來(lái)源/電商頭條

作者/李響

2023年是電商行業(yè)回歸低價(jià)的一年。

在這一年里，“不是xx買(mǎi)不起，而是xx更有性價(jià)比”“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”等說(shuō)法在社交媒體上廣為流傳。

這些流行語(yǔ)句的盛行向大眾傳遞了一個(gè)明確的信息：如今，理性消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，消費(fèi)者開(kāi)始將焦點(diǎn)從單純的品牌或高價(jià)轉(zhuǎn)向購(gòu)物的實(shí)際價(jià)值，并日益增強(qiáng)對(duì)性價(jià)比的追求和重視。

一時(shí)間，電商平臺(tái)敏銳地捕捉到了低價(jià)市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛涌入這一領(lǐng)域，尋求在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

進(jìn)入2024年，這場(chǎng)戰(zhàn)火不但沒(méi)有熄滅，反倒?jié)u成燎原之勢(shì)。

01

電商平臺(tái)被低價(jià)反噬

從2023年開(kāi)始說(shuō)起，這一年京東積極行動(dòng)，推出了百億補(bǔ)貼頻道，開(kāi)放POP招商，重啟京喜和京東拼拼，并降低了運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。

與此同時(shí)，淘天集團(tuán)將“價(jià)格力”列為五大戰(zhàn)略之一，并首次在雙11期間實(shí)施天天低價(jià)策略。

抖音電商也不甘示弱，啟動(dòng)了“0元入駐”活動(dòng)，吸引了大量中小商家的加入，快手則明確提出了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補(bǔ)”的核心玩法……

圖源：抖音電商

至于拼多多，始終堅(jiān)守低價(jià)常態(tài)化的策略，通過(guò)Temu的海外擴(kuò)張，持續(xù)將低價(jià)理念植入海外消費(fèi)者的心中。

隨著各大平臺(tái)的深入布局，電商行業(yè)再次風(fēng)起云涌，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼地展開(kāi)。

來(lái)到2024年，先是抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，后是京東推出“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，整個(gè)行業(yè)都籠罩在低價(jià)的濃霧之中。

由于各大電商平臺(tái)紛紛涌入“低價(jià)”賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得愈發(fā)激烈，電商平臺(tái)的未來(lái)走向也因此而充滿不確定性。

毋庸置疑的是，電商平臺(tái)一旦選擇加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就勢(shì)必要做好迎接一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和考驗(yàn)的準(zhǔn)備。

一方面，為了追求市場(chǎng)份額和流量采取低價(jià)策略，電商平臺(tái)的利潤(rùn)空間往往受到嚴(yán)重?cái)D壓。這種壓縮不僅影響平臺(tái)的盈利能力，更可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

比如說(shuō)，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)可能不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和研發(fā)投入，以維持低價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，部分商家可能會(huì)選擇降低成本，甚至鋌而走險(xiǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著更低價(jià)的假貨，對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)和長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成威脅。

除此之外，不合理的低價(jià)也會(huì)對(duì)電商平臺(tái)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費(fèi)者覺(jué)得這些平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠或者服務(wù)不到位，從而選擇其他更可靠的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。

拼多多便是深受低價(jià)策略惡性影響的一個(gè)典型案例。從2018年9月的“拼多多熱賣(mài)紙尿褲黑工廠”視頻事件，到2022年奶粉專業(yè)媒體“奶粉圈”揭露的“刮碼”奶粉問(wèn)題，再到上個(gè)月知名母嬰品牌紐強(qiáng)官方發(fā)布的關(guān)于拼多多未經(jīng)授權(quán)銷(xiāo)售添加激素潤(rùn)膚霜的聲明，這些事件均揭示了拼多多在追求低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，未能有效確保產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而引發(fā)了假貨泛濫的嚴(yán)重危機(jī)。

圖源：紐強(qiáng)皮膚護(hù)理之家微信公眾號(hào)

從這個(gè)角度看，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅侵蝕著平臺(tái)的盈利能力，還可能對(duì)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡造成破壞。即便低價(jià)策略能在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果平臺(tái)不能有效解決假貨問(wèn)題，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，那么消費(fèi)者的信任和支持終將流失。

另一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往要求電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈方面擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力和成本控制能力。

然而，這并非易事。供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定或者成本上升都可能導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法維持低價(jià)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)的口碑。

以抖音和快手為例，作為內(nèi)容電商平臺(tái)，供應(yīng)鏈一直是這兩個(gè)平臺(tái)的最大的“心結(jié)”。由于缺乏有效的供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制機(jī)制，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量不一、售后服務(wù)不佳等問(wèn)題，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了抖音和快手的口碑和長(zhǎng)期發(fā)展。

