來源/聯商專欄

撰文/鄒通

這兩年有些新品類悄然崛起。它就是「中式漢堡」。一方面「中式漢堡」在消費者的推力下熱度持續上升。如小紅書平臺搜索“中國漢堡”關鍵詞，就有4萬+篇筆記，“中式漢堡”有1萬+筆記。

一方面有關「中式漢堡」的門店不斷突破規模上限，頻獲融資。店面規模上，塔斯汀門店突破了5000家、派樂漢堡也有近2000家門店；資本融資上，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等「中式漢堡」的品牌頻獲融資，其中奔跑的熊貓斬獲數億元融資，中式漢堡品牌“沙朗阿甘”也在今年9月宣布完成首輪近千萬天使輪融資。

可以說「中式漢堡」不論是從消費者角度，還是從企業和資本角度都受到了青睞。今天這篇文章就來聊聊中式漢堡，探討下它的崛起，被消費者、企業和資本喜歡的理由，以及它的困境。不過作為中式漢堡誕生的前提，在談論中式漢堡時，我們還需要先刨析下西式漢堡。

漢堡本土化的歷程和西式漢堡的瓶頸

眾所周知，和中式漢堡對比便是西式漢堡，其中最有代表性的品牌便是麥當勞和肯德基，因為是它們把漢堡的概念引到了中國。1987年肯德基為進軍中國市場在北京開了首家店，店面剛開張便掀起了排隊潮。緊接著，麥當勞看到肯德基在中國市場發展得這么好，在1990年也陸續來到了中國市場。

麥當勞和肯德基的出現，讓國人認識到兩層漢堡皮，加上雞肉牛肉，配上一些蔬菜，再點綴一些番茄醬、芝麻醬便是一塊漢堡。同時，也讓許多中國創業者意識到“漢堡+快餐”是不錯的商業模式。所以許多中國本土創業者也紛紛加入漢堡這條賽道中，為漢堡的進化貢獻一份力量。其中一馬當先的便是1991年成立的榮華雞快餐，其創始人憑借對國人口味的了解，消費市場的洞察，推出了“第一版本”的“中式漢堡”的商業模式。

定位上，打出了“繁榮中華”的大旗；產品種類上，除漢堡外，再配上蛋炒飯、毛豆、豆腐花等中式小菜；價格上，麥當勞賣12塊7，榮華雞就8塊8，肯德基賣9塊9，榮華雞就7塊2，始終比麥當勞便宜。便宜的價格，接地氣的產品，與西式對立的定位，很快，榮華雞快餐門店就遍地開花，向北開到黑龍江、向南滲透到江西，一時之間各地盡是榮華雞的快餐店。后來隨著榮華雞增長得越來越快，后端的運營、管理，原料供應跟不上，導致其和麥當勞和肯德基的競爭落了下風。2000年榮華雞在北京關閉其最后一個門店。

雖然榮華雞倒下了，但是為漢堡模式的“本土化”提供了豐富的案例樣本。接下來，接棒挑戰肯德基，發展“中式漢堡”的選手便是德克士。德克士剛開始和榮華雞一樣，選擇了和麥當勞在一二線城市正面硬剛。可是“剛”了很久，發現了一個事實：在一二線城市和肯德基干架，討不到便宜。便選擇另辟蹊徑：從小鎮起家，構建競爭壁壘，再反哺一二線城市。為了順應“小鎮市場”，德克士在產品上進行了“本土化”改進。產品原料上，推出了區別于肯德基的原味脆皮炸雞；口味上，研制黃豆醬，區別于西方番茄醬；套餐上，首推米飯套餐。“小鎮化的選址+本土化的漢堡”讓德克士的店面規模很快實現了“一飛沖天”。2013年門店數達到2000家，超過麥當勞，低于肯德基。

在德克士發展的途中，另一個漢堡巨頭也在悄然崛起，它便是華萊士。和德克士不同，華萊士選擇了另一條路線：在肯德基和德克士價格區間的空白處切出一個賽道，選擇做中國大眾都能吃得起的平價漢堡。

為了做好平價漢堡，勒緊了褲腰帶的華萊士在成本結構下起了狠功夫：為降低店面的租金成本，避開了核心商圈，選址在社區旁；為降低店面的運營成本，縮減店面面積，主推小面積門店；為降低店面的擴張成本，開啟合伙眾籌，請員工做合伙人。

這一番操作下來，華萊士各項成本降低了不少，反饋到產品價格上，價格自然比肯德基低許多。比如肯德基只能賣薯條的價格，在華萊士能買2個漢堡。平價的定位、極強的成本控制能力讓華萊士形成了獨特的商業模式：“低價漢堡+小店模式+小鎮經濟+合資經營”。

經過華萊士和德克士以及榮華雞這些前輩的共同探索下，快餐漢堡很快形成了一條符合中國本土國情的商業路徑（即漢堡模式的“中式化”）：產品形態上，遵循西式快餐的風格及搭配；產品種類和口味上，盡量本土化；選址上，偏下沉市場（三四線城市），避開核心商圈；價格上，遠低于麥當勞和麥當勞；擴張上，采取低門檻加盟。這條商業線路為后續許多本土漢堡品牌提供一套商業模板。如2005年誕生的貝克漢堡、2008年成立的快樂星漢堡、2011年開店的享哆味都是沿著這條路徑走下來的。即使后來的中式漢堡品牌也延續了這條模式。換一面說，漢堡的本土化探索也為中式漢堡在模式上指明了方向，當然這是后話。

不過漢堡本土化的商業探索，同時也大大地增加了西式漢堡市場的競爭程度。因為降低了它們在市場的試錯成本和經營風險，增加了它們創業的成功率。根據紅餐大數據，2022年，我國西式快餐市場規模的增速相較2021年稍有放緩。同時，巨頭麥當勞、肯德基的業績均在2022年出現下滑，華萊士、德克士等品牌老化也較為嚴重。外加，中式快餐逆勢崛起，讓以漢堡為主的西式快餐有了前所未有的壓力。這讓中式漢堡有了誕生的土壤。換句話說，西式漢堡的增長達到了瓶頸，它們想另尋增長，只能走其他增長路徑：漢堡“中式化”，打造符合中國人口味的漢堡品牌。

中式漢堡的爆發

下面我們講講中式漢堡的故事。要講好中式漢堡崛起的故事，必然繞不開一個品牌，那就是塔斯汀。因為中式漢堡的崛起和推廣離不開它。

塔斯汀2012年成立于江西，首家店開在了南昌，做的是手感松軟厚底的披薩。或許單買披薩賺不了太多錢，塔斯汀又在披薩這條產品線上，增加了漢堡，推出了“漢堡+披薩”的雙品類產品模式。

2018年，為了讓漢堡口味“中式化”，塔斯汀又重新定義了漢堡，推出了“現烤堡胚”，就是先把面包進行48個小時的冷發酵。發酵完，再讓搟面師傅進行手工搟制，之后再放入238 ℃的高溫鏈條爐烘烤。這樣烤出來的漢堡，皮脆有嚼勁，又帶有芝麻香味。經過一年市場實驗，塔斯汀發現這樣做出來的漢堡很受消費者喜歡。經過深思熟慮，它在2019年對品牌進行了重新定位，改定位為“超級漢堡”，并明確要做中國人自己的漢堡品牌。

后來隨著2020年國潮的興起，一系列餐飲品牌緊跟“國潮元素”，重新調整定位，包裝品牌。不甘落后的塔斯汀，又把定位改為了“中國漢堡”，還對店面進行了升級。如把店面色系由原本的大綠改成了大紅，IP改成了“醒獅”，還融入了七寶獨角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國元素。

2021年為普及自己“中國漢堡”的定位，塔斯汀推概念店，搞跨界聯名。概念店上，塔斯汀推出了“十二時辰”古風店，設有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風特色造景；跨界上，還與百事可樂發售聯名國潮手辦；與文創品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎的虎年福氣包裝。

2022年塔斯汀更是投資5.54億進行全渠道曝光，強勢把“中式漢堡”推出圈外，讓更多人了解中式漢堡。據美團2023年《新餐飲雙主場行業報告》顯示，2022年漢堡品類交易用戶超2.2億，是美團外賣餐飲品類交易額第一名，中式漢堡尤為亮眼。

也正是2022年，塔斯汀和一眾中式漢堡品牌共同努力下，中式漢堡在2022年迎來了爆發性的一年。據紅餐大數據，主打中式漢堡的門店數據從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。各地也相繼出現了一堆和塔斯汀裝修一樣，產品一般，模型相似的品牌。如僅在福建，就相繼出現了大大方方、漢堡狀元、花堡旦等多個新品牌。

除了各個創業者相繼涌入中式漢堡這條賽道外，資本也相繼在跟進。據品牌數讀不完全統計，算上去年拿到融資的“楚鄭·中國漢堡”，到目前共有6家中式漢堡品牌拿到了融資。

同年，快餐巨頭也不甘心地殺入中式漢堡。它的出現又一次打破了人們對中式漢堡的認知。和傳統西式漢堡不同，西貝中國堡以饅頭為原型，漢堡坯借鑒浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”，所以它的漢堡略帶酒香，漢堡片酷似白色的饃片，其中還加入粗糧，所以賈國龍中國堡外觀看起來不像漢堡，有點像粗糧饅頭版肉夾饃。

與此同時，一些在漢堡領域深耕多年的品牌也相繼緊跟潮流。如成立十多年的品牌百基拉，給官網換上“中國漢堡”的字樣；有2000家的享哆味，宣布轉型中國漢堡；西安漢堡品牌邁德思客更是孵化出了新品牌“堡蓮燈”進軍中式漢堡。

受歡迎的中式漢堡

創業者涌入其中，資本注入資金，快餐巨頭準備分一杯羹，漢堡品牌不甘落后開始布局，可見中式漢堡今年的受歡迎程度。那為什么中式漢堡受到如此歡迎？

首先，國潮元素的加持，讓年輕人喜歡上了中式漢堡。隨著我國綜合實力的提高，越來越多年輕人開始青睞我國本土（國潮）文化。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲528%。自然中式漢堡（國潮文化+漢堡元素）也受到了他們的青睞。

