出品/億歐網(wǎng)

作者/江晶

一邊是Temu的廣告在超級碗再度“霸屏”，另一邊是“美版拼多多”Wish的落寞賣身。

美東時間2月12日，Wish母公司ContextLogic宣布以1.73億美元將Wish出售給新加坡電商平臺Qoo10。要知道，2020年底Wish上市時，市值約在140億美元（以發(fā)行價計算），此次售價僅為其巔峰市值的1.2%。

公告表示，該交易預計將于2024年第二季度完成。在此之前，Wish的品牌和平臺將按照以往正常運營，賣家（商家）服務條款和Wish聯(lián)絡方式保持不變；交易完成后，所有的賣家將逐漸進行過渡。

圖源：ContextLogic公告截圖

創(chuàng)立于2010年的Wish，憑借來自中國賣家的超低價商品打出一片天，曾與亞馬遜、eBay、速賣通一起，位列全球四大跨境電商平臺，被業(yè)內(nèi)稱為“美版拼多多”。據(jù)美國統(tǒng)計機構MarketplacePluse數(shù)據(jù)，Wish平臺上的商家有94%來自于中國，其中廣東賣家獨占27%。

如今拼多多憑借Temu大殺四方，為何Wish卻落得“賣身求存”的結局？

成也低價，敗也低價

Wish總部位于美國加利福尼亞州，由Peter Szulczewski和Danny Zhang（張晟）創(chuàng)立，二人在大學期間是室友，畢業(yè)后曾就職于谷歌、微軟、雅虎等硅谷知名企業(yè)。起初，Wish是一個基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎，根據(jù)用戶的瀏覽行為推測其興趣，比如跑步或園藝，再利用算法向用戶推送一些商品廣告。

Peter和張晟很快發(fā)現(xiàn)，來自中國的低價商品大受歡迎。于是2013年，二人在Wish加入商品交易系統(tǒng)，連結中國賣家與美國買家，Wish就此成為一個跨境電商平臺。隨著越來越多的提供平價商品的賣家進駐，Wish很快吸納了一大批北美中低收入消費者，2014年交易額就超過1億美元，2015年估值飆升到30億美元。

Wish的打法和后來的拼多多如出一轍——和當時的主流電商亞馬遜、eBay等進行差異化競爭，猛攻下沉市場，主打極致性價比，發(fā)動大批賣家提供白牌產(chǎn)品，折扣率超過市場同類的85%。靠著“中國低價商品+全球下沉市場”，Wish很快在北美迅速殺出一條血路。

根據(jù)招股書，2017-2019年，Wish母公司ContextLogic的營收分別為11.01億美元、17.28億美元、19.01億美元，規(guī)模持續(xù)擴容。但在擴大流量的階段，公司沒有進行明顯的虧損控制或盈利嘗試，同期虧損分別為1.47億美元、2.23億美元、1.44億美元。

2020年底，Wish迎來高光時刻，以每股24美元的發(fā)行價登陸納斯達克，以此計算市值約在140億美元。招股書顯示，截至2020年9月，Wish平臺的月活躍用戶超過1億，平均每天銷售商品數(shù)量達180萬件，商家則有50多萬家，商品品類達1.5億個；按銷售額計，當時Wish已是美國第三大電商平臺，僅次于亞馬遜和eBay。

不過，上市也成為Wish命運的分水嶺。

2021年Wish營收出現(xiàn)負增長，到了2022年更是斷崖式下跌，僅為5.71億美元，同比下降72.61%，凈虧損達3.84億美元。最新財報顯示，2023年前9個月Wish總營收為2.34億美元，較上年同期的4.48億美元降48%；凈虧2.49億美元，上年同期的凈虧為2.74億美元。

Wish平臺的活躍度也大大下降，面臨買家和賣家流失的危機。2022年第三季度財報顯示，Wish 平臺的月活用戶數(shù)跌落到2500萬左右；而到了2023年第三季度，Wish的月活買家數(shù)只剩1100萬，幾乎只有巔峰時期的1/10。

上市后的三年里，Wish營收、月活雙降，股價也“跌跌不休”。截至美東時間2024年2月20日收盤，Wish股價為6.895美元，市值跌到1.66億美元，相比IPO當天的140億美元，市值蒸發(fā)了近99%。

圖源：雪球

Wish的節(jié)節(jié)敗退，源于沒處理好“低價策略”帶來的副作用。大量商家涌入平臺后，都在比拼低價，陷入價格內(nèi)卷；而為了維持所謂的低價，商品質量也越來越差，甚至一度假貨泛濫，再加上物流時效慢，引發(fā)了大量消費者投訴，整個平臺“烏煙瘴氣”。

