出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小索

2023年，美妝行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，化妝品相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)515.48萬(wàn)家，但同期吊銷/注銷化妝品企業(yè)高達(dá)159.23萬(wàn)家。

這一數(shù)字遠(yuǎn)超去年全年化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷量。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷。遺憾退場(chǎng)的不乏許多廣為人知的美妝品牌。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整，較2022年(31個(gè))有明顯減少，其中既包括依泉Uraige、露華濃等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超20年的外資美妝，也不乏its focus意珂思、未燃等發(fā)展未超過(guò)3年的新興國(guó)產(chǎn)品牌。

不過(guò)值得注意的是，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)宣布倒閉/調(diào)整的美妝品牌數(shù)為25家。由此看來(lái)，與元?dú)獯髠?022年相比，2023年美妝行業(yè)似乎逐漸回歸正軌。

數(shù)據(jù)顯示，2023年“敗退”中國(guó)的外資品牌達(dá)17個(gè)，遠(yuǎn)超國(guó)貨美妝(10個(gè))。而宣布調(diào)整/關(guān)停的外資美妝品牌中，美國(guó)和日本品牌數(shù)量最多，各有5個(gè)；其次是韓國(guó)，達(dá)3個(gè)；此外還有來(lái)自法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等的品牌。

01

在優(yōu)勝劣汰加劇的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，接連敗退的外資美妝一次又一次向大眾證明，深耕本地市場(chǎng)，契合實(shí)際需求依舊是外資品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要難題。

以純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人(以下簡(jiǎn)稱“FAB”)為例，2020年，寶潔旗下號(hào)稱全球首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的FAB首次進(jìn)入中國(guó)。它在國(guó)內(nèi)的發(fā)展曾一度被寄予厚望，但這幾年間，官宣當(dāng)紅明星代言人，成為北京冬奧會(huì)官方護(hù)膚品......都未能成為FAB長(zhǎng)紅的助力。

出場(chǎng)就鋒芒畢露的FAB，僅在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)2年后就開(kāi)始在淘寶、抖音等平臺(tái)推出許多打折促銷活動(dòng)，2023年以來(lái)，其折扣力度再次加大，在售的套餐也多為臨期產(chǎn)品捆綁小樣銷售，過(guò)去售價(jià)在百元左右的面霜降至二三十元不等，退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞?dòng)纱藗鏖_(kāi)。

目前，F(xiàn)AB天貓、京東旗艦店已關(guān)閉；抖音旗艦店未關(guān)閉但已無(wú)商品在售；其品牌微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)三個(gè)平臺(tái)社交賬號(hào)更是自2022年底便已停更。

不過(guò)同時(shí)期下，薇諾娜、玉澤等同樣主推修護(hù)功能的國(guó)貨品牌依舊蒸蒸日上。

根據(jù)媒體報(bào)道，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“FAB的折戟一部分原因是其產(chǎn)品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)。”換而言之，F(xiàn)AB并未針對(duì)國(guó)人做出改變，在群眾中更是反響平平。

不過(guò)，F(xiàn)AB并非寶潔旗下首款“水土不服”的純凈護(hù)膚品牌。2022年，寶潔旗下新西蘭美妝品牌Snowberry也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，同樣是主打純凈護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)“承自天然，科學(xué)煥肌”的品牌理念，運(yùn)營(yíng)僅3年就開(kāi)始打折促銷，匆匆退出(2023年天貓海外旗艦店重開(kāi)，第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng))。

今年4月，寶潔旗下進(jìn)入中國(guó)僅2年的高端美容儀品牌OPTE以同樣的套路被關(guān)停。

對(duì)于許多外資美妝來(lái)說(shuō)，這樣的“試錯(cuò)”事件不在少數(shù)。不止寶潔，POLA也在今年關(guān)停了Amplitude、ITRIM等在中國(guó)“水土不服”的2個(gè)品牌。

據(jù)媒體報(bào)道，近3年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等旗下有21個(gè)品牌相繼收縮中國(guó)市場(chǎng)或是徹底退出；與此同時(shí)引入了30個(gè)以上新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(或入駐新渠道)。這樣的新陳代謝，成為美妝巨頭在華加注和提升活力的常駐戲碼。

除了大集團(tuán)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的品牌流失，也有如BBIA、依泉、春雨papa recipe等與“原運(yùn)營(yíng)商停止合作”而暫退中國(guó)的美妝品牌，或者如露華濃等因產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新不足而被逐步淘汰的老牌美妝。

二度入華且經(jīng)歷了數(shù)次破產(chǎn)的的露華濃在2023年宣布，其天貓官方旗艦店于3月15日終止?fàn)I業(yè)。而數(shù)月前，它已因深陷債務(wù)危機(jī)被強(qiáng)制退市，至此，這個(gè)入華27年的品牌走完了它在中國(guó)的最后一段路。

02

而對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新興國(guó)貨美妝而言，想要出頭也并非易事。

從2023年宣布關(guān)停/暫時(shí)告別的國(guó)貨美妝品牌來(lái)看，重創(chuàng)未愈、運(yùn)營(yíng)不力、債臺(tái)高筑等都成為阻擋它們更進(jìn)一步的重要原因......

1月4日，lt's Focus薏珂思通過(guò)小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布閉店公告，稱“由于一些原因，我們無(wú)法再堅(jiān)持下去了”，成為2023年首個(gè)按下停止鍵的美妝品牌。

8月，國(guó)貨美妝品牌Fomomy則在其官方公告《不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了》中表示：“過(guò)去六個(gè)月我們一直在努力尋找新的生存方式，但隨著債務(wù)金額逐漸增加到近八位數(shù)，停止是正確的......”

而10月突然閉店的菇小姑品牌也曾在微信公眾號(hào)上直接回應(yīng)了網(wǎng)友關(guān)于其閉店的猜測(cè)，“由于內(nèi)部股東對(duì)發(fā)展的意見(jiàn)不同，其中一位股東的負(fù)責(zé)人希望加大對(duì)古小谷的投資(為有需要的人開(kāi)發(fā)更好的原材料和產(chǎn)品)但其他股東不僅因效果不大而放棄投資，而且不同意公司繼續(xù)存在，要求解散” 。

在頭部國(guó)貨品牌和層出不窮的新品牌夾擊下，上述品牌很難得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可，無(wú)法抵御潛在的或即將來(lái)臨的風(fēng)險(xiǎn)，因此及時(shí)止損。但更需要注意的是，在這些表因之下，由于重營(yíng)銷，輕研發(fā)帶來(lái)的高度同質(zhì)化，才是它們被“拋棄”的根本原因。

而這樣的問(wèn)題不僅存在于少數(shù)品牌，而是普遍存在于國(guó)貨品牌之中。數(shù)月前的“花西子眉筆”事件也是這一觀點(diǎn)的有力佐證。時(shí)至今日，在嚴(yán)重同質(zhì)化，未樹(shù)立高度品牌認(rèn)同的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，“國(guó)貨美妝能不能理直氣壯地賣出高價(jià)”依舊是一個(gè)值得討論的話題。

寫(xiě)在最后

面對(duì)更為理性的中國(guó)消費(fèi)者和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，關(guān)于美妝的渠道和流量之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新階段。

無(wú)論是外資美妝還是國(guó)貨品牌，要想長(zhǎng)久地存活下來(lái)，都需要更努力地去理解市場(chǎng)和消費(fèi)者。