來源/氫消費(fèi)

作者/SS

12月底，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)與中金公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，標(biāo)志著該企業(yè)向A股IPO目標(biāo)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

事實(shí)上，早在2022年7月，君樂寶就宣布正式啟動(dòng)IPO，并表示爭取在2025年完成上市，且銷售額達(dá)到500億。去年12月15日，君樂寶完成股份制改革，公司名變更為君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司，注冊資本也增至7.2億元。

成立至今，君樂寶已完成七輪融資，獲得了紅杉中國、高瓴資本、建投創(chuàng)發(fā)、物美聯(lián)合資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。為了實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，近年來，君樂寶還加快收購、擴(kuò)張動(dòng)作，通過增資和控制權(quán)變更，積極擴(kuò)張其在乳業(yè)領(lǐng)域的版圖，將皇氏集團(tuán)子公司云南來思爾乳業(yè)及云南來思爾智能化乳業(yè)、酪神世家、銀橋乳業(yè)、茉酸奶、一然生物等納入麾下。

然而，高強(qiáng)度投資的背后，君樂寶也累積下較高的負(fù)債，根據(jù)公開信息，截至2022年，君樂寶資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)78%。

或許，上市才是君樂寶高負(fù)債的解藥？

01

從委身“他人”，到區(qū)域乳業(yè)龍頭

1995年，中國正值下海經(jīng)商浪潮，國內(nèi)實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，魏立華洞察到酸奶在經(jīng)濟(jì)騰飛中大有可為，便拿出9萬元的啟動(dòng)資金購買了一臺酸奶機(jī)和相關(guān)的原材料，與朋友合作創(chuàng)辦了君樂寶，開始在石家莊開展酸奶業(yè)務(wù)。憑借過硬的質(zhì)量和口碑，君樂寶迅速在乳制品市場嶄露頭角，兩年時(shí)間銷售額就突破了1000萬元。

1999年，君樂寶迎來了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)看中了君樂寶的潛力，收購了其34%的股份，使其成為三鹿的子公司。這次合作如同為君樂寶插上了一雙翅膀，依托三鹿品牌背書和廣泛的銷售渠道，君樂寶的業(yè)務(wù)得到了空前的擴(kuò)張，其產(chǎn)品不僅覆蓋了華北地區(qū)，還遠(yuǎn)銷至山東、河南等省份，并在2008年做到中國酸奶市場第三名。

然而，君樂寶與三鹿的美好關(guān)系并未持續(xù)多久，2008年9月，三鹿奶粉爆發(fā)三聚氰胺事件，給了中國乳企當(dāng)頭一棒。作為三鹿子公司的君樂寶被勒令停產(chǎn)了13天，在短短一個(gè)月內(nèi)就遭受了超過1000萬元的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)年10月，魏立華以4000萬元的價(jià)格回購了三鹿的股份，試圖與三鹿劃清界限，但外界對其與三鹿關(guān)系的質(zhì)疑仍未停歇。

2010年，事情迎來轉(zhuǎn)機(jī)。蒙牛為進(jìn)軍華北和液態(tài)奶市場，以近4.7億元的價(jià)格收購了君樂寶51%的股權(quán)，此后，君樂寶的銷售額也一路水漲船高，從2010年的13億元，漲到2012年的20億元。

此后，君樂寶在繼續(xù)生產(chǎn)品牌酸奶的同時(shí)，還開始著了手奶粉生意。

但君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展，并非順風(fēng)順?biāo)Ｔ诋?dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，由于受三鹿事件影響，外資品牌曾一度瓜分了80%國內(nèi)奶粉市場份額，“洋奶粉”牢牢占據(jù)著消費(fèi)者心智。

以至于，當(dāng)2014年，君樂寶以130元的低價(jià)進(jìn)入奶粉市場時(shí)，還一度被業(yè)內(nèi)視為攪局者，質(zhì)疑之聲也此起彼伏。面對同行的強(qiáng)烈反對，魏立華選擇了篤定前行，并也只是在事后才淡淡回應(yīng)，“剛開始我很委屈，說我是攪局者，好多人說我引起了眾怒，其實(shí)君樂寶才剛剛起步，怎么就成攪局者了？相對于全國消費(fèi)者來說，得罪了那幾個(gè)人又怎么能算得上眾怒？”

