來源/有數DataVision 

作者/胡曉琪

在霸王茶姬誕生的2017年，茶飲界的明星還是在購物中心開大店的高端茶飲們。

彼時，喜茶在上海來福士廣場一炮而紅，奶茶自此從街邊小店一躍而成了購物中心新寵，從星巴克手中搶奪了萬千白領的下午茶份額。

2017年11月，霸王茶姬在昆明五一路上開出了第一家門店。同年，一點點靠免費小料和隱藏菜單的營銷，創造了與星巴克相當的銷售業績；茶百道找準了“鮮果與中國茶”的定位，開始大舉擴店；門店數量突破3500家的蜜雪冰城，加碼上海研發中心，正式開啟賣原材料之路。

奶茶的競爭已經不再是片藍海。從用戶體驗、口味升級到性價比，每一個賽道上都站滿了虎視眈眈的大玩家。而霸王茶姬此時還只是一個默默無聞的云南小店。

但在短短的六年間，奶茶賽道新人換舊人，當霸王茶姬把店鋪開到了北京朝陽合生匯時，迎接它的是昔日喜茶的待遇：開店首日排隊5小時、杯數超3000，熱度甚至蔓延了一個多月[1]。

在同行增速放緩的當下，霸王茶姬的開店速度堪稱坐上了磁懸浮：它現有門店3785家，其中2000多家都是在去年一年里開出來的，光是在過去90天里，它的門店數量就猛增了881家[2]。

都2024了，新式茶飲早已沒什么新故事可講，唯獨霸王茶姬火的莫名其妙。這名“后進生”，到底是怎么在這片紅海里殺出一條生路的？

01

選擇大于努力

霸王茶姬的逆襲神話，可以用一句話來總結：繞開內卷，另謀生路。

去年11月，霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計賣出了1億杯。在茶飲界，上一個創造“一億杯”神話的還是喜茶推出的多肉葡萄。

2018年，多肉葡萄橫空出世，巔峰時期“每賣出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”[3]；奈雪的茶步步緊隨，推出了霸氣芝士葡萄；那一年，幾乎每三個喝奶茶的路人里，就有一個手捧的是葡萄。

但和多數網紅產品的命運相似，多肉葡萄一爆，隨即復制者聯盟出現，然后便是價格戰。

為了將產品的命脈緊緊攥在手中，喜茶率先卷起了供應鏈上游。它先后自建果園、研發茶葉配方，還推出了一款茶飲專用牛乳。比如僅僅是為了獲取優質的陽光玫瑰青提，喜茶就需要在不同產區輪換采購，以確保穩定口感。

上游砸錢種茶、建倉儲物流，下游拼命卷向了產品研發和創新。2021年，新茶飲共推出1388款新品，包含1568次水果元素。到了今年1-9月，上新的茶飲產品與前兩年差別不大，上新結構還是以水果為主。

卷來卷去，結果卻是殺敵一千自損八百，隨著茶飲新品的迭代速度越來越快，整個行業陷在不得不卷的洪流之中。

就連奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨：茶飲創新卷到極致了。一周都不止上一個新品，還有什么可以創新的？[4]

眼看著同行們在極致內卷里殺紅了眼，霸王茶姬卻在另一個戰場上贏得毫不費力。

在霸王茶姬創立之初，它就沒打算和這些新式茶飲老大哥們血拼水果茶，而是選擇另辟蹊徑——只做乳茶，做成大單品。

它的CEO張俊杰曾經說過這么一句話：“人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起。”[5]

而霸王茶姬做大單品的方式堪稱樸實無華：選保守的品類（輕乳茶），但套用時下流行的方式來打造。

某種程度上，這就和優衣庫做著剪裁普通的UT，但每一季借著頂級設計師和IP的光，稍微改一改設計就能爆賣，是類似的道理。

具體而言，霸王茶姬在口味上選取了暢銷的茉莉綠茶為基底，打造出了爆款產品伯牙絕弦；其主打零奶精、零植脂末的基底配方更貼合當下的健康消費需求；在價格設定上，霸王茶姬選擇了15-20元的價格范圍。

一方面，這個區間能容納更多千店規模以上的品牌，給霸王茶姬留出了足夠的生存空間；另一方面，這個價格也意味著加盟商有更大的利潤空間。愿意來分一杯羹的加盟商多了，門店的版圖自然也就拓寬了。

同樣選擇在這個價格帶發力，并因此備受加盟商追捧的還有茶百道和古茗。

招股書顯示，截至今年8月，茶百道有門店7117家，僅6家是直營店。全靠加盟商加持，茶百道的新增門店數量在過去三年里狂飆了5000家；古茗也不遑多讓，它的加盟商數量兩年猛增了近3000家，超越茶百道成了新晉亞軍。

