來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

海底撈又搞事情了！

12月下旬，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖，在西安打卡了一家名為焰請·烤肉鋪子的燒烤店，該店的裝修風格時尚，服務(wù)與海底撈火鍋店一樣出色。

據(jù)了解，這家燒烤店是由四川悅食悅嗨餐飲管理有限公司經(jīng)營，而該公司又是海底撈的子公司，因此焰請·烤肉鋪子可以被看作是海底撈旗下的子品牌。

海底撈在今年再次跨界推出燒烤品牌，這意味著什么呢？海底撈跨界做燒烤有哪些優(yōu)勢？為什么今年海底撈頻繁推出副牌？本文將進行分析。

海底撈跨界做燒烤，人均120元

海底撈在2018年曾嘗試過燒烤業(yè)務(wù)，但市場反應并不理想。隨著2021年眾多火鍋品牌的跨界融合，海底撈重新將燒烤業(yè)務(wù)與小酒館融合，打造了“堂食+酒+燒烤”的復合型業(yè)態(tài)。然而，該業(yè)務(wù)在投入市場后并沒有取得太多聲響。

今年，海底撈還陸續(xù)在外賣平臺上線了燒烤業(yè)務(wù)，進一步拓展了銷售渠道。他們將燒烤業(yè)務(wù)獨立出來，成立子品牌，并開設(shè)獨立的門店，可見他們對燒烤領(lǐng)域的重視程度。這次的燒烤業(yè)務(wù)與以往有所不同，海底撈一定下足了功夫，準備在燒烤領(lǐng)域再次展現(xiàn)出強大的實力和創(chuàng)新的招數(shù)。

產(chǎn)品：菜品豐富，肉類、蔬菜、海鮮、小吃一應俱全

在肉類方面，焰請·烤肉鋪子提供了各種不同口味的烤肉，如西式滑蛋牛、黃桃牛肋條、絕代雙椒肥牛等，滿足了食客對不同口味的需求。此外，他們還提供了海鮮類和豬肉類的烤肉，如鰻魚、烤蝦和五花肉等，讓食客在品嘗烤肉的同時，也能享受到海鮮和豬肉的美味。

除了肉類，焰請·烤肉鋪子還提供了各類小吃和蔬菜。他們設(shè)置了網(wǎng)紅流行、地方特色和韓式料理三類小吃，例如炸酸奶、芝士焗紅薯等16款當下流行小吃，撈汁小海鮮、番茄疙瘩湯等具有地方特色的經(jīng)典小吃，以及石鍋拌飯、甜辣炒年糕等具有韓式風格的小吃。此外，他們還提供各種果蔬拼盤、鮮口蘑、鮮香菇、土豆片、杏鮑菇等菜品，滿足了食客對不同口味和需求的追求。

場景：輕奢風，簡約而不失格調(diào)

這家店定位中高端，以黑色為主色調(diào)，簡約而不失格調(diào)。整個餐廳的氛圍以輕奢風為主，黑色瓷磚裝飾的墻壁和天花板，配上白色的燈光，給人一種高雅而內(nèi)斂的感覺。桌椅也是以黑色為主，服務(wù)員制服同樣采用黑色，使整個空間顯得統(tǒng)一而富有質(zhì)感。

店內(nèi)的亮點之一是一個巨大的Y字形支柱，上面有液晶顯示屏展示火焰熊熊燃燒的動態(tài)畫面。這種設(shè)計為整個空間增添了一股熱烈而動感的氣氛，科技感十足。紅色的火焰與黑色的墻壁形成鮮明對比，沖擊感非常強烈。

此外，墻壁上還展示了品牌的slogan和廣告語。黑金色的燈光突出了品牌的特色，也讓人感受到了品牌對友情的重視和對美好回憶的追求。

服務(wù)：服務(wù)花樣，不輸主業(yè)

焰請烤肉店的服務(wù)也備受贊譽。他們延續(xù)了海底撈的服務(wù)風格，提供免費冰淇淋和小零食以及免費洗手等。此外，他們還為食客提供熱情周到的服務(wù)，讓食客感受到賓至如歸的溫暖。

價格：高客單價，人均120元

在價格方面，肉類最貴，價格主要集中在50元至80元之間；小吃則相對便宜，價格在5到26元之間。他們還推出了三類套餐，如294元雙人餐的焰請歡享套餐、432三人餐的焰請甄選套餐和558元四人餐的焰請尊享套餐，以增加客單價和利潤率。