為了快速解決問題，Wish在慌亂中采取了罰款機制，但此舉引發(fā)了大量商家的不滿。據(jù)公開報道，不少賣家都反映有“莫名其妙接到罰單”的經(jīng)歷，甚至許多正常經(jīng)營的賣家，也被平臺判定為“商品圖片與實物不符，被認定為‘誤導性產(chǎn)品’”，罰款金額從人民幣6萬元到300多萬元不等，店鋪余額一夜變成負數(shù)，很多商家失望而走。

在選擇“賣身”前，Wish也做過諸多自救措施，比如將“提升用戶體驗、加深與商戶的關系、實現(xiàn)卓越運營”作為三大戰(zhàn)略支柱，推出了MMS商戶托管服務、Wish Standards，啟動了注冊邀請制等等，但這些努力都未能扭轉頹勢。

如今Temu、TikTok、SHEIN等新興平臺崛起，同樣憑借低價吸引了大量用戶和市場份額，Wish在市場中的競爭優(yōu)勢逐漸減弱。面對強勁的競爭對手，Wish最終賣身自救，也實屬無奈之舉。業(yè)內(nèi)人士指出，通過出售其運營資產(chǎn)和負債，Wish可能在尋求減輕債務負擔、改善財務狀況，并為公司的未來轉型或發(fā)展留出空間。

正如ContextLogic首席執(zhí)行官Joe Yan所言，收購完成后，新的Wish平臺將通過增加產(chǎn)品種類和商家選擇來改善客戶體驗。對于商家來說，Wish將能夠提供完全集成的物流能力，以高質量控制和透明度提供更精細化的服務。

 “Temu”們齊聚北美  

面對內(nèi)憂外患的Wish，Qoo10為何愿當“接盤俠”？

跟Wish一樣，Qoo10是一個全品類的電商平臺，從時尚服飾到家居用品，從數(shù)碼產(chǎn)品到美容護膚等，進行了全面覆蓋。2010年，Qoo10創(chuàng)立于新加坡，業(yè)務遍及多個亞洲國家，包括新加坡、印尼、馬來西亞、日本、中國香港和中國大陸等。

圖源：Qoo10官網(wǎng)截圖

Qoo10作為亞洲頗具影響力的電商，致力于收購一些失去成長動力的電商平臺來進行全球化舉措。以韓國市場為例，從2022年底開始，Qoo10開始持續(xù)收購韓國國內(nèi)的電子商務平臺，包括Tmon、interpark、Wemakeprice。

但此前，Qoo10一直未將觸角伸向歐美市場，此次收購Wish，是Qoo10走出亞洲、發(fā)力北美的重要一步。作為北美的老牌電商，Wish擁有一定的品牌聲量，能為Qoo10的擴張之路做一些貢獻。通過收購Wish，Qoo10不僅能夠獲得Wish現(xiàn)有的用戶基礎和商家資源，還能借助Wish在算法技術方面的積累，提升自身平臺的運營效率和用戶體驗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，對于Qoo10而言，收購Wish的資產(chǎn)可能會為其帶來新的市場份額、用戶基礎和技術資產(chǎn)，從而增強其在競爭激烈的電商市場中的地位。然而，這種交易的成功與否將取決于多種因素，包括整合過程中的挑戰(zhàn)、市場反應以及雙方能否有效利用合并后的資源優(yōu)勢。

Qoo10首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Young Bae Ku曾發(fā)言稱，Wish擁有的創(chuàng)新技術，可以為用戶提供高度娛樂性、個性化的購物體驗，Qoo10的運營專業(yè)與Wish的技術和數(shù)據(jù)科學能力相結合，能為商家?guī)砀蟮某晒Γ瑸槿蛳M者提供更大的市場。

收購Wish之后的Qoo10，擴張之路上仍有諸多攔路虎。

目前，來自中國的玩家們紛紛在北美大展拳腳：短視頻平臺TikTok的全球影響力持續(xù)提升，電商板塊也陸續(xù)在多個海外市場上線；新晉獨角獸SHEIN后來居上，2023年已位居最受美國年輕人歡迎的購物網(wǎng)站第2位；拼多多旗下的Temu更為迅猛，據(jù)悉2023年超額完成了140億美元的GMV目標，并立下了2024年要達到300億美元的目標……

值得一提的是，目前主流跨境電商平臺普遍采取“全托管”或“半托管”模式，運營投流、物流發(fā)貨、售后客服等都可交由平臺負責，這有助于平臺管理商品質量、平衡價格體系、把控服務品質，從而避免Wish此前遇到的亂打價格戰(zhàn)、質量參差不齊、物流售后體驗差等問題。

隨著來自中國的玩家在全球大殺四方，跨境電商的競爭已經(jīng)達到白熱化狀態(tài)。2024年，將Wish收入囊中的Qoo10又會有怎樣的表現(xiàn)，市場將拭目以待。