出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

編者按

春節(jié)歷來(lái)是商家不可錯(cuò)過的生意旺季，龍年春節(jié)在即，眼下是各大商場(chǎng)卯足勁攻打農(nóng)歷舊年業(yè)績(jī)收官戰(zhàn)的黃金期。當(dāng)所有人都沉浸在農(nóng)歷新年腳步臨近的期待中時(shí)，常懷“遠(yuǎn)慮”的商業(yè)觀察人士自然把目光投射到了更遠(yuǎn)的時(shí)空維度中：當(dāng)春節(jié)一過，商場(chǎng)銷售遇冷，能否做到持續(xù)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)？一年中有不少的“淡季”，生意到底該怎么做？如何正確看待“淡季做旺”這個(gè)命題？

1月18日晚間7點(diǎn)半，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第五期節(jié)目就“商場(chǎng)哪有淡季做旺這回事？”展開了詳細(xì)探討。對(duì)此，張凱勝（本期主理人）、范唯鳴、宋若嘉三位老師分別祭出了怎樣的觀點(diǎn)？帶給我們哪些啟示？

首先，張凱勝老師明確表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：淡季就要休息，不要企圖去做旺！他認(rèn)為，商場(chǎng)銷售有季節(jié)規(guī)律，應(yīng)當(dāng)尊重品牌商的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，而淡季的時(shí)候需要有耐心，將資源留給旺季。

以下是凱勝老師的精彩觀點(diǎn)：

我的主張：淡季就要休息，不要企圖去做旺！

商場(chǎng)銷售有季節(jié)規(guī)律，是品牌商經(jīng)營(yíng)角度，也是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，尊重規(guī)律是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

一、無(wú)論是百貨、超市、購(gòu)物中心與奧特萊斯等，商場(chǎng)屬于空間擁有者，通過招進(jìn)品牌，才有了清楚的定位與吸引力。這也反映商場(chǎng)必須尊重品牌商的“經(jīng)營(yíng)規(guī)律”的天性；而經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的商業(yè)人，學(xué)習(xí)品牌商的知識(shí)，包括品牌商的收入成本利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、年度淡旺季節(jié)、門店裝修風(fēng)格、日常經(jīng)營(yíng)體系等，進(jìn)一步研究同業(yè)態(tài)中品牌的位階（領(lǐng)軍或跟隨）、店面陳列的訴求、主客群的面貌、會(huì)員經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)與價(jià)格變動(dòng)節(jié)奏等經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，都是走向?qū)I(yè)商業(yè)人的基礎(chǔ)。

因此，理解并尊重品牌商的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，就是所謂行業(yè)的基本。

當(dāng)然，任何用創(chuàng)意來(lái)包裝，卻實(shí)質(zhì)破壞品牌商經(jīng)營(yíng)規(guī)律的營(yíng)銷，我稱之為“耍流氓”！

二、創(chuàng)意該不該支持？當(dāng)然！

若是沒有穩(wěn)固的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)（亦即尊重商戶、消費(fèi)者規(guī)律），為創(chuàng)意而創(chuàng)意，就是沒有線的風(fēng)箏，只是一場(chǎng)空的美麗。

A：農(nóng)歷年后的三月、四月規(guī)律是淡季，請(qǐng)接受客流與銷售淡，將營(yíng)銷預(yù)算保留至五月；

B：營(yíng)銷部門并不能枯木生花，更不是淡季反轉(zhuǎn)為旺的能手。尊重季節(jié)的規(guī)律，提早規(guī)劃，事先安排商戶溝通，公司內(nèi)部協(xié)調(diào)，合理安排預(yù)算，運(yùn)用擅長(zhǎng)的MARKETING技能，將旺季實(shí)現(xiàn)，才是真本事；

C：至于，旺季更旺？涉及商圈競(jìng)爭(zhēng)者、天氣、甚至門口那條路有沒有正在修，操之真的不在我！

D：創(chuàng)意用在哪？請(qǐng)用在MARKETING的范圍。媒體平臺(tái)的選擇，文案、圖案與影片的切點(diǎn)、活動(dòng)實(shí)施的主客群精準(zhǔn)、客流轉(zhuǎn)換為商戶銷售的巧妙等。

三、結(jié)論

A：淡季做旺，每個(gè)商業(yè)人都期待，總是失望的多。

B：淡季時(shí)候有耐心，將資源留給旺季，每個(gè)商業(yè)人都需要學(xué)習(xí)，共勉。

對(duì)于淡、旺之分，范唯鳴老師則認(rèn)為首先需要給二者進(jìn)行定義，在此基礎(chǔ)上再去討論問題，商場(chǎng)需要尊重商品的天然屬性和消費(fèi)者的習(xí)慣，通過業(yè)態(tài)和營(yíng)銷手段來(lái)調(diào)節(jié)，片面追求淡季做旺不合時(shí)宜。