為了吸引年輕人，他們還推出了7.3/8.4折的折扣活動和79元抵100元代金券。這樣折算下來，平均每個人客單價在120元左右。

海底撈做燒烤是“優(yōu)等生”

其實，火鍋品牌跨界做燒烤，并非新鮮事，一些品牌也在嘗試。例如火鍋頭部品牌呷哺呷哺在2022年9月就曾推出過自己的燒烤品牌“趁燒”。那海底撈和其他火鍋品牌相比，在開燒烤鋪子方面又有哪些優(yōu)勢呢？

戰(zhàn)略優(yōu)勢：戰(zhàn)略調(diào)整，因地制宜

海底撈今年實施了大區(qū)域改革，下放了決策權(quán)。這意味著區(qū)域負責人對產(chǎn)品和運營有直接決定權(quán)，這有助于產(chǎn)品和運營的本地化和個性化。例如，西安外事學院開的校園店和西安的火鍋店、燒烤鋪子等，都是海底撈結(jié)合本地情況進行的個性化市場嘗試。這種模式一旦成功，便可迅速復制到其他區(qū)域，并根據(jù)當?shù)厍闆r進行調(diào)整。這大大降低了試錯成本，相比以前的中央集權(quán)制，調(diào)整周期大大縮短。

經(jīng)驗優(yōu)勢：多年試錯，經(jīng)驗豐富

在今年的月初，開了一家名為牛工坊的特色店，此外還開過牛肉工坊和海鮮工坊的特色店，這算是海底撈在燒烤業(yè)務(wù)方面的初步嘗試。

或許是因為在這方面的嘗試成功后，海底撈決定將這兩個特色店的業(yè)務(wù)獨立出來，打造成品牌，進行市場性的嘗試。所以這次嘗試并不是無準備的仗。

海底撈在外賣方面也有足夠的經(jīng)驗。今年海底撈上線了外賣業(yè)務(wù)，在外賣產(chǎn)品的設(shè)置和銷售上有豐富的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也可以應用到燒烤店鋪上。

因此，海底撈在燒烤業(yè)務(wù)上的嘗試并不是從零開始，而是做了充足的準備，積累了豐富的經(jīng)驗。這次海底撈開燒烤業(yè)務(wù)的成功幾率會更高一些。

客群優(yōu)勢：客群重合，互相遷移

海底撈在選擇進軍領(lǐng)域時會傾向于選擇和自己品牌用戶群體相近的客群。這樣可以更好地滿足用戶的需求，并且在消費場景和用戶需求上有更高的契合度。這樣的交叉用戶群體可以為海底撈燒烤業(yè)務(wù)的成功提供一定的支持和保證。

供應鏈優(yōu)勢：自產(chǎn)自銷，供應穩(wěn)定

海底撈在肉類供應方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，海底撈對食材的品質(zhì)和安全非常重視。他們與優(yōu)質(zhì)肉類供應商建立了長期合作關(guān)系，確保所使用的肉類都是新鮮、安全且符合標準的。其次，海底撈擁有完善的供應鏈體系，能夠準時供應所需的肉類原料，確保火鍋店的運營不受影響。此外，海底撈還實行自產(chǎn)自銷的模式，能夠掌控肉類供應的質(zhì)量和數(shù)量，進一步提高了產(chǎn)品的競爭力。因此，海底撈在肉類供應方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢將為火鍋店的發(fā)展提供有力的支持，并有助于實現(xiàn)規(guī)模化增長。

品牌優(yōu)勢：自帶流量，不缺客戶

海底撈作為一個大品牌，具有品牌優(yōu)勢。他們在消費者心中建立了良好的口碑和品牌形象，自帶流量。當海底撈進入其他領(lǐng)域時，他們的品牌效應將為燒烤店帶來巨大的曝光和流量，相比其他沒有大品牌背景的火鍋燒烤店，海底撈旗下的店更容易獲得短期的客群和商業(yè)成功。

焦慮中的海底撈

事實上，今年海底撈不僅在燒烤領(lǐng)域布局，還涉足了多個其他領(lǐng)域，并推出了許多副牌品牌。

·8月，海底撈在北京的部分門店以“店中店”的形式推出了“Hi撈”小酒館，跨界銷售酒水。同月底，海底撈宣布進軍露營領(lǐng)域，并在上海市松江區(qū)新浜荷園開設(shè)了第一家“露營火鍋”店。

·9月，海底撈推出了平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”，進入平價火鍋市場。同月，他們還注冊了“下飯小火鍋”的商標，涉足小火鍋領(lǐng)域。此外，海底撈還推出了各種主題門店，如牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊，先后在深圳卓越店、青島李滄萬達店、天津河東萬達店推出。他們還進軍校園市場，在西安文理學院開設(shè)了一家校園火鍋店。