更高的定價帶來了更高的毛利空間，這是吸引加盟商的利器。相比“低調發財”的蜜雪冰城，茶百道顯然更能躺賺：不用自己下場種檸檬，只需做好中間商，稍稍提一下定價，就有34.4%的毛利了。

但問題是，中端價格帶的混戰堪稱地獄級難度，在霸王茶姬成立的2017年，古茗已經跑到了1000家店的規模。

要將平平無奇的輕乳茶賣到十幾元的價格，并吸引大批加盟商開疆拓土，霸王茶姬的秘密到底是什么？

02

菜單里的秘密

為什么在水果茶如日中天的時候，霸王茶姬卻選擇押注乳茶？這個問題的另一面，是乳茶更適合做標準化。

和咖啡（奶+咖啡）類似，乳茶的產品結構極其簡單，不用去拼丹東草莓、陽光玫瑰或是應季柿子，只需要奶+茶即可。

因為只做奶+茶，霸王茶姬的供應鏈可以做到極簡，只需要把控茶葉就行，鮮奶、包材都走采購。據張俊杰所稱，茶葉的中間加工和拼配環節都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩定性[5]。

例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，這種極簡配方可以最大程度的降低供應鏈的難度。哪怕是和同樣做奶茶的茶顏悅色相比，霸王茶姬也占盡了便宜。

一杯茶顏悅色需要進口錫蘭紅茶、美國產的核桃碎，還有新西蘭的安佳淡奶油。這樣多樣化的原料要求對質檢和物流更嚴格。

茶顏悅色還堅持周配貨制度，每周根據店面計劃從長沙總倉庫發貨。這種方式能在長沙降低管理成本和物流成本，但也造就了茶顏悅色只能被迫盤踞兩湖地區的尷尬。

茶顏悅色的創始人曾直言，“遲遲走不出長沙是因為管理能力不足”[6]。

具體來說，茶顏悅色在長沙高度聚集，門店的管理成本、物流成本和原料損耗都可以降到最低，但要開在更遠的城市，以它目前的供應鏈能力就有些鞭長莫及了。

而霸王茶姬對供應鏈的要求更低，它的供應鏈服務半徑也就更高：目前，霸王茶姬在云南、安溪當地經營著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮、江門市建有茶葉加工廠，這些已足夠撐起霸王茶姬在全國開店3000多家。

此外，它在門店運營端也可以做到更簡單。霸王茶姬在初期階段就引進了智能化制茶設備，可自動識別點單需求，進行泡茶、加糖等操作——和傻瓜式咖啡機差不多，零基礎的員工也可以快速上手。

簡單的產品結構省去了霸王茶姬在供應鏈和門店運營上的諸多麻煩，這也為它的門店拓張奠定了基礎。

如今，霸王茶姬的門店已經完成了全國（除港澳臺外）所有省份的覆蓋。相較之下，做水果茶的古茗要先建倉才能運水果到門店，故其92%門店都分布在倉庫的150公里范圍內，北方區域至今未能突破。

在產品結構上，霸王茶姬的sku不過十幾種，上新頻率也不高，主打一個“若無必要，勿增實體”。在品牌運營上，霸王茶姬也奉行的是同樣的道理。

例如，同樣標榜“國風茶飲”，茶顏悅色想從飲品出發來做成一個生活方式品牌，不間停的口播廣告、需要排三次隊的動線，以及為了保證口感而強調現點現做的規定，等等舉措都是效率的天敵。

這種打造生活方式的思路，固然可以在發展后期通過延伸產品線的方式來抬高天花板，但也因門店效率過低而被屢屢吐槽“罰站式點餐”。

比起高舉人情味服務的茶顏悅色，霸王茶姬的做法其實相當雞賊。它不在門店服務上費心思，而是用最簡單直白的IP聯名、明星代言、換包裝等一系列花式營銷來告訴消費者：我們就是一個時髦的國風茶飲品牌。

黑紅，但有效。那些喝不到茶顏悅色的人，轉身就喝起了霸王茶姬。

03

造富機器？

從云貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門店占比已經超過35%，它在商場和寫字樓的門店占比高達73%。

