說明，即使是在最卷的商業賽道里，在巨頭們競爭的縫隙中，一個獨特的模式，依然有獨立生長的可能。

對于一個冀望多元化發展、生機蓬勃不衰的行業來說，這種可能性，比唯品會是否能夠繼續幸存，都更為重要。