如小紅書上“中國漢堡”的相關筆記高達3.6萬篇；微信指數近期中國漢堡的微信搜索量每日環比增長超過150%。此外，中式漢堡中的“新元素”讓年輕人獲得了消費快感，也是他們喜歡中式漢堡的另一個原因。

疫情下許多年輕人的“消費快感消失、消費欲望減退”，這時他們急需“新元素”刺激消費神經，獲得在視覺、情緒、價格上的快感。而中式漢堡正好滿足其這一需求。國潮化的裝修，讓消費者獲得了視覺上的快感；平價的漢堡，讓消費者獲得了性價比上的快感；中式化的定位，讓消費者獲得了國潮情緒上的快感。

其次，品牌可通過“中式化的定位”突破同質化市場，這是企業青睞中式漢堡的原因。上文我們說了，西式漢堡經過多年的發展，它的增長放緩了不少。之所以這樣是因為西式漢堡在和各路品牌的競爭中，遵循相同的成功經驗打造品牌，沿用一致的產品升級方向，這導致西式漢堡這條路上越來越像“雙胞胎兄弟”。

面對這種情況，漢堡品牌急需新方法突破同質化市場，實現品牌規模再增長。就像上述的塔斯汀一樣，2018年以前，始終堅持“西式漢堡”的定位，店面數量也只突破了200家，自定位“中國漢堡”后，短短3年店面規模就突破3千家以上。 

最后，塔斯汀的規模化增長，讓資本看到了中式漢堡增長的可能性。資本為什么會看重中式漢堡？因為資本從中式漢堡身上看到了：它有望跑出一個“麥肯”來。畢竟塔斯汀的增速實在太快了，短短三年就跑完了西式漢堡品牌十年才能跑完的路。這讓資本有了足夠的理由相信：中式漢堡有望跑出個“麥肯”來。

所以各路資本從去年開始就不斷向各中式漢堡品牌注入資金，助其快速攻城略地，把店開在全國的各省，各市，各鎮中去，快速實現規模化，成為下一個“麥肯”。

中式漢堡的困境

當然，中式漢堡想長久地發展下去，也并非一帆風順，它也會面臨一些困境。

一方面門檻低，同質化嚴重。市場上除了賈國龍·酒釀空氣外，其他中式漢堡品牌不論定位、門店環境、產品種類幾乎是“同胞弟兄”。定位上，都是“中式漢堡”或“中國漢堡”；產品上，都主打手工現搟現烤堡胚；場景上，都以紅藍為品牌色，獅頭為店面ip。這很容易讓消費者產生視覺上的疲勞，消費上的厭倦。長期以往，消費者消費幾次后，可能就再也不來。

另一方面競爭激烈，四面楚歌。首先是中式漢堡品牌之間的互相競爭。上文我們說了，因為中式漢堡入局門檻低，沒有太大的技術門檻，所以創業者很容易入局。這導致中式漢堡火后，涌入賽道的創業者會急速增加。如2023年1月份一個月就增加了3000家，可見其該賽道的競爭程度。

其次，還面對西式快餐巨頭們的反擊和搶占。中式漢堡市場還處于發展階段，論市場地位和占有率是不如麥當勞和肯德基。再說這些年它們也在布局下沉市場，帶著它們的本土化策略和成熟的商業模式反攻三四線城市。如百勝中國在2023年半年報中提到，將全年新增1100-1300家門店，將繼續聚焦下沉市場；截至今年6月，麥當勞中國餐廳數量翻了一番，50%位于三四線城市。面對這些老牌西式快餐巨頭的反攻，中式漢堡品牌們是否有一戰之力還未可知。最后，中式快餐也是中式漢堡品牌的主要競爭對手。因為中式漢堡本質上做的也是快餐模式，兩者搶占的是同類客戶，經營的是同類消費場景。面對這類競爭對手，中式漢堡品牌們估計心里也沒底。

還有一方面是出品慢，頻發食品安全問題。市場上許多中式漢堡品牌的擴張方式是低門檻加盟。這類模式的好處是可以讓品牌實現快速增長，但同時食品安全問題也會頻發。以塔斯汀為例，小紅書上，多名網友反映烤鴨漢堡中偶爾會吃出骨頭；黑貓投訴平臺上，有關塔斯汀的投訴記錄已經有1656條，甚至其創始人親自承認個別門店執行不規范、不到位的事實。

塔斯汀都面臨這些問題，那些規模小，品控不嚴的品牌食品安全問題可想而知。此外，出品慢也是中式漢堡要面臨的一個困境。上文我們說了，和半成品的西式漢堡相比，中式漢堡的漢堡皮主打工現搟現烤，其中涉及人工，制作過程不僅繁瑣，還很難量化，因此中式漢堡從制作到出餐需要很長時間。為此有網友在知乎上針對中式漢堡等餐時間進行了調侃，“我都懷疑這漢堡其實不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式（慢餐）”。