來源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/沈丹陽

2023年，TEMU的獨(dú)立訪客數(shù)為4.67億，只有亞馬遜的17%[1]；TEMU該年的GMV約為140億美元[2]，只有亞馬遜的2%；TEMU母公司拼多多的市值為1908億美元，只有亞馬遜的12%。

動(dòng)輒十倍的差距，讓人們驚嘆拼多多全球化速度的同時(shí)，總是忍不住補(bǔ)上一句“跟亞馬遜還是沒法比”。

然而過去幾個(gè)月，久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌列強(qiáng)卻在瘋狂抄TEMU的作業(yè)，從“百億補(bǔ)貼”、“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”到“物流全托管”[3]，拼多多的看家本領(lǐng)幾乎被亞馬遜拿試了個(gè)遍，但仍沒能遏制TEMU的極速擴(kuò)張。

身經(jīng)百戰(zhàn)的全球電商巨頭，正被卷入一場(chǎng)由后來者制定的游戲規(guī)則。

01 

亞馬遜在害怕什么？

TEMU在北美橫空出世的2022年，恰好是亞馬遜史上經(jīng)營最慘淡的一年：

亞馬遜收入增速多年保持在20%以上，在2022年下跌至9%，創(chuàng)下上市以來的最低值。經(jīng)營利潤(rùn)也比上一年大幅減少51%。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，亞馬遜就跌沒了半個(gè)拼多多[4]。

慘淡財(cái)報(bào)的背景是持續(xù)走高的全球膨脹，美國本土物價(jià)接連上漲，可選消費(fèi)品備受打擊；同時(shí)，原材料和物流價(jià)格攀升，商家抬價(jià)賣不動(dòng)貨，降價(jià)又吃不飽飯，最終導(dǎo)致了供需端兩頭躺平。

恰恰是這個(gè)時(shí)候，TEMU以無情的低價(jià)機(jī)器的角色正式亮相北美電商市場(chǎng)。但亞馬遜顯然沒太當(dāng)回事，不僅多次公開表示“拒絕參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，還在黑五期間，大大方方地在站內(nèi)首頁掛上了TEMU投放的廣告。

事實(shí)證明，TEMU的出場(chǎng)精準(zhǔn)地打中了亞馬遜的七寸：

首先，TEMU模式的核心砍掉中間環(huán)節(jié)換取低價(jià)，而亞馬遜模式的主體恰恰是中間商。

亞馬遜在美國電商市占率近40%，有近70%的商品和第三方賣家來自中國[5]。

這些賣家多以熟諳互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商運(yùn)營的貿(mào)易商為主，只有少數(shù)頭部賣家會(huì)在壯大后自建工廠，大部分仍以“代工廠-運(yùn)營商-亞馬遜平臺(tái)-海外消費(fèi)者”的模式運(yùn)作，中間環(huán)節(jié)的毛利率最高能達(dá)到80%[6]。

TEMU的游戲規(guī)則是保送工廠上C位，通過直連供需兩端的“全托管模式”，自己攬下了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務(wù)等繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，不僅增強(qiáng)了品控，還極大地降低了中間成本。

其次，TEMU在中間成本降低的同時(shí)，增強(qiáng)了供給端的確定性。

消費(fèi)端的需求往往千變?nèi)f化，但工廠更在意的是穩(wěn)定的大規(guī)模的生產(chǎn)，很難靈活調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。也就是說，工廠剛性的“生產(chǎn)計(jì)劃”與消費(fèi)者多元化的需求天然存在矛盾。

TEMU承襲自拼多多的算法，在供給端扮演著更重要的角色：通過歸集需求，增強(qiáng)供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產(chǎn)，依靠規(guī)模進(jìn)一步攤薄成本。

黃崢曾將此總結(jié)為“用需求流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，這種確定性是供給側(cè)降價(jià)的重要前提。

最后，TEMU模式的崛起對(duì)亞馬遜經(jīng)典的飛輪理論產(chǎn)生了威脅。

貝索斯在2000年提出“飛輪理論”，即用低價(jià)吸引消費(fèi)者、提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而累積足夠多的流量，倒逼賣家給出更低的價(jià)格。

低價(jià)是這套理論的核心，為此，亞馬遜專門開發(fā)了一套多平臺(tái)比價(jià)體系，一旦發(fā)現(xiàn)其他電商平臺(tái)同款商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于自身，便會(huì)通過懲罰或下架的方式要求賣家調(diào)價(jià)。

