出品/聯商翻譯中心

來源/福布斯

編譯/松柏

即將到來的7月5日是杰夫·貝索斯在車庫里創建網上書店30周年紀念日。

1999年，亞馬遜開業僅五年，年銷售額就達到了6.5億美元，約占美國電子商務總額的5%。但根據美聯儲根據人口普查局數據繪制的互動圖表，彼時該類別僅占零售總額的0.6%。

經過1/4個世紀的不懈增長，亞馬遜最近一年在美國的商品銷售額估計高達5400億美元，電子商務在零售經濟中的總體份額已增至15.6%。

但美聯儲的圖表揭示另一個重要的點：在2020年新冠疫情點燃網購高峰之后，到2023年第三季度，電商在零售總額中的構成比已經縮減到15%以下。在過去四年里，電商在零售業收入中所占的份額僅增長了0.5%。

預計在線銷售將繼續增長，但增速已經放緩。研究公司Insider Intelligence的數據顯示，在經歷了十年20%或更高的增長后，2022年的增長率降至個位數。預計未來三年，美國在線銷售額每年將增長約12%。

更多證據來自營銷方面。在新冠疫情最嚴重的時期，網絡廣告蓬勃發展，廣告費一路飆升。自高峰期過后，消費者重返商店，電子商務銷售增長放緩，廣告費率也有所回落。Meta(臉書)等數字營銷平臺為滿足需求而增加了人手，但隨后又宣布裁員。

所有這些明顯的減速引出了許多問題。電子商務渠道是否已趨于飽和，正在遭遇市場份額的天花板？消費者是否對方便、便宜、快捷失去了熱情？他們是否正在回歸線下購物？統計數據又是如何考慮到混合渠道(業內稱為全渠道)的激增的？

人口普查局將電子商務定義為“買方通過......在線系統下訂單或協商價格和銷售條款的商品和服務銷售。付款可以在網上進行，也可以不在網上進行。”

在財務報告中，傳統的實體零售商并不細分線上和線下客戶互動的各種可能的銷售方式。但是，電子商務市場份額的扁平化與其說是購物習慣的改變，不如說是購物者和傳統零售營銷人員日益成熟的反映。

例如，全渠道包括通過在線查詢商品詳情，而后在實體店購買。Feedvisor是一家為商家提供人工智能定價服務的咨詢公司，它每年都會發布一份《亞馬遜消費者行為報告》，其中指出，56%的網購者會先查看亞馬遜上的商品，尤其會關注評論。

沃爾瑪等零售商的手機應用程序可以讓身在店內的顧客查看價格，并找到商品所在過道。由此產生的銷售不會顯示為電子商務交易。網購后在店內退貨的商品可能會產生附帶銷售，但不會顯示為電子商務交易。“線上下單，線下取貨”是一個不斷增長的渠道，它從網上開始，但在停車場完成。

人口普查局的統計數據所顯示的增長放緩，可能只是無法反映實際發生的情況，以及電子商務和店內零售正在融合的多種方式。

所有這一切都提出了更多的問題，即如何規劃和管理庫存，如何控制價格，以及如何針對多變的客戶及其預期體驗開發產品。

看來，不同零售商的每個顧客群體都有不同的行為方式。此外，不同的零售商、品牌和渠道(即在線和店內)對他們的期望也不盡相同。考慮到顧客行為本身的動態性質，這是一個復雜的問題。一個好的起點似乎是扎實地了解客戶的現狀，并努力預測他們的未來。