出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一代傳奇浙商宗慶后今日謝幕。

2月25日，娃哈哈發(fā)布訃告：娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后同志，因病醫(yī)治無(wú)效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。

作為中國(guó)改革開(kāi)放之后第一批創(chuàng)業(yè)者，宗慶后的身上驗(yàn)證了在那個(gè)萬(wàn)物喧嘩與騷動(dòng)時(shí)代一切創(chuàng)造的可能性。其以獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和企業(yè)家精神一手締造了娃哈哈商業(yè)帝國(guó)。而正如一枚硬幣的兩面性悖論是，亦正是由于宗慶后的個(gè)人能力之強(qiáng)悍，烙印之深刻，其突然離世讓娃哈哈這個(gè)已經(jīng)歷經(jīng)37年的企業(yè)似乎一下子陷入更加前途迷離的境地。

娃哈哈清泰街總部老大樓門口的悼念花束

作為唯一的女兒，雖然宗馥莉亦已成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的企業(yè)家，但是從老父親的手中全面接盤，而且在當(dāng)下娃哈哈面臨巨大老化危機(jī)挑戰(zhàn)之下，新掌門驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)帝國(guó)何去何從，成為一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)，而這樣的問(wèn)號(hào)，對(duì)中國(guó)很多即將步入不惑之年的家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有某種普適性。

01

大器晚成的名將之后

可能很多人并不知道，當(dāng)下的中國(guó)首富，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，一開(kāi)始是宗慶后手下的一名銷售人員。1991年，鐘睒睒成為了娃哈哈口服液在海南和廣西兩個(gè)省份的總經(jīng)銷商，由于鐘睒睒的“串貨”行為：把海南低價(jià)的娃哈哈口服液賣到廣東湛江高價(jià)售賣，從中賺取差價(jià)，此舉讓宗慶后很生氣，兩人鬧得很不愉快。兩年之后離開(kāi)娃哈哈，鐘睒睒在海南成立了養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，乃至于后來(lái)的農(nóng)夫山泉。

如今看來(lái)，娃哈哈的市場(chǎng)規(guī)模以及在飲料領(lǐng)域?qū)π庐a(chǎn)品的創(chuàng)造及營(yíng)銷能力已經(jīng)遠(yuǎn)不如農(nóng)夫山泉。

1945年11月，宗慶后出生在江蘇省宿遷。他的祖籍是浙江，先祖是南宋時(shí)期的抗金名將宗澤。宗慶后的祖父曾在張作霖手下出任財(cái)政部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)東北三省的財(cái)務(wù)和稅賦，并擔(dān)任過(guò)河南省的代理省長(zhǎng)，可謂權(quán)傾一時(shí)，顯赫一方。

宗慶后的父親宗啟騄曾在汪偽政權(quán)下做過(guò)當(dāng)?shù)剜]政局的一名職員。恰恰是父親這樣的經(jīng)歷，讓新中國(guó)成立之后的宗慶后備受煎熬。宗慶后一家，在當(dāng)時(shí)被定位成“舊官僚”，是群眾重點(diǎn)抨擊和革命的對(duì)象。

1949年，宗慶后的父親母親決定離開(kāi)江蘇宿遷市，舉家搬到宗慶后祖父的安葬地——浙江杭州。父親宗啟騄畢業(yè)于中國(guó)大學(xué)化學(xué)系，接受過(guò)高等教育，稱得上是高級(jí)知識(shí)分子，但是，由于曾經(jīng)的工作經(jīng)歷，當(dāng)?shù)貨](méi)有單位愿意接收他。

1961年，16歲的宗慶后中學(xué)畢業(yè)之后本打算報(bào)考師范大學(xué)，但是由于家庭成份問(wèn)題，沒(méi)能如愿以償。不得已，為了謀求一條生路，1963年，宗慶后決定去舟山馬木農(nóng)場(chǎng)工作。

這一去，就是15年。

1977年，宗慶后33歲，他的三個(gè)弟弟都從插隊(duì)的農(nóng)村回到了杭州，只有他還孤身一人在外生活。宗慶后的父母決定讓33歲的宗慶后在紹興娶妻安家。

為了讓兒子早日在紹興體面地娶上一個(gè)媳婦，他們拿出了家里的全部積蓄買來(lái)木料，大弟做木工，二弟做油漆，一家人全部上陣，為宗慶后打制了一套嶄新的家具，并趕緊寄給他，希望他能在紹興安家立戶。可是宗慶后第二天便找了一輛車，原封不動(dòng)地把家具運(yùn)回了杭州，并捎回來(lái)一句話：“人活著，必須干一番事業(yè)，不能碌碌無(wú)為過(guò)完此生。” 