從這兩個(gè)方面來(lái)看，電商平臺(tái)面臨著一個(gè)日益緊迫的難題，那就是如何在保證用戶低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，確保商品的質(zhì)量，以及如何平衡商家和品牌的利益需求。

在某種程度上，電商平臺(tái)似乎已經(jīng)身陷低價(jià)策略的泥沼之中。

02

電商平臺(tái)該怎么辦？

那么遇到上述情況，電商平臺(tái)該怎么做呢？

用一句話來(lái)概括就是，電商平臺(tái)在追求低價(jià)的同時(shí)，需要強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)，探索出可持續(xù)的發(fā)展路徑。

當(dāng)然，不同的電商平臺(tái)采取的方式也不盡相同。

以抖音為例，去年618期間的“抖音珠寶商退貨率90%”事件使抖音電商陷入了公眾質(zhì)疑的漩渦。為了回應(yīng)這一事件并加強(qiáng)其監(jiān)督和管理機(jī)制，抖音電商針對(duì)珠寶類商品推出了一系列解決方案，如“假一賠四”和“先鑒后發(fā)”政策。

網(wǎng)友爆料截圖

如果用戶對(duì)商品材質(zhì)存在任何疑問(wèn)或爭(zhēng)議，他們可以選擇自行送檢或申請(qǐng)復(fù)檢，一旦經(jīng)過(guò)具有鑒定資質(zhì)的機(jī)構(gòu)確認(rèn)商品材質(zhì)為假，商家必須向用戶支付四倍的賠償。

同時(shí)，為了維護(hù)交易公平和消費(fèi)者權(quán)益，抖音電商還對(duì)誘導(dǎo)用戶離平臺(tái)和大量售賣(mài)劣質(zhì)商品的商家，實(shí)施了包括凍結(jié)貨款、停止結(jié)算和扣除保證金等在內(nèi)的嚴(yán)厲處罰措施。

如此看來(lái)，盡管由低價(jià)而引發(fā)的假貨問(wèn)題仍是電商平臺(tái)的一大挑戰(zhàn)，但嘗試總比永遠(yuǎn)不敢開(kāi)始要強(qiáng)，平臺(tái)若能堅(jiān)持強(qiáng)化商家監(jiān)督，并不斷完善商品品質(zhì)控制機(jī)制，假貨現(xiàn)象是很有可能會(huì)得到遏制的。

03

低價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，平臺(tái)需要新出路

目前，低價(jià)策略雖然能在短期內(nèi)帶來(lái)一定的流量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期而言，它潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，并不是一個(gè)穩(wěn)妥的策略選擇。

基于此，為了確保長(zhǎng)期的成功和穩(wěn)定性，電商平臺(tái)必須摒棄僅僅依賴低價(jià)策略的思路，轉(zhuǎn)而尋求更具有創(chuàng)新性的發(fā)展路徑。

從今年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，各大電商平臺(tái)都在積極探索和嘗試新的商業(yè)模式。例如，拼多多正全力推進(jìn)AI大模型的應(yīng)用，抖音和快手等平臺(tái)則涌現(xiàn)出大量AI主播，阿里巴巴也在AI電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力……

AI主播在珀萊雅直播間帶貨。圖源：淘寶APP

這些創(chuàng)新舉措也都突顯了電商平臺(tái)對(duì)于在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的迫切需要。

說(shuō)回低價(jià)策略，無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)去還是現(xiàn)在，由它所引起的價(jià)格戰(zhàn)常常會(huì)與惡性競(jìng)爭(zhēng)相提并論，這似乎是一個(gè)難以避免的現(xiàn)象。

當(dāng)電商平臺(tái)過(guò)分追求低價(jià)并以此吸引消費(fèi)者時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者為了保持市場(chǎng)地位也不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。

這種情況下，電商平臺(tái)仿佛被困在低價(jià)這個(gè)狹窄的框架里，如同陷入迷途一般。淘天和京東難以改變用戶對(duì)價(jià)格的既定觀念和購(gòu)物習(xí)慣，拼多多依舊難以擺脫“廉價(jià)”和“山寨”的刻板印象，而抖音和快手在嘗試優(yōu)化供應(yīng)鏈、去除中間環(huán)節(jié)時(shí)，也倍感挫折。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)并非電商平臺(tái)的萬(wàn)能解藥，盲目追求低價(jià)對(duì)平臺(tái)造成的損害是不可逆的。一旦電商平臺(tái)深陷其中，就如同被無(wú)形的枷鎖束縛，難以抽身。

因此，電商平臺(tái)需要認(rèn)識(shí)到低價(jià)策略的局限性，并積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展路徑，以實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

只有這樣，電商平臺(tái)才能擺脫低價(jià)策略的束縛，迎接更加廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇。