出品/餐飲老板內參

作者/張鐸

2024年2月14日情人節，滬上阿姨正式向香港交易所提交了上市申請文件，尋求在主板掛牌交易。此舉標志著滬上阿姨成為繼茶百道、蜜雪冰城、古茗之后，又一家沖擊上市的新茶飲企業，更是在已經火熱的“新茶飲第二股”競爭中投下一枚震撼彈。

隨著新茶飲品牌逐一踏入資本市場的征途，我們深入挖掘了各品牌的招股書和近一年的經營表現，篩選出七個關鍵詞旨在深挖和剖析行業背后的復雜動態，及那些正在塑造未來市場走向的決定性因素。

01

上市懸念：誰是新茶飲第二股？

在奈雪的茶2021年成功登陸資本市場后，行業內外都在關注，誰將接棒成為新茶飲的下一個上市企業。去年七月，據彭博社援引消息人士報道，至少6家的中國奶茶品牌正在積極準備赴港股和美股上市。到目前為止，其中的4家已經正式向市場展示他們的上市野心。

最早提交港股招股書的茶百道，處于領跑位置。根據中國證監會的規定，國內企業若欲海外上市，必須首先完成備案。茶百道于2023年12月21日完成了該備案流程（有效期為一年），滿足了港股上市聆訊的前置要求。

不過，茶百道面臨的挑戰并未結束，其在去年8月15日提交的招股說明書已失效（有效期為6個月），需要更新其財務和經營數據，重新激活上市流程。

這也意味著，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨仍有成為“新茶飲第二股”的機會。

在批量上市的背景下，率先掛牌的企業將對后續企業的上市之路產生深遠影響，也是整個行業資本市場態勢的風向標。

若率先上市的企業能夠展現出強勁的市場表現，便會吸引更多的投資者關注新茶飲領域，然而這種積極的市場反應同時也設定了更高的標準和預期，可能會對隨后上市的企業構成額外挑戰。

反之，如果先行者的市場表現未達預期，甚至出現破發的情況，也可能對整個新茶飲的資本市場情緒造成負面沖擊，這樣后來者在尋求資本市場支持時，面臨更為嚴峻的資金環境和市場評價，增加不確定性。

02

江湖座次：行業排名與市場地位

中國現制飲品市場的格局如何呢？最近披露的三個招股書可以為我們揭開一角。他們委托的咨詢公司均為灼識咨詢，通過數據的交叉比對，我們可以找到答案。

無論是按照2023年前九個月的終端零售額、飲品出杯量計、還是以截至2023年9月30日的門店數量計，蜜雪冰城毫無疑問是我國最大的現制茶飲品牌。

古茗門店數排名第二，為8578家，茶百道門店數排名第三，門店數約為7500家。滬上阿姨則靠著7297家門店，排名第四。約7000家門店的書亦燒仙草排名第五。

古茗在其招股書中稱，自己是中國最大的大眾現制茶飲店品牌。滬上阿姨則表示其在北方中價現制茶飲店品牌中排名第一。

（古茗方對“大眾現制茶飲店”的價格區間定義：10-20元，古茗在該區間市場份額約16.4%，位列第一）

根據弗若斯塔沙利文的數據，中國前十大新式茶飲企業中，茶百道是在2020至2022年零售銷售額年復合增長率最高的品牌。灼識咨詢的數據顯示，滬上阿姨于2022年及截至2023年9月30日止九個月，以全系統門店數目及GMV增長率計算，是前五大現制茶飲店品牌中增長最快的。

當然，除了穩坐泰山的蜜雪冰城，古茗、茶百道、滬上阿姨的江湖座次也是暫時的。灼識數據預估，在2022年至2027年間，中國中價現制茶飲所產生的GMV將按23.1%的復合年增長率增長，未來還有足夠的成長空間，從市場占有率來看，也有足夠的整合空間。

03

舍命狂奔：新茶飲品牌的擴張策略

門店網絡的擴展能力，往往被認為是新茶飲取得成功的關鍵因素之一。門店擴展將直接取得顯著的業績增長，廣泛且密集的門店網絡不僅能夠提升品牌形象，也能鞏固消費者忠誠度。

從下圖中，我們可以看出各品牌在門店數上的快速增長，萬店規模將是一個重要的里程碑。

在追求萬店目標的過程中，各品牌采取了不同的擴張策略。茶百道與蜜雪冰城相似，門店分布的更加廣泛。古茗則更注重特定區域的深度開發，致力于門店的區域加密。滬上阿姨北方的門店數超過南方，并且為了下沉市場推出不同的店型。

雖然進入的省份沒有茶百道多，但是古茗的門店數卻領先，這源于對區域的精耕細作。古茗把500家門店稱之為“關鍵規模”——該品牌認為，單一省份門店數量如果超過500家，則表示在該地區具備規模效應的基礎，才會考慮進入鄰近省份。這也能夠讓古茗做到兩日一配的冷鏈配送服務，滿足鮮果茶對水果和冷鏈運輸的高要求。

滬上阿姨雖然首家門店開設于上海，但是其五谷奶茶在較為寒冷的北方市場更受到歡迎，其北方的門店數量超過南方。2019年推出鮮果茶后，開啟全國的快速擴張，其南北門店數占比從2021年底的58：42平衡到51：49。 

下沉市場也被認為是取得成功的關鍵因素。這些地區門店密度低，隨著消費購買力的上升，將展現巨大的增長潛力。

在一線城市，茶百道占比超過10%，三線及以下城市僅有39.5%，顯示出其在下沉市場仍有較大的擴張空間。

蜜雪冰城在打響知名度后，已經加快在北京上海等一線城市擴張，不過由于下沉市場基數更大，其一線市場占比也僅有4.5%。

古茗有近乎8成的門店位于二線及以下城市，和蜜雪冰城一起印證了下沉市場的消費潛力。直至目前，古茗仍然未在上海和北京開店，這也是其一線城市只有3%門店的原因之一。

在適應下沉市場的過程中，滬上阿姨推出的“輕享版”店型，截至2023年9月末僅有40家，其有效性和市場接受度還需進一步觀察和驗證。

04

加盟競賽：追求數量與質量并重

無一例外，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨均依賴于與加盟商的合作以迅速擴展其門店網絡，也因此積累了龐大的加盟商隊伍。

蜜雪冰城的加盟商數量就達到16281人，以同期加盟商門店數除以加盟商人進行粗略計算，蜜雪冰城的加盟商平均每人開2.2家店。若以同樣口徑計算，古茗、茶百道、滬上阿姨等加盟商平均開店數分別為1.95、1.18和1.69。

后三者平均開店數的較低，一定程度上是近些年新加盟商的快速增加，拉低了整體平均數。

古茗在招股書中表示，若剔除新加盟商，截至2023年9月30日，在經營古茗門店超過2年的加盟商中，每人平均門店數量為3.1家，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

滬上阿姨則披露，2023年前九個月，現有加盟商開設的新店數目47.3%。擁有一家門店以上的加盟商占比32.3%

但在同樣高速擴張的背景下，茶百道的平均開店數明顯低于古茗和滬上阿姨。這是一個值得警惕的信號。可能代表著加盟商的信心不足。

要數量更要質量。品牌方日漸重視對加盟商實施更嚴格的管理，確保產品質量及門店標準的統一，嚴選加盟商是第一步。

滬上阿姨對加盟商的挑選標準包括但不限于：熱衷于茶文化及現制作茶飲行業、創業精神、動力、認同我們的企業理念及品牌概念、適應團隊合作的能力，具備的地方知識及專業知識、財務狀況等等。

蜜雪冰城在招股書中稱，國內的大量蜜雪冰城加盟申請中只有不到5%得到了批準，茶百道在招股書中表示，只有4%的加盟商候選人能夠通過篩選并成為加盟商。

05

吸金大法：賺錢能力有何差距？

在這個激烈競爭的市場中，品牌的吸金能力如何？我們可以從招股書中找到2023年前九個月蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨的經營狀況。（茶百道僅有2023年第一季度數據，不列入比對）

2023年前9個月，蜜雪冰城實現了159.33億元的營收，以及24.53億元的凈利潤、相當于11.13天就能凈賺1億。雖然蜜雪冰城的定位為平價現制茶飲，其毛利率卻并不低，為28.72%。

在古茗和滬上阿姨的業績上，我們能看出較大差距。古茗門店數比滬上阿姨多了1287家，即多了17.65%，但是GMV卻為后者的1.92倍，營收卻是后者的2.2倍，凈利潤是后者的3.1倍。

從客單價上看，古茗和滬上阿姨的客單價差距不大（分別為28.1元和27元），被拉開差距的原因在于杯量，這受到產品策略和市場布局的差異性影響。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的收入絕大部分來自加盟業務，主要為銷售貨物。蜜雪冰城和茶百道的商品銷售收入高達9成，古茗和滬上阿姨的商品銷售收入也超過7成。

不同的是，古茗的加盟管理服務貢獻了19.5%的收入，滬上阿姨的加盟服務占到收入的16.4%。兩者的數據，遠高于蜜雪冰城和茶百道。

拿蜜雪冰城和古茗來看，蜜雪冰城“加盟和相關服務”收入為2.48億，占比為1.8%。古茗“加盟管理服務”收入為10.83億元，占比為19.5%。這筆收入遠高于蜜雪冰城，同時相當于古茗前九個月的凈利潤。

差別在于，蜜雪冰城的加盟和相關服務，是固定的加盟費、管理費和培訓服務費，與經營業績無關。古茗的加盟管理服務費用中17%是“持續支持服務費”，也就是加盟商為供應鏈、門店運營、技術支持、營銷推廣支付的費用，與加盟門店的采購金額掛鉤。此外，古茗也向門店頻繁配送短保質期鮮奶和鮮果。