除了受到行業(yè)排擠，初入市場的君樂寶奶粉還面臨著利潤微薄，實(shí)體渠道不愿銷售等“不適”。

據(jù)悉，在魏立華把自己的利潤壓到最低的同時(shí)，相應(yīng)的經(jīng)銷商、線下門店甚至促銷員的利潤都跟著被壓了下來，因此沒有實(shí)體渠道愿意賣這種利潤微薄的奶粉。此后，雖魏立華采取多種營銷手段，如贈(zèng)送奶粉和酸奶、加大廣告投入等，但收效甚微。

而這一切的，終究在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展風(fēng)口下，迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，將銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上的君樂寶，借助京東、天貓、中糧等電商渠道成功扭轉(zhuǎn)局面，月銷量突破600萬元，并在2014年“雙十一”中獲得奶粉類銷量第一。此外，在蒙牛的助力和出色的銷售成績推動(dòng)下，君樂寶奶粉的線下銷售渠道也逐漸拓寬。

熬過低谷期的君樂寶，更是通過君樂寶奶粉產(chǎn)品，于2016年進(jìn)入香港市場，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了逆襲。彼時(shí)，君樂寶成功進(jìn)入了香港市場，并在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1200萬港幣的銷售突破。隨后，又在一年后成功登陸澳門市場，成為唯一一個(gè)在港澳市場銷售的國產(chǎn)奶粉品牌。

2019年，君樂寶奶粉迎來了屬于自己的高光時(shí)刻。這一年，君樂寶的三大業(yè)務(wù)板塊——嬰幼兒奶粉、低溫酸奶和常溫液態(tài)奶都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，尤其是嬰幼兒奶粉板塊表現(xiàn)尤為突出，同年君樂寶奶粉全年產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到7.5萬噸，超過1億罐，同比增長62%，成為全國配方奶粉銷量第一品牌。2014年到2019年的五年間，君樂寶奶粉的年均復(fù)合增長率達(dá)到了驚人的84.5%，是國內(nèi)同行年均復(fù)合增長率的十倍。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，君樂寶旗下低溫酸奶市場占有率全國第一，簡醇酸奶成為低溫酸奶第一品牌，悅鮮活鮮奶成為高端鮮奶第一品牌。

02

“買買買”下，債臺高筑

君樂寶憑借低價(jià)策略突飛猛進(jìn)的同時(shí)，也讓其曾經(jīng)最大股東的蒙牛在營收和凈利率上，遭到了“反噬”。

蒙牛財(cái)報(bào)顯示，2018年，君樂寶對蒙牛的利潤貢獻(xiàn)率為9.58%，相比13.62%的營收貢獻(xiàn)率低了約4個(gè)百分點(diǎn)。單從凈利潤的角度來看，2017年和2018年，君樂寶的凈利率分別只有2.5%和3.2%。

在2019年中期業(yè)績會(huì)上，蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌更是不留情面的表示，君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善。最終在2019年，蒙牛以總額40.11億元出售了持有的君樂寶51%股份。

從蒙牛“脫身”后的君樂寶，開始游走于資本市場，為上市做起了籌備。2020年3月，紅杉中國完成對君樂寶戰(zhàn)略投資，投資金額超過12億元，以15.26%的持股比例成為最大機(jī)構(gòu)股東。此后，春華資本、平安創(chuàng)投、高瓴資本、建投創(chuàng)發(fā)、博佳資本、弘章投資、厚生投資、物美聯(lián)合資本、瑞勝資本等機(jī)構(gòu)也相繼入局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五年時(shí)間里，君樂寶累計(jì)進(jìn)行了7輪融資，共吸引16家投資機(jī)構(gòu)的入駐。

為了破解低價(jià)困局的難題和沖擊規(guī)模，過去一年內(nèi)，君樂寶在鞏固已有領(lǐng)域優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過一系列收購和投資活動(dòng)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)軍奶酪、現(xiàn)制酸奶、水牛奶、益生菌等新領(lǐng)域，加快向華北地區(qū)以外市場的擴(kuò)張步伐。

其中，2023年1月，君樂寶投資142.86萬元，獲得了上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司10%的股份，被視為其進(jìn)軍奶酪市場的第一步。同年5月，君樂寶先后兩次收購了云南來思爾乳業(yè)和來思爾智能化各20%的股權(quán)，并在7月增資后，持股比例升至60%，成功進(jìn)入了西南市場。

