出品/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

東哥又撒錢了！

3月6日財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東宣布了12億美元的2024年度股利計(jì)劃，還有未來36個(gè)月不超過30億美元的股份回購。

30億美元相當(dāng)于消息宣布前京東將近10%的市值。

受此影響，京東股價(jià)美股收盤大漲16.18%。

當(dāng)然，投資者能夠被“感動(dòng)”也和業(yè)績(jī)的基本平穩(wěn)有關(guān)。

京東四季度營收3061億元，同比增長3.6%，略微超出市場(chǎng)預(yù)期。

京東整體經(jīng)營利潤20.3億元，看似大幅低于預(yù)期的53.7億元，但這主要是受達(dá)達(dá)的40億元和京東產(chǎn)發(fā)的11億元資產(chǎn)減值的影響。風(fēng)險(xiǎn)出清后大概率不影響后期的發(fā)展。

這么看，京東還真是穩(wěn)住了。

01

劉強(qiáng)東持續(xù)撒錢

為了穩(wěn)住京東，劉強(qiáng)東的錢不光撒向了投資者，還撒向了商家、消費(fèi)者和員工。

京東四季度的傭金收入不及預(yù)期，是京東為新商家免傭和在部分品類和場(chǎng)景中降傭的結(jié)果。

為了第三方入駐，京東還降低了免郵門檻，并允許商家自由選擇物流商。

從效果上看，至少商家是被吸引來了，2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長了188%。

2月22日，京東宣布，只要是打上“免費(fèi)上門退換”標(biāo)識(shí)的商品，無論大小、輕重和數(shù)量，都在退換的時(shí)候不再額外收取任何費(fèi)用。

圖源：京東黑板報(bào)

這無疑是再繼續(xù)向消費(fèi)者們發(fā)福利。

京東這項(xiàng)服務(wù)的推廣是從自營商品開始的，預(yù)計(jì)未來一年會(huì)覆蓋九成的第三方賣家。

據(jù)報(bào)道，京東在推出這項(xiàng)服務(wù)后，退貨單量明顯上升，每年將增加10億元的運(yùn)費(fèi)成本。

但京東期望，這筆錢能提升消費(fèi)者在京東購物的確定性，而這種確定性在某種意義上要超過“僅退款”。

在拼多多上做過“僅退款”的人都知道，這項(xiàng)條款雖然能夠兜底，但往往在執(zhí)行的過程中需要付出時(shí)間成本。

以生鮮為例，商家需要你拍照，并且告訴他壞果占整體的比例，按比例退款。

商家當(dāng)然不愿意被買家白白占了便宜，所以設(shè)置一些障礙也理所當(dāng)然。

之前，甚至還有浙江義烏的賣家因?yàn)楸话不栈茨系馁I家“僅退款”了10元3副耳釘，急了，他千里驅(qū)車上門，最后還找了法院調(diào)解。

“僅退款”就是商家退款，顧客無需退貨

對(duì)于京東上廣大的中產(chǎn)消費(fèi)者來說，沒必要花費(fèi)時(shí)間去占幾塊錢的便宜，只需要在商品不合預(yù)期的時(shí)候能夠免費(fèi)退掉就好了。

而且，對(duì)于京東有優(yōu)勢(shì)的大件家電，運(yùn)費(fèi)可不是十塊八塊，而是成百上千。這種“免費(fèi)上門退換”的誘惑力就更大了。

進(jìn)一步地，在3月4日，京東在商家公告中宣布，將在3月底實(shí)現(xiàn)非偏遠(yuǎn)地區(qū)全部商品的最高滿59包郵，且支持同店鋪湊單。

與此同時(shí)，京東普通用戶購買自營商品滿59包郵，且支持跨店湊單。京東PLUS會(huì)員更是可以享受全年不限金額包郵。

這樣一來，京東將實(shí)現(xiàn)99%以上的商品滿59包郵。

京東最近的一系列舉動(dòng)主要是在物流上發(fā)力，還正好趕上了快遞新規(guī)的實(shí)施。

3月1日正式施行的《快遞市場(chǎng)管理辦法》，要求快遞必須送上門。這項(xiàng)新規(guī)也被認(rèn)為利好京東、順豐等很早就做到送貨上門的直營快遞企業(yè)。

對(duì)于員工，京東則屢次使用了“漲薪大法”。

2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的固定薪酬翻倍上漲，京東零售全員平均加薪不低于20%。