盡管加盟管理服務費用相對較高，但古茗的單店經營利潤也高。招股書顯示，2023年古茗加盟店單店經營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達到20.2%。同期，中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率約為10%—15%。

06

產品戰爭：定價策略、產品矩陣與咖啡

產品永遠是鏈接品牌和顧客的橋梁。在招股書中，我們也可以看出品牌之間不同的定價策略和產品矩陣，如何在激烈的市場競爭中發揮作用。

蜜雪冰城的價格定價在2-9元之間，其最受歡迎的兩款產品冰鮮檸檬水和珍珠奶茶的定價分別為4元和2元。古茗的定價在10-18元之間，滬上阿姨的定價在7-22元之間。跨度最大的是茶百道，定價范圍在8到26元之間。

隨著消費者越來越注重產品品質和性價比，一些較高價格的新茶飲料品牌開始重新調整定價策略，以及推出“輕乳茶”“鮮奶茶”系列產品，加劇了平價新茶飲料市場的競爭。

季節性上新的茶飲和聯名不斷吸引消費者的目光，但常青款和經典款依舊貢獻GMV的大頭。

蜜雪冰城的常青款包含冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋、蜜桃四季春、滿杯百香果，5款常青款產品就占到了中國總出杯量的42.3%。

古茗的優勢在于果茶，超A芝士葡萄、超A芝士桃桃、一顆香水檸、滿杯楊梅等果茶飲品，占據售出總倍數的51%。

茶百道店內SKU平均為35款飲品，其中經典SKU占比約為60%，包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠及西瓜啵啵等。

隨著茶咖的融合趨勢蔓延，蜜雪冰城、滬上阿姨和茶百道紛紛推出了咖啡子品牌，適應消費者對多樣化飲品需求的增長。

蜜雪冰城在2017年推出幸運咖，核心產品價格通常為5-10元，截至2023年9月末門店數約為2900家。

滬上阿姨在2022年推出了滬咖，一般設于滬上阿姨門店內，每杯定價在13-23元之間截至2023年9月末已經有1964家。雖然門店數不少，但其貢獻的GMV僅有2440萬，占比0.34%。

茶百道在2023年12月才推出咖啡子品牌“咖灰”，而在招股書中提及，部分募資計劃用于推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設咖啡店網絡。“我們計劃以獨立子品牌的形式開展現制咖啡業務”。

古茗通過現有門店古茗門店提供咖啡，“咖啡飲品及其他”的出杯量占比，在2023年前九個月為11%，其中還包含純茶、奶昔、烘焙及周邊產品。

雖然古茗在行業概覽中詳細分析了中國現制咖啡市場的行業概覽。但發展戰略中也僅表示將“擴充現制咖啡品類“。截至目前似乎并沒有布局子品牌的計劃。

07

全球征途：新茶飲的國際擴張挑戰

國外消費市場的熱情以及國內市場的內卷，使得新茶飲品牌將國際市場當作新的業績增長點。

招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經在海外11個國家開設了約4000家門店，成為了東南亞市場最大的茶飲品牌。

茶百道將海外擴張列為發展戰略之一，優先擴展東南亞地區市場，滬上阿姨在招股書中表示，計劃在東南亞的馬來西亞及菲律賓、北美等地開設海外門店。

古茗則表示“將持續評估進入境外市場的機會”。國內依舊是布局的重點。畢竟，古茗還有19個國內省份等待開發，擁有廣闊的發展空間。

國內的同行們的進展也非常快，霸王茶姬海外門店超過65家，喜茶開放多個海外城市合伙人申請，奈雪的茶重啟海外征程，海外首店落地泰國，甜拉拉計劃進軍北美、歐洲、中東。被認為“過氣”的快樂檸檬也早就成功插旗北美。

當然，國際化擴張進程勢必遇到挑戰，部分新茶飲品牌在出海的過程中，就遇到了產品定價爭議、當地加盟商維權等挑戰。

08

結語

無論能否成功上市，排隊的新茶飲品牌，正在謹慎的進行著市場布局，尋求更多的增長機會。

這場“新茶飲上市潮”不僅是品牌實力的較量，也是市場認可度的檢驗。它反映出新茶飲行業內部的激烈競爭，以及品牌如何通過不斷創新和調整策略來應對市場變化的靈活性。無論是在國內市場深耕還是勇闖國際舞臺，新茶飲品牌都面臨著不斷的挑戰和機遇。

對于新茶飲行業以及整個餐飲行業來說來說，未來充滿了不確定性，但同樣也充滿了無限可能。只有那些能夠準確把握市場脈搏、不斷優化產品和服務、并有效應對挑戰的品牌，才能在激烈的競爭中脫穎而出，持續領跑。