同年8月，君樂寶成為西安銀橋乳業(yè)科技的控股股東，持股比例為80%，魏立華成為銀橋乳業(yè)科技的董事長。11月，君樂寶戰(zhàn)略入股了現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，持有30%的股份，雙方將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營管理等多個(gè)領(lǐng)域展進(jìn)行深度合作。

12月，君樂寶再次戰(zhàn)略入股國內(nèi)領(lǐng)先的益生菌企業(yè)一然生物，稱雙方將在菌種研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化布局方面展開全面合作。

然而，隨著并購版圖不斷擴(kuò)大，君樂寶也陷入了負(fù)債累累的尷尬境地。

數(shù)據(jù)顯示，2020年君樂寶的資產(chǎn)總額為134.6億元，但負(fù)債總額卻達(dá)到了118.7億元，凈資產(chǎn)僅為15.9億元，負(fù)債率高達(dá)88%，遠(yuǎn)高于同期伊利、蒙牛、飛鶴的負(fù)債率。

截至2022年底，君樂寶資產(chǎn)總額約為210.89億元，凈資產(chǎn)約為47.17億元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約13.51億元（未經(jīng)審計(jì)），負(fù)債估算為163.72億元，負(fù)債率依然高達(dá)78%。

03

巨頭壓制突圍難，
質(zhì)量問題頻發(fā)

當(dāng)下，中國乳制品行業(yè)整體呈現(xiàn)出全國化寡頭競爭+區(qū)域差異化競爭的市場格局。

位于第一梯隊(duì)的伊利和蒙牛兩大全國性乳企占據(jù)了市場半壁江山，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年兩者市場份額合計(jì)達(dá)到了48%，伊利約占26.4%，蒙牛約占21.6%。在乳制品市場的細(xì)分賽道之一的低溫奶領(lǐng)域，伊利和蒙牛也合計(jì)占據(jù)了超一半的市場份額。

而這些頭部乳企在資金、渠道和奶源上有多重優(yōu)勢，有著蠶食和兼并區(qū)域性乳企的能力。一些新產(chǎn)品最先由小企業(yè)開發(fā)入市，但當(dāng)在市場上取得成功后，伊利和蒙牛就會(huì)利用其在渠道、品牌、資源等方面的優(yōu)勢，直接進(jìn)入其他區(qū)域乳企的市場“搶地盤”。例如，君樂寶瞄準(zhǔn)低溫鮮奶賽道后，推出的鮮奶品牌“悅鮮活”，蒙牛和伊利緊隨其后，分別推出了“每日鮮語”、“經(jīng)典鮮牛奶”。

事實(shí)上，君樂寶不僅要應(yīng)對蒙牛、伊利等大型全國性乳企帶來的壓力，還面臨著其他區(qū)域性乳企和新興品牌的威脅。

如華東地區(qū)的光明乳業(yè)、華北地區(qū)的三元股份以及西南地區(qū)的新乳業(yè)等，這些企業(yè)合計(jì)占據(jù)了超過39%的市場份額。同時(shí)，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士和簡愛為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興玩家，也以獨(dú)特的定位和營銷策略嶄露頭角，在乳制品行業(yè)中占據(jù)了一席之地。

在奶源自給方面，君樂寶同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年期間，君樂寶的奶源自給率僅為50%，與競爭對手相比差距較大。此外，蒙牛和伊利兩大巨頭已經(jīng)聯(lián)合控制了全國約40%的奶源，這也使君樂寶不得不加入奶源爭奪戰(zhàn)中。

而在食品安全上的頻頻出現(xiàn)狀況，則為君樂寶發(fā)展注入了新的不確定性。氫消費(fèi)注意到，目前在黑貓投訴平臺上，關(guān)于君樂寶的投訴信息超過了一千條，其中包括配方奶粉異物、酸奶保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等。

（圖源：黑貓投訴）

去年3月，石家莊市鹿泉區(qū)市場監(jiān)管局公開展示其第一季度的餐飲抽檢信息，在抽檢的109批次食品中有3批次不合格，而君樂寶樂就是其中之一。更早的還有2018年6月，君樂寶因生產(chǎn)環(huán)境不規(guī)范等問題被國家市場監(jiān)督管理總局通報(bào)批判。

上市或許能讓君樂寶在資金上更加充裕，但以上懸而未決的問題，也為君樂寶后續(xù)全國擴(kuò)張攻占市場埋下了悶雷。