每進入一座新的城市，霸王茶姬的策略是先在當地的商場開200平或以上的大店作為樣板間，在當地打出了聲量之后，再趁熱開街邊小店，進一步用規模占領市場。

霸王茶姬能在全國遍地開花，也離不開加盟商們的鼎力支持。

但眾所周知，有實力的加盟商們向來是品牌爭搶的對象。有頭有臉的品牌們，更青睞那些不僅有資金實力，更有社會關系的“大哥”。

例如晚點Latepost就曾披露過這樣一個細節，蜜雪冰城要在某縣開一家“旗艦店”來擴大品牌效應，而誰能拿下90平米以上的黃金鋪位，誰就能當老板[7]。

比起資歷更深的同行，霸王茶姬對于加盟商的要求也不遑多讓，它的加盟方式經歷過兩輪變化，但一直都以嚴苛、高門檻著稱。開一家店，首次投入的總成本動輒百萬。

初期階段，霸王茶姬篩選加盟商的條件是能否拿到他們指定的商鋪點位。加盟商只負責投資并參與分紅，后續經營全權交由霸王茶姬負責。此時加盟商的角色相當于店鋪的“投資人”[8]。

隨著加盟規模的擴大，霸王茶姬也開始了和其他品牌類似的加盟方式，加盟商的角色開始由投資人變成管理人，需要參與日常經營。

看似是集齊了高投入、高門檻的bug，但攔不住大批擠破了頭想要加盟霸王茶姬的人。

在社交媒體上，霸王茶姬加盟成了新晉流量密碼。不管是卡在加盟面試階段的候選人、剛剛拿到加盟資格的新手老板，還是手握多家門店的老手們，只要愿意知無不言地將霸王茶姬加盟過程寫成小作文，隨手就是一篇爆文。

至于為什么霸王茶姬連加盟都能火成話題本身，原因很簡單——在眾人眼中，霸王茶姬即財富密碼，它是真的賺錢。

2018年的第一批加盟商里，有人花了60萬加盟費投資了4家門店，每個店30平方米左右，每天就能賣出300-400杯奶茶，加上65%的高利潤率，位置好的單店回本周期甚至能縮短至6個月[9]。

哪怕是在加盟費用早已翻倍的今天，在社交媒體掀起巨浪的“霸王茶姬加盟”話題中，也不乏江浙滬二線城市門店日均銷量千杯，一年回本的案例。

在和同行的貼身肉搏里，定位差異化（以輕乳茶為主）和自帶流量的黑紅營銷套路，是霸王茶姬得以站穩腳跟的秘訣所在。但要確保每家門店都能接得住這滔天的流量，則還是要靠它的“極致單品”策略。

相較于同行，霸王茶姬的大單品策略稱得上是“遙遙領先”，它僅靠伯牙絕弦這一款產品就能貢獻三成的營收；3-4款主推產品，就能撐起70%的銷售。

另一個以“大單品”著稱的是茶百道，它的SKU里有六成都是經典產品，這些經典款一共也就貢獻了三成的銷售額。

精簡的菜單和大單品策略，帶來的是更高效的出杯速度。霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙絕弦甚至可以做到10秒出杯。

例如在春節期間，霸王茶姬鄱陽店門店創紀錄一天做了2400多杯。當它被網友質疑出杯速度時回應稱，門店啟動了自動化制茶設備，平均一杯出茶時間10秒以內。所以之后兩天又分別出了2300多杯和2500多杯[10]。

當奶茶店的運營，被簡化至做好幾款茶+奶的飲品就可以，也就不難想象為啥加盟商們擠破了頭也要加入霸王茶姬了。

尾聲

在以差異化的打法完成了奇襲之后，坐擁3000多家店的霸王茶姬，正在迎來“不得不低頭”的時刻。

它的創始人張俊杰曾說過，“霸王茶姬從來不建廠，只關注品牌和用戶”；也說過“不做水果茶，因為耗不起”。

這種“以始為終”的策略看似完美，但要想在一個日益白熱化的競爭環境里，跟得上消費者喜新厭舊的速度，也難免會做出妥協。

去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應鏈。嘴上說著不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、廣東等地的菜單里，悄然上新“活力輕果茶”系列，檸檬茶、葡萄果茶等產品赫然在列。

參考資料

[1] 霸王茶姬，成了茶飲新“霸王”！獨角Mall

[2] 霸王茶姬門店變化，極海品牌監測

[3] 從多肉葡萄的爆紅路徑，看喜茶的產品IP策略，首席品牌官

[4] 大消費年終盤點:新式茶飲產品研發“卷無可卷”，供應鏈實力一決勝負，第一財經

[5] 國風茶飲跑出一匹黑馬，卻不是茶顏悅色，36氪未來消費

[6] 進退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超，新消費智庫

[7] 在縣城，從無名之輩到奶茶大亨，晚點LatePost

[8] 霸王茶姬張俊杰：爆款打造極簡供應鏈，做新茶飲平替升級更有機會，明亮公司

[9] 90后小伙賣奶茶，兩月融資3億，貴圈又要出“霸王”？天下網商

[10] 春節返鄉潮+旅游熱雙疊加，下沉拓店的茶飲、火鍋品牌迎峰值，財經網