1978年，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍中國(guó)大地。33歲的未婚大齡青年，宗慶后終于結(jié)束知青的上山下鄉(xiāng)，回到杭州。他去了一家校辦廠做工人，每天的工作是糊紙箱。后來(lái)，廠領(lǐng)導(dǎo)看到了他的才干，讓他做供銷員。他的任務(wù)是用一輛板車，去各個(gè)學(xué)校推銷課本和雪糕。

1987年，改革開(kāi)放的步伐加快，在城市的企業(yè)中，承包責(zé)任制開(kāi)始興起。首當(dāng)其沖的就是效益連年虧損的小企業(yè)，成為第一批以承包經(jīng)營(yíng)的形式交給個(gè)人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。杭州市上城區(qū)教育局決定以2萬(wàn)元的價(jià)格，將“杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”承包出去，宗慶后決定放手一搏，最后竟然以10萬(wàn)元中標(biāo)，從此開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路。

直到今天，在很多70后、80后的記憶中，上世紀(jì)九十年代的中國(guó)，保健品成為一種獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的存在，對(duì)于很多老百姓——而且在當(dāng)時(shí)是頗有家資的老百姓，才能消費(fèi)得起。吳曉波的《大敗局1》中，披露了很多以保健品崛起及失敗的案例。三株、巨人、中華鱉精以及發(fā)家之初的娃哈哈，都是從保健品開(kāi)始。

1987年宗慶后決定成立兒童營(yíng)養(yǎng)品廠，圍繞兒童的營(yíng)養(yǎng)和體質(zhì)兩個(gè)方面，打出“改善兒童營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)兒童體質(zhì)”的口號(hào)。

1988年6月16日的《杭州日?qǐng)?bào)》上，出現(xiàn)了一條廣告：“一種高效能的兒童營(yíng)養(yǎng)液，已在杭州保靈兒童食品廠試制成功，特向社會(huì)各界有獎(jiǎng)?wù)骷a(chǎn)品名稱及商標(biāo)圖案……”

圖源/娃哈哈官網(wǎng)

1989年4月，宗慶后將“保靈營(yíng)養(yǎng)食品廠”正式更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”，完成了娃哈哈第一次蛻變，正式以“娃哈哈”的名稱登陸市場(chǎng)。在進(jìn)行工商登記時(shí)，將企業(yè)的注冊(cè)資金變更為200萬(wàn)元。

針對(duì)當(dāng)時(shí)小孩不愛(ài)吃飯的普遍現(xiàn)象，宗慶后的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液打出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，在那個(gè)商業(yè)尚不發(fā)達(dá)，人民對(duì)所謂現(xiàn)代營(yíng)銷手段毫無(wú)辨別真?zhèn)蔚哪甏薰闪艘豢钌衿娑抑挥懈辉＜彝サ男∨笥巡拍芟M(fèi)的“高端產(chǎn)品”。

02

狂飆突進(jìn)與英雄遲暮

1988年到1991年，娃哈哈高歌猛進(jìn)，短短幾年時(shí)間，企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大了整整60倍，飛躍式的發(fā)展帶來(lái)的是暴漲100倍的年利潤(rùn)，顯示了宗慶后作為企業(yè)家的雄才偉略。

進(jìn)入90年代中期的時(shí)候，娃哈哈已然成長(zhǎng)為中國(guó)飲品市場(chǎng)的龐然大物，從純凈水到果奶，娃哈哈的整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)第一。

圖源/娃哈哈微博

娃哈哈在飛速發(fā)展的過(guò)程中，走過(guò)很多的彎路，最讓外界看不懂的是，那些匪夷所思的“多元化”。

2002年8月，娃哈哈上馬童裝，并宣稱要在2002年底在全國(guó)的專賣店開(kāi)到2000家。其打出的“健康童裝”品牌對(duì)市場(chǎng)并未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷商也顯得有些“三心二意”。

2010年5月，宗慶后大舉進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，爭(zhēng)取2010-2011年實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)噸銷售規(guī)模，3年后位列所有奶粉品牌前列。2011年和2012年，愛(ài)迪生奶粉先后陷入質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波，2014年又陷入員工攤派購(gòu)買風(fēng)波。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2010年愛(ài)迪生奶粉的市場(chǎng)份額只有0.5%。

2012年11月29日，娃哈哈第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA在杭州錢江新城正式開(kāi)業(yè)。娃哈哈與物業(yè)方浙歐置業(yè)簽訂了16年租用協(xié)議，最后卻以1000多萬(wàn)元的欠款而結(jié)束。

2013年11月，娃哈哈在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宗慶后正式宣布娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)，發(fā)布會(huì)上，一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)高性價(jià)比的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”正式宣告上市。

2019年，娃哈哈成立了智能機(jī)器人有限公司，宗慶后在公開(kāi)場(chǎng)合曾表示，娃哈哈正在和以色列大學(xué)以及中科院合作，針對(duì)機(jī)器人的核心部件進(jìn)行研發(fā)。

2013年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了782.8億元的營(yíng)收，宗慶后也因此成為中國(guó)首富。而那也成了娃哈哈集團(tuán)如今難以企及的“天花板”，此后娃哈哈的業(yè)績(jī)逐年下降。

在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2023中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單上，娃哈哈的業(yè)績(jī)?cè)僖淮喂诒姡?022年，銷售業(yè)績(jī)達(dá)512.02億元，較2013年巔峰時(shí)期下滑超過(guò)30%。

圖源/娃哈哈微博

據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈推出過(guò)的新產(chǎn)品高達(dá)300余種，但總逃不過(guò)匆匆上線又匆匆下線的結(jié)局。如今提到這家成立37年的公司，消費(fèi)者的印象仍停留在娃哈哈飲用水、爽歪歪、AD鈣奶以及營(yíng)養(yǎng)快線這些老產(chǎn)品上。

03

強(qiáng)勢(shì)公主的“獨(dú)立業(yè)務(wù)”

一直以來(lái)，整個(gè)娃哈哈帝國(guó)完全由宗慶后一人說(shuō)了算。

宗慶后是娃哈哈絕對(duì)的“一支筆”。創(chuàng)業(yè)初期，辦公室買個(gè)掃把他都要簽字，后來(lái)，50元以上的開(kāi)支都要他簽字，宗慶后要簽字的單據(jù)每天多達(dá)數(shù)百份！

但是，再偉大的創(chuàng)業(yè)者也難以逃脫時(shí)代的輪換與淘汰。1945年出生的宗慶后在2015年的時(shí)候就已經(jīng)步入了古稀之年。在新時(shí)代背景之下，讓一個(gè)七十歲的老人去理解互聯(lián)網(wǎng)，理解90后、00后的喜好與思維方式，理解網(wǎng)紅化商業(yè)生態(tài)背景下的流量運(yùn)營(yíng)與新消費(fèi)模式，實(shí)在太難。

宗慶后的獨(dú)生女宗馥莉開(kāi)始走向前臺(tái)。

圖源/娃哈哈微博

1982年1月出生的宗馥莉，比父親宗慶后創(chuàng)辦娃哈哈早誕生了5年。宗馥莉上小學(xué)時(shí)，娃哈哈正處于發(fā)展期。

1996年讀完初中，宗馥莉去了美國(guó)讀書。4年后，進(jìn)入洛杉磯佩珀代因大學(xué)，主修國(guó)際商務(wù)，2004年大學(xué)畢業(yè)后回國(guó)，宗慶后馬上讓她直接參與管理。在娃哈哈擔(dān)任蕭山二號(hào)基地管委會(huì)副主任，從別人看來(lái)最枯燥無(wú)聊的生產(chǎn)管理做起。

2003年，宏勝飲料集團(tuán)成立，作為娃哈哈集團(tuán)的子公司，宏勝飲料集團(tuán)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，掌握產(chǎn)業(yè)線核心技術(shù)等業(yè)務(wù)。2007年底，宗馥莉開(kāi)始執(zhí)掌宏勝飲料集團(tuán)。宗慶后拆分出娃哈哈集團(tuán)約1/3產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的食品飲料加工公司裝入到杭州宏勝飲料集團(tuán)，讓宗馥莉練手。

宏勝飲料是獨(dú)立于娃哈哈之外的產(chǎn)業(yè)，由宗馥莉完全說(shuō)了算。

宏勝飲料的班底大都是娃哈哈調(diào)來(lái)的老員工。宗慶后覺(jué)得，有“老臣”輔助下女兒，她會(huì)更輕松些。但事實(shí)上，這些“老臣”的思維方式和行為模式跟年輕的“公主”完全不在同一頻道上。

每當(dāng)宗馥莉提出要優(yōu)化某個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，“老臣”們不是說(shuō)做不到，就是陽(yáng)奉陰違，優(yōu)化遲遲不能落地。催急了，“老臣”們還會(huì)反駁道：“我在娃哈哈干了這么多年了，都是這么干的，能有什么問(wèn)題？”

公主一口氣開(kāi)除了20多個(gè)“老臣”。“老臣”跑到宗慶后那里哭訴自己也是為了企業(yè)好，在娃哈哈工作了20多年，沒(méi)想到落個(gè)如此下場(chǎng)！宗慶后收留了被女兒開(kāi)除的“老臣”，讓他們待遇不變回到娃哈哈工作。

2019年，在一檔節(jié)目中，41歲的宗馥莉笑著說(shuō)：現(xiàn)在自己年齡大了，沒(méi)原來(lái)那么兇殘了，不會(huì)由著性子開(kāi)人了。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論披露，宏勝飲料共有5名高管。宗馥莉擔(dān)任董事長(zhǎng)，直接持股2%。其實(shí)際控制公司為恒楓貿(mào)易，持股98%，該公司股權(quán)結(jié)構(gòu)不詳，宗馥莉可能就是幕后老板。“恒楓系”是一個(gè)龐大的集團(tuán)，她是其中多家主體的法人代表。

宏勝飲料共有兩位董事，一位是宗馥莉母親施幼珍，另一位是施麗娟。總經(jīng)理祝麗丹，為娃哈哈集團(tuán)老臣，在宗家旗下32家企業(yè)擔(dān)任高管。監(jiān)事馬佳瑤，很可能是宗馥莉一手提拔的。從浙江理工大學(xué)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，她進(jìn)入宏勝飲料工作，打拼多年，順利進(jìn)入高管層，目前擔(dān)任人力資源部負(fù)責(zé)人。

宗馥莉的執(zhí)掌之下，宏勝飲料規(guī)模成長(zhǎng)迅速。2022年底，浙商制造業(yè)百?gòu)?qiáng)榜發(fā)布，宏勝飲料以營(yíng)業(yè)收入104.2億元、凈利潤(rùn)14.7億元上榜。

宗慶后曾不無(wú)驕傲地表示，“她公司(宏勝飲料)的利潤(rùn)率比我(娃哈哈)高。”

04

“二代”接棒娃哈哈

從規(guī)模上看，宏勝飲料的體量只有娃哈哈的三分之一，宗馥莉遲早要全面掌管娃哈哈。而如今，隨著宗慶后的逝世，這一進(jìn)程加速到來(lái)。擺在宗馥莉面前最大的挑戰(zhàn)在于，娃哈哈如何創(chuàng)新？

宗慶后之女宗馥莉

宗馥莉自2018年4月起擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，2020年3月起兼任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。2021年12月9日，娃哈哈集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布新聞顯示，宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，任命即日起生效，宗慶后仍為集團(tuán)董事長(zhǎng)。

2023年4月，杭州娃哈哈非常可樂(lè)飲料有限公司發(fā)生工商變更，新增宗馥莉?yàn)槎隆?/p>

“年輕化”是宗馥莉頻頻提及的關(guān)鍵詞，也是宗慶后在察覺(jué)娃哈哈的“老齡化”后始終未能放下的心病，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，三十年已經(jīng)很老了”。

宗馥莉在出席娃哈哈集團(tuán)2022年銷售工作會(huì)議時(shí)，就開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“改革”，一口氣提出四大舉措，計(jì)劃推出20多種新品，無(wú)糖版非常可樂(lè)、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細(xì)分賽道。此外，宗馥莉還將娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏換掉，轉(zhuǎn)頭簽約了許光漢、王一博、龔俊等流量明星代言人。

年輕化的戰(zhàn)略導(dǎo)向沒(méi)有錯(cuò)，但是，今天的年輕化創(chuàng)新跟宗慶后1987年推出娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的環(huán)境大不一樣，但商業(yè)底層邏輯卻保持一致——當(dāng)初，娃哈哈單一產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)是讓孩子“胃口更好”，正是基于當(dāng)時(shí)孩子不愛(ài)吃飯的市場(chǎng)潛在需求下推出了這樣的產(chǎn)品。而今天，娃哈哈需要推出怎樣的新產(chǎn)品需要滿足怎樣的潛在需求？

對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新并不難，難的是推出某一款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品并且賦予這一產(chǎn)品極其鮮明的功能性價(jià)值，并且找到滿足怎樣普遍的尚未被滿足的需求？縱觀這些年飲料行業(yè)的變遷，茶飲、零糖零脂零卡的健康功能性飲料成為主流，第一大方向誕生了大量新式現(xiàn)制茶飲品牌，并且形成了諸如烏龍茶、茶兀這一類的罐裝茶飲；第二大方向是以元?dú)馍譃榇淼男率焦δ苄燥嬃掀放啤６谶@兩大方向上，娃哈哈似乎都已經(jīng)沒(méi)有領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。

在一次電視采訪中被問(wèn)到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉的回答是：“等于零！”

人事有代謝，往來(lái)成古今。江山留勝跡，我輩復(fù)登臨。如今宗慶后的時(shí)代正式謝幕，二代全面執(zhí)掌商業(yè)帝國(guó)，宗馥莉這位80后的未婚女青年如何帶領(lǐng)娃哈哈這艘巨艦穿越迷霧，是否能迎來(lái)第二春，面臨著太多的不確定性。