2023年6月，亞馬遜將TEMU從自己的比價(jià)系統(tǒng)中移除，官方給出的解釋是“來路存疑，可能是假冒產(chǎn)品”。但真正的原因很可能是TEMU的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于亞馬遜，會(huì)導(dǎo)致比價(jià)系統(tǒng)中的大量賣家受罰[7]。

另外，亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的失速在流量端更為明顯。

上線一年多，TEMU在美國的訪問量翻了10倍，月活用戶數(shù)超過7000萬[8]，分析公司Comscore估計(jì)，這些訪問量多來自亞馬遜。

2023年的黑五更能說明問題，與TEMU流量、單量雙雙爆棚相比，超四成亞馬遜賣家反饋平臺(tái)流量慘淡、銷量不及預(yù)期。

當(dāng)一切競(jìng)爭(zhēng)回歸到商業(yè)本質(zhì)，亞馬遜和TEMU之間并不存在絕對(duì)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

02 

殺死美國拼多多

最先感受到TEMU沖擊的不是亞馬遜，而是美國拼多多Dollar Stores。

Dollar Stores俗稱一元店，是一種誕生于上世紀(jì)大蕭條期間的業(yè)態(tài)，在2008年金融危機(jī)后迎來近十年的增長(zhǎng)風(fēng)口。

以最大的兩個(gè)企業(yè)達(dá)樂（Dollar Genenral）和美元樹（Dollar Tree）為例，商品供應(yīng)主打5美元以下的剛需品和家居用品等，兩家公司都是萬店規(guī)模，位列世界財(cái)富500強(qiáng)。

在美國，Dollar Stores覆蓋了下沉市場(chǎng)的零售，它們之所以能跟亞馬遜和睦相處，一方面是因?yàn)橐咔榍懊绹鲁潦袌?chǎng)的電商滲透率較低，中低收入者更習(xí)慣于線下購物；另一方面，亞馬遜Prime會(huì)員年費(fèi)動(dòng)輒就要139美元，商品價(jià)格也高，勸退窮人。

TEMU的出現(xiàn)打破了這個(gè)微妙的平衡。

美國電商滲透率的提升是大勢(shì)所趨，疫情加速了中低收入消費(fèi)者的遷徙速度，加之一元店同期被高通脹逼得上調(diào)了價(jià)格，引起老顧客抗議，這都給TEMU提供了絕佳條件。

重創(chuàng)一元店業(yè)務(wù)后，TEMU開啟了在美國折扣零售市場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張。

分析公司Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，TEMU在美國折扣零售市場(chǎng)的占比已達(dá)到近17%，而達(dá)樂的市占率從年初的57%縮水到43%，美元樹從32%降至28%。兇猛如TEMU從兩者身上，生生啃噬下了屬于自己的份額[9]。

盡管TEMU與美國一元店的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還未對(duì)亞馬遜業(yè)務(wù)大盤產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅，但如果亞馬遜低頭看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)硝煙已從腳下升起。

都是強(qiáng)依賴于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，亞馬遜和TEMU在中小型賣家的品類重合度顯然被外界低估了：

中小型賣家的商品占據(jù)亞馬遜SKU整體的近60%[16]，占其整體營收比例連年攀升，就TEMU與亞馬遜目前重合的商品而言，前者比后者便宜了30%-151%不等。

據(jù)招商證券預(yù)估，TEMU未來直接威脅著亞馬遜近20%的收入份額[6]。

被低估的還有TEMU在高額買量掩飾下的真實(shí)增長(zhǎng)銳度。

TEMU上線初期的火爆曾遭到過國內(nèi)外投資人的質(zhì)疑，認(rèn)為這種增長(zhǎng)是由海外華人用戶拉動(dòng)的，直到去年，對(duì)沖基金Triata通過IT技術(shù)搜集并清洗了大量APP的評(píng)論，對(duì)用戶的昵稱和英文表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行族裔歸類，這才發(fā)現(xiàn)TEMU的重度用戶中，非華裔數(shù)量的增速非常可觀[11]。

不僅如此，在北美用戶高頻使用的Twitter、Facebook、Instagram等社媒平臺(tái)中，關(guān)于TEMU的討論多是亞馬遜同款商品的比價(jià)，“買東西之前會(huì)先看看TEMU有沒有、價(jià)格是多少”，正在成為不少北美消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。

