來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

撰文/周嘉寶

圖源/寶尊電商官網(wǎng)

2023年最后一個(gè)工作日，Gap北京京西大悅城全新形象門(mén)店開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售涵蓋男士、女士及嬰幼兒童的全系列產(chǎn)品。這是當(dāng)月Gap在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的第五家新店。同年9月，Gap曾在中國(guó)連開(kāi)五店。

為追回中國(guó)消費(fèi)者，Gap搶閘開(kāi)店。過(guò)去多年，快時(shí)尚勢(shì)弱，Gap在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷，多次傳出撤退、閉店和尋求出售等消息。

拐點(diǎn)發(fā)生于一年前。2022年11月，寶尊電商（09991.HK）宣布收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)；2023年2月，寶尊電商正式完成收購(gòu)流程。加入寶尊電商，成為Gap在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)。

被收購(gòu)之后的Gap中國(guó)提出了設(shè)計(jì)本土化、加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)體系和減少折扣等一系列改革措施。

其中，減少折扣策略為Gap撕下“折扣大店”標(biāo)簽，亦讓其利潤(rùn)表現(xiàn)得以提升。寶尊電商2023年第三季度業(yè)績(jī)公告顯示，公司繼續(xù)專(zhuān)注于Gap業(yè)務(wù)的有序過(guò)渡，由過(guò)往的折扣驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向?yàn)閷?zhuān)注于消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的心智建設(shè)。2023年三季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)毛利率約為55.5%，較此前季度進(jìn)一步提升。

進(jìn)入新一年，Gap中國(guó)的價(jià)格策略將持續(xù)調(diào)整。

1月2日，在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，寶尊電商投資者關(guān)系部門(mén)表示：“Gap在被收購(gòu)前的業(yè)務(wù)抓手主要是折扣，而這在我們看來(lái)并不是長(zhǎng)期可持續(xù)的策略，我們將圍繞著更受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品力及本土化視角，做Gap中國(guó)品牌力的重塑。”

減少折扣的Gap，能再度圈粉中國(guó)消費(fèi)者嗎？

01

重啟開(kāi)店，提出明年扭虧為盈

易主前，Gap中國(guó)曾陷入批量關(guān)店危機(jī)。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，寶尊電商曾透露，在接手之前，Gap在中國(guó)關(guān)閉了86家門(mén)店，相當(dāng)于門(mén)店數(shù)量同比下降了40%。

從去年9月開(kāi)始，Gap中國(guó)重啟開(kāi)店節(jié)奏。據(jù)媒體報(bào)道，廣州正佳廣場(chǎng)、深圳中航城君尚、成都大悅城、北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)及北京斯普瑞斯等地的Gap門(mén)店均是重啟開(kāi)店策略后推出的全新門(mén)店。

寶尊電商投資者關(guān)系部門(mén)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，Gap重啟開(kāi)店節(jié)奏的同時(shí)，店面形象和選址方法論都有新的升級(jí)。此后，Gap會(huì)有更多開(kāi)店規(guī)劃，將在集團(tuán)年度業(yè)績(jī)公告時(shí)分享。

在No agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐看來(lái)，開(kāi)新店是Gap的必選項(xiàng)。“在被寶尊收購(gòu)之后，如果Gap仍然深陷關(guān)店困境，品牌在消費(fèi)者心中會(huì)更加弱勢(shì)，造成惡性循環(huán)。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，Gap想在中國(guó)重新站起來(lái)，需要維持規(guī)模。”

擴(kuò)店之際，寶尊電商不再將線下渠道拓展的重?fù)?dān)全部壓在自己肩頭。

據(jù)唐小唐此前分析，寶尊電商領(lǐng)導(dǎo)下的Gap將擇機(jī)從一二線城市向三四線城市下沉，考慮到成本問(wèn)題，Gap重啟線下門(mén)店擴(kuò)張，將由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)、加盟模式。Gap需要在中國(guó)通過(guò)新的標(biāo)桿門(mén)店和規(guī)模故事，吸引更多合作伙伴與加盟商入局。

針對(duì)下沉至三四線市場(chǎng)的問(wèn)題，寶尊電商也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱(chēng)，短期Gap仍以一二線城市為主。不過(guò)，寶尊電商承認(rèn)，目前的開(kāi)店形式是“D2C（直營(yíng)模式）及合作伙伴的有機(jī)組合。”

過(guò)去一年，寶尊電商對(duì)Gap中國(guó)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，重啟開(kāi)店僅是策略之一。