2月1日起，京東一線客服員工實(shí)現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。

3月1日，京東在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了“京東零售Boss單元年終獎(jiǎng)發(fā)放公告”。京東采銷的年終獎(jiǎng)同比大幅上漲72%，16個(gè)業(yè)務(wù)小組獲得了超過20倍月薪的獎(jiǎng)金，最高的甚至有50倍。

02

大廠就是要求穩(wěn)？

一系列的撒錢努力還是收到了效果。

京東四季度自營零售收入同比增長3.7%，強(qiáng)于公司指引和市場(chǎng)預(yù)期的1%。尤其是，京東具有優(yōu)勢(shì)的通電商品，收入同比增長達(dá)到6%。

而且，劉強(qiáng)東看似大筆撒錢，但并不沖動(dòng)，骨子里還是透著精明。

四季度營銷支出同比增長接近9%，達(dá)到131億元，這個(gè)增速遠(yuǎn)高于營收增速。但與此同時(shí)，京東的管理費(fèi)用統(tǒng)一減少了12億元，其他股權(quán)激勵(lì)也減少了7.3億元，這就完全抵消了營銷費(fèi)用的增長。另外的研發(fā)和物流費(fèi)用基本持平。

京東2023年Q4財(cái)報(bào)

這說明東哥用來撒的錢都是省出來的。

京東除商城、物流以外的其他收入同比下降8.9%，這或許說明劉強(qiáng)東也在回歸主業(yè)。上個(gè)月底，淘特商家向淘寶轉(zhuǎn)移也暗示著老牌電商在主要APP上發(fā)力的決心。

這些老巨頭們不再相信局部的出奇制勝，而是要在把握全局的基礎(chǔ)上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

對(duì)于今年的策略，京東在財(cái)報(bào)會(huì)上雖然把“用戶體驗(yàn)和服務(wù)”放在了第一位，但還是一副“既要又要”的姿態(tài)，它同時(shí)提到了低價(jià)策略和商品供給。看起來，劉強(qiáng)東“多快好省”的信念還是沒有變。

面對(duì)消費(fèi)新潮流，京東更多地選擇了跟隨，而不是全面擁抱。

京東采銷在去年雙十一觀看人數(shù)突破3.8億讓劉強(qiáng)東看到直播帶貨的新希望。年初，京東從湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，到小年春晚，再到央視春晚，都在重點(diǎn)推京東采銷直播間。

京東采銷直播截圖

但京東采銷始終只是處于一個(gè)跟隨狀態(tài)，不太可能改變直播帶貨抖快淘的格局。

在前幾年，直播帶貨這種刺激沖動(dòng)消費(fèi)的玩法和京東的高端物流的確很搭。現(xiàn)在，連抖音也將“價(jià)格力”設(shè)置成了今年最高優(yōu)先級(jí)，京東如果不做好“低價(jià)”，恐怕京東采銷直播間依舊前途未卜。

花錢能買量、能包郵、能激勵(lì)員工，但在如今的消費(fèi)環(huán)境下，“多快好省”如果不能在“省”上突破，其他方面很可能會(huì)事倍功半。

另一邊，備受關(guān)注的出海布局，京東則更加謹(jǐn)小慎微。

為了迎合電商出海潮流，CEO許冉也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到要在國際化上“小步試點(diǎn)”。她說“京東物流和京東產(chǎn)業(yè)發(fā)展是公司海外擴(kuò)張的重要支柱。”

這些都是2B業(yè)務(wù)，京東在海外的2C業(yè)務(wù)上還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。京東在2023年初關(guān)閉了泰國站和印尼站，削減了虧損。

京東在歐洲推出的全渠道零售商“Ochama”還處于孵化階段；2月下旬也有外媒報(bào)道稱，京東有意收購英國頭部零售商Currys。

四季度的這份財(cái)報(bào)似乎更能堅(jiān)定劉強(qiáng)東求穩(wěn)的信心。更何況，京東對(duì)今年的預(yù)期還是樂觀的：“隨著2024年預(yù)計(jì)出臺(tái)的宏觀刺激和促進(jìn)消費(fèi)政策，京東期待消費(fèi)恢復(fù)的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步鞏固，這對(duì)公司的部分品類形成利好。”

京東能如愿嗎？目前并不知道，但消費(fèi)者的網(wǎng)購倒是的確越來越省錢了。