就連海外媒體都開始替亞馬遜著急了, “TEMU挑戰(zhàn)亞馬遜”、“TEMU正在損害而不是助力亞馬遜”、“TEMU是否將取代亞馬遜”等報(bào)道，頻頻出現(xiàn)在各大主流網(wǎng)站的顯眼位置。

03 

上限在哪里？

當(dāng)TEMU的戰(zhàn)線不斷向亞馬遜的主場(chǎng)推進(jìn)，也會(huì)不可避免踢到幾塊真正的“鐵板”。

一個(gè)是亞馬遜的海外本土倉配。

亞馬遜在2006年推出的自有倉配體系FBA（Fulfillment by Amazon），也是其“飛輪效應(yīng)”至關(guān)重要的一環(huán)。它一邊向Prime會(huì)員提供本土?xí)r效2天左右的配送服務(wù)；另一邊通過設(shè)置平臺(tái)的流量推薦機(jī)制吸引第三方賣家使用。

截至2023年，有超過73%的亞馬遜賣家選擇使用這項(xiàng)服務(wù)[12]。

履約成本是一種持續(xù)性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。亞馬遜逐年增長(zhǎng)的資本支出中，有將近一半花費(fèi)在了倉配建設(shè)上。

經(jīng)過近二十年的積累迭代后，F(xiàn)BA在美國本土的配送費(fèi)用已降至UPS、USPS、Fedx等快遞公司的一半以下，這也使得亞馬遜在美國物流上具有近乎獨(dú)占的巨大優(yōu)勢(shì)。

相比之下，TEMU選擇了一種相對(duì)取巧的辦法，應(yīng)對(duì)與亞馬遜在履約時(shí)效和成本上的差距。

TEMU商品多以中小件為主，這使得平臺(tái)可以通過跨境空運(yùn)一定程度上縮短履約時(shí)長(zhǎng)。此外，TEMU當(dāng)下也借助了“美國政府對(duì)價(jià)值低于800美金的包裹免稅”的政策，一定程度上緩解了自身在履約成本上的壓力。

但隨著TEMU漸趨步入亞馬遜的腹地，勢(shì)必會(huì)拓寬平臺(tái)經(jīng)營品類，屆時(shí)中小包空運(yùn)模式將不再適用于體積較大的商品。

TEMU已經(jīng)與主流航運(yùn)公司開展合作、增加跨境海運(yùn)的比例，但這很可能會(huì)拉大與亞馬遜履約時(shí)效上的差距。

800美金包裹免稅的政策也在美國爭(zhēng)議頗多，美國紡織組織委員會(huì)的主席近期就在眾議院上表示，這項(xiàng)政策中的巨大漏洞已成為了一條“訂單高速公路”，每天讓近300萬件跨境包裹得以免稅、并基本上不受檢查地進(jìn)入美國，“相當(dāng)于把一份自由貿(mào)易協(xié)定送給了中國和世界其他地區(qū)[13]”。

此外，TEMU得以異軍突起的全托管模式，還在探索管理半徑上的天花板。

截至2023年10月，TEMU招募的供應(yīng)商數(shù)量在9萬左右[14]，亞馬遜平臺(tái)的第三方賣家已突破600萬[15]，這種差距很可能是TEMU全托管模式超高效率的關(guān)鍵，但當(dāng)平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何應(yīng)對(duì)效率的稀釋，可能也是個(gè)關(guān)鍵問題。

如何在全托管模式和第三方賣家模式之間找到平衡、一如既往地維持住極致低價(jià)，也將是TEMU未來要面臨的一大挑戰(zhàn)。

科技巨頭們尚且都在降本增效，拼多多仍在海外開疆拓土。這種反周期式的自我投資重塑了跨境電商的效率鏈路，還使得拼多多在這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、用戶粘性弱（誰便宜買誰）、規(guī)模效應(yīng)顯著的領(lǐng)域成為一家冉冉上升的全球化巨人。

一個(gè)發(fā)軔于中國下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，能否成為與亞馬遜旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這聽起來像是終極版的商業(yè)爽文，但沒人敢篤定地說一定不會(huì)發(fā)生。

因?yàn)樵凇板e(cuò)判拼多多”這件事上，已經(jīng)留下了太多前車之鑒。