范老師的獨(dú)到觀點(diǎn)如下：

1. 首先需要對(duì)于“淡”和“旺”進(jìn)行定義，一般我們可以分為商品（業(yè)態(tài)）和商場(chǎng)兩個(gè)維度。

就商品（業(yè)態(tài)）而言，一部分的確有淡和旺之分，其中服裝就很明顯。一般換季的時(shí)候，例如每年的五月、十月左右就是旺季。如果是這類商品，需要尊重客觀規(guī)律，不要強(qiáng)拉做“旺”，即便投入很多資源，以低價(jià)、打折等手段來(lái)求得一時(shí)的銷售業(yè)績(jī)，長(zhǎng)久來(lái)看，一定是以損害商品的價(jià)值為代價(jià)的，商場(chǎng)也會(huì)因此受到影響，這是得不償失的。

就商場(chǎng)而言，因?yàn)槭遣煌臉I(yè)態(tài)構(gòu)成的，典型的購(gòu)物中心一般有五個(gè)業(yè)態(tài)，所以，沒有明顯淡旺季特征的商品，就可以采用做旺這些品類來(lái)彌補(bǔ)淡季時(shí)一些受此影響的品類，以求得基本的客流和營(yíng)業(yè)額的平衡。例如，餐飲、影院就是這類商品。

2. 其次，對(duì)于業(yè)態(tài)的配比需要考慮淡旺季時(shí)商場(chǎng)整體的平衡。我們一直講主力租戶，其實(shí)主力租戶有一個(gè)特征，就是吸客能力強(qiáng)，所以，所謂商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在淡旺季，這時(shí)主力租戶的作用能否發(fā)揮，其實(shí)是在定位和業(yè)態(tài)配置時(shí)就應(yīng)該想到的。

總之，需要尊重商品的天然屬性和消費(fèi)者的習(xí)慣；還需要考慮商場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)平衡，通過業(yè)態(tài)和營(yíng)銷手段來(lái)調(diào)節(jié)，而不是硬把淡季做旺的不合時(shí)宜。

宋若嘉老師直言“淡季做旺本身就是個(gè)偽命題”，他表示，與其說(shuō)淡季做旺，不如說(shuō)通過完善的業(yè)態(tài)組合，盡可能挖掘到場(chǎng)客群的消費(fèi)潛力，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)調(diào)節(jié)，來(lái)提升項(xiàng)目的效益，而不是單純地硬要改變市場(chǎng)邏輯。

具體來(lái)聽聽宋老師的分析：

淡季能否做旺？

為什么有淡季，因?yàn)楹拖M(fèi)邏輯和消費(fèi)心理都有直接關(guān)系。例如春節(jié)后都知道服裝是淡季，是因?yàn)閺南M(fèi)能力上，春節(jié)消耗了大量的潛力，而從消費(fèi)欲望上，剛過完節(jié)上班，整個(gè)狀態(tài)也不是花錢的心態(tài)，那么服裝類的消費(fèi)肯定會(huì)下降。

這時(shí)候你說(shuō)，我要通過活動(dòng)和推廣，讓三月的消費(fèi)比二月還厲害，幾乎不太可能。

淡季做旺本身就是個(gè)偽命題！與其費(fèi)盡心思的花費(fèi)大量人力物力，去做一件事倍功半的事情，不如把更多的資源放在旺季上效果更好。

當(dāng)然，我們并不是說(shuō)淡季就躺平擺爛，日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，常規(guī)的推廣活動(dòng)還可以有，但一定不要有“人定勝天”的中二感，做商業(yè)運(yùn)營(yíng)，要尊重市場(chǎng)規(guī)律。

具體到購(gòu)物中心，和品牌還是不一樣的。不同業(yè)態(tài)的淡旺季其實(shí)是不同的，作為綜合性平臺(tái)，因?yàn)闃I(yè)態(tài)比較復(fù)合，購(gòu)物中心的淡旺季可能沒有品牌那么明顯，我們以前管理的商業(yè)中心，一年下來(lái)，除了特別惡劣的天氣，大部分時(shí)間人流的波動(dòng)差距并不是很大，但是同樣的客群量，帶來(lái)的消費(fèi)是不同的。

所以與其說(shuō)是淡季做旺，不如說(shuō)通過完善的業(yè)態(tài)組合，盡可能地挖掘到場(chǎng)客群的消費(fèi)潛力更好一些。

至于促銷活動(dòng)，我個(gè)人觀點(diǎn)沒有絕對(duì)的好壞。

年終促銷，清庫(kù)存這種事，百貨公司做，品牌自己也會(huì)做。

但促銷一定要注意規(guī)避兩點(diǎn)：第一，不以透支品牌未來(lái)的消費(fèi)潛力作為代價(jià)，特別是新品促銷，要考慮促銷后的銷售影響。第二，品牌折扣，要注意不要損害品牌的價(jià)值，這個(gè)在一些輕奢品牌中，就出現(xiàn)過頻繁打折導(dǎo)致品牌價(jià)值下降的情況。

總之，做商業(yè)，我們應(yīng)該想辦法讓旺季更旺，淡季也不要太淡，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)調(diào)節(jié)，來(lái)提升項(xiàng)目的效益，而不是單純地硬要改變市場(chǎng)邏輯。

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下期直播主題預(yù)告：“從《繁花》看商業(yè)文化的繁華！”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來(lái)，已播出五期。

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