·12月，海底撈推出了烤肉子品牌“焰請·烤肉鋪子”，首家門店位于西安高新萬達廣場，正式進軍燒烤領(lǐng)域。

為什么海底撈今年急于推出這么多副牌？它到底在焦急什么呢？因為仍然面臨著困境。這些困境也導致它不得不感到焦慮，因此通過將自身優(yōu)勢遷移到燒烤領(lǐng)域，嘗試在燒烤市場上尋找增長的“第二曲線”。

困境一、增長困境。火鍋市場已經(jīng)進入存量時代，流量增長已經(jīng)停止。為了在存量市場中找到新增量，火鍋品牌近年來嘗試了各種方法，從卷產(chǎn)品，卷價格，到卷菜品和場景。卷無可卷，只會這導致了兩個結(jié)果。

首先，火鍋行業(yè)的競爭變得更加激烈，淘汰率上升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國有7.7萬家相關(guān)企業(yè)注冊，但有3.4萬家企業(yè)注銷或吊銷。其次，火鍋品牌的增長停滯不前，很難再實現(xiàn)規(guī)模化增長。以海底撈為例，據(jù)美團的數(shù)據(jù)，海底撈是唯一一家門店數(shù)量超過千家的火鍋品牌，但全年只開了11家店。

為了尋找新的增量市場，火鍋品牌只能嘗試跨界融合，利用自身的核心優(yōu)勢重新定義其他品類，并通過其他品類實現(xiàn)業(yè)績增長。海底撈進軍燒烤領(lǐng)域就是一個很好的例子。他們希望通過進軍燒烤市場來尋找新的增長點。這種跨界融合的嘗試可以幫助火鍋品牌開拓新的市場，獲得更多的消費者和利潤。

困境二、降低的消費能力。根據(jù)央行二季度的調(diào)查問卷，傾向于“更多消費”的居民占24.5%，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，傾向于“更多投資”的居民占17.5%。這表明疫情對消費習慣產(chǎn)生了影響，許多人在花錢時更加謹慎，愿意省錢，并將省下來的錢用于儲蓄和投資，而不是消費。這導致消費在整個支出中的占比較以前有所下降。

面對這種情況，許多品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，將定價下調(diào)，將市場定位在中高端市場。然而，對于定位在中高端市場的海底撈來說，這是一個令人焦慮的問題。一方面，他們不愿意放棄高端市場，另一方面，主流市場越來越傾向于平價消費。海底撈不得不在平價大眾市場和高客單價市場之間不斷嘗試和摸索。

為了應對降低的消費能力，海底撈推出了火鍋品牌“嗨撈火鍋”，并單獨創(chuàng)建一個子品牌來切入平價火鍋市場。通過逐步掌握該市場的門道并獲取一手的市場數(shù)據(jù)，海底撈可以在戰(zhàn)略定位上做出調(diào)整和改變。實際上，海底撈過去也多次嘗試在平價市場孵化子品牌，例如定價在10-20元左右的粉面蓋飯，以及約30元的冒菜。然而，之前推出的子品牌對業(yè)績貢獻不明顯。

在面對降低的消費能力時，海底撈需要平衡高端市場和平價市場之間的需求，并持續(xù)嘗試不同的策略和子品牌，以適應市場的變化。他們需要找到適合自己的定位和商業(yè)模式，以保持競爭力和利潤增長。在這個過程中，了解市場的需求和消費者的偏好非常重要，以便做出準確的決策和調(diào)整。

困境三、下降的客單價和上升的成本。雖然海底撈的整體收入在2023年有所增加，但人均消費卻在下降。根據(jù)海底撈去年財報的數(shù)據(jù)顯示，上半年店內(nèi)人均消費從105元下降到了102.9元。與此同時，火鍋的成本也在逐年上升。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的報道，2018年至2022年，火鍋底料的成本上漲了25%~30%。而這樣的情況在今年仍未緩解。客單價的下降與成本的上升相遇，使得海底撈在火鍋市場的利潤空間越來越窄。面對這種情況，海底撈只能采取“開源節(jié)流”的方式尋求更大的利潤增長。在節(jié)流方面，海底撈已經(jīng)盡可能地控制成本。下一步，他們將不斷尋找新的賺錢方式，提高品牌整體的利潤率，并通過副牌項目帶動原有客群的再消費，促進整體客單價的增長。