營(yíng)銷(xiāo)層面，Gap中國(guó)官宣了當(dāng)紅流量明星歐陽(yáng)娜娜作為品牌煥新主理人，還發(fā)布“I am Gap，新裝出發(fā)”的品牌理念。在產(chǎn)品層面，寶尊電商提出了“China for China”的品牌策略，為Gap組建了一支本土設(shè)計(jì)隊(duì)伍，陸續(xù)推出更符合中國(guó)潮流的全新風(fēng)格產(chǎn)品線。此外，寶尊電商對(duì)Gap中國(guó)的數(shù)字化和會(huì)員政策也進(jìn)行了升級(jí)。

多重努力下，Gap中國(guó)轉(zhuǎn)型迎來(lái)階段性成績(jī)。根據(jù)寶尊電商2023年第三季度財(cái)報(bào)，Gap中國(guó)所在的寶尊品牌管理（BBM）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入約2.96億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天。

寶尊電商管理層指出，Gap中國(guó)的其他關(guān)鍵指標(biāo)，包括流量轉(zhuǎn)化率、同店銷(xiāo)售、門(mén)店坪效等都獲得了積極反饋。在三季度財(cái)報(bào)交流會(huì)中，寶尊電商對(duì)外提出了Gap中國(guó) “2025年扭虧為盈、2027年?duì)I收翻番”的五年戰(zhàn)略目標(biāo)。

02

打折少了的Gap，還有吸引力嗎？

寶尊電商入主后，Gap中國(guó)逐步走向正軌，但市場(chǎng)仍對(duì)其發(fā)展擔(dān)憂(yōu)。

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，雖然當(dāng)下Gap在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況有了明顯改善，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Gap在中國(guó)的天花板比一直活躍于市場(chǎng)的其他品牌更低。

不可忽視的是，Gap品牌在全球市場(chǎng)的勢(shì)能衰弱。過(guò)去數(shù)年間，Gap全球市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)次改革，但業(yè)績(jī)?nèi)匀黄＼洝８鶕?jù)《Fortune財(cái)富》報(bào)道，2022年Gap品牌的凈銷(xiāo)售額為約38億美元，比10年前下滑了40%。

全球服裝領(lǐng)域不乏品牌并購(gòu)案例，但成功重塑的案例少之又少，這也極為考驗(yàn)寶尊電商的品牌運(yùn)營(yíng)能力。

楊大筠表示，中國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極度飽和，而Gap中國(guó)的對(duì)手不僅僅是Zara、H&M等，還有優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)、森馬。楊大筠直言，相比其他品牌運(yùn)營(yíng)商而言，寶尊電商并未體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

Gap的老對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)，已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟出增長(zhǎng)路徑。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)出向時(shí)尚潮流靠攏的趨勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)有限公司發(fā)布的2023年財(cái)政年度業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收超過(guò)了303億元。截至2023年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家。

價(jià)格策略轉(zhuǎn)向，亦為Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

唐小唐認(rèn)為，過(guò)去多年的低價(jià)折扣策略讓Gap的消費(fèi)者認(rèn)知與品牌期待的定位產(chǎn)生了嚴(yán)重錯(cuò)位，一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)，這將為Gap中國(guó)的改革帶來(lái)諸多問(wèn)題。

以Gap的銷(xiāo)售價(jià)格策略為例。寶尊電商多次提出，隨著品牌力重塑，Gap要減少折扣、提升全價(jià)銷(xiāo)售的策略。

根據(jù)WWD與寶尊電商合作的《2023中國(guó)風(fēng)尚服飾趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，在新開(kāi)的正價(jià)門(mén)店中，Gap更傾向于潮流新品與全價(jià)銷(xiāo)售。

在唐小唐看來(lái)，盡管寶尊電商為品牌重塑做出不少努力，但理想與現(xiàn)實(shí)仍有差距。受制于此前數(shù)年的低價(jià)印象，當(dāng)前Gap在產(chǎn)品、渠道等方面雖有明顯改善，但仍難以在消費(fèi)者心中“出圈”，減少折扣或會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失。

正如《2023中國(guó)風(fēng)尚服飾趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》所言：“品牌的‘內(nèi)核’與‘外形’能否契合目標(biāo)客群的態(tài)度表達(dá)與時(shí)尚訴求，成為品牌脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

如今，寶尊電商掌舵下的Gap中國(guó)已走出寒冬，但迎來(lái)暖春或尚需時(shí)日。