來源/36氪 

撰文/楊亞飛

最早“沖線”萬店的正新雞排，也要面臨增長的煩惱。

去年底，正新雞排被曝出兩年多時間關閉了上萬家門店，甚至有謠傳“公司經營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續提供服務……”

日前，在位于上海松江區的集團總部，正新集團總裁金堅否認了大面積關店傳聞。他向36氪回應稱，正新沒有市場上報道的“兩萬多家店”，這個數字實際上是“過去24年累計簽約的門店數。”真實的情況是，“我們有1萬家以上在營業中，且店數一直在增長。”

“24年不停在開店，每年都會有關店，但這也包括商圈轉移、店面回收”，金堅告訴36氪，正新做的是小生意，10-15平方便可以開一家店，投資在13-16萬元，店租到期后，設備、貨物都還可以挪到新店，門店轉移產生的損失就是裝修費，大概3-4萬元，“再開兩個月就賺回來了”。

炸雞做的是年輕人生意，好在正新還沒被遺忘。

肯德基有“v我50”、麥當勞有“麥門文學”，正新也有專屬的網絡梗，當網友認真問起“床邊的縫隙空間該如何利用？”、“新眼鏡上的孔是用來干嘛的？”，得到的高贊答案卻都是，“租給正新雞排”。

這種調侃，一定程度上概括了正新雞排的生意經，做無孔不入的炸雞檔口小店。24年前，正新在浙江溫州開出第一家小吃店，這家店至今還在營業。這之前，創始人陳傳武做了五年的速凍食品代理生意，賺得第一桶金。擴張起點則在2013年，禽流感之后，正新正式開放加盟體系，擴張由此提速。

正新遭遇的這一店數爭議，發生于餐飲加盟最熱鬧的一年，瑞幸、肯德基相繼突破萬店，直營品牌陸續開始放加盟，品牌之間的競爭擺在臺面，包括頭部在內，沒有一家品牌能夠避開。

去年新簽3000+店，但正新不再只是下沉

五家萬店品牌，三家跟炸雞有關，四家都是平價生意，正新雞排的成功是同時抓住了這兩者。這幫助他們在2017年解鎖首個萬店品牌，甚至比36年前進入中國市場的肯德基，還要早六年實現。

烤串4塊9、雞排7塊9、“三件套”12塊9...平價是正新繞不開的標簽，相關產品團購銷量均達上百萬件，客單價也不到肯德基的一半。低價的快餐生意市場足夠大，盡管被調侃“噴射機戰士”，也不妨礙華萊士開到2萬家店。

下沉市場是他們共同的主戰場。正新雞排過去主攻三線及以下城市，且尤其是在縣城、鄉鎮，是靠低價走“農村包圍城市”的典型，而這些地方，過去麥肯在很長一段時間不會進入。

但當性價比成為共識，正面競爭無可避免。過去一段時間，正新不只是盯著下沉市場，開始將目光瞄向“麥肯”所在的高線城市。

據36氪了解，過去的2023年，正新集團新簽約近3000家店，一、二線城市的開拓是新的方向。但他顯然不能只靠主品牌，品牌形象固化和極限的成本結構是一大障礙，諸如其北京門店仍主要分布在“外環”。

為打開高線城市，正新還孵化大鼓米線、正燒記等一眾子品牌。這背后，正新已經不只是賣雞排的品牌，集團化運作之下，他們將業務延伸至全產業鏈，一端是多品牌管理，一端是上游供應鏈體系，共計32個子公司。

關店傳聞背后，疫情也一度對正新雞排產生了影響。

據36氪從官方了解到，起初正新尚未被疫情波及，甚至在2020年集團業績達到歷史最高，但2021、2022年同比持續下降，2023年實現業績反彈，2023年正新集團營收同比增長28.7%。

平價爆款是關鍵推力。據悉，2023年12月，正新雞排平均每天賣出100萬片大雞排，新推出的9塊9半斤自選散稱炸雞產品，對銷售額的貢獻達到近兩成。

占比15%-20%的外賣之外，抖音是新冒出來的流量入口。金堅告訴36氪，正新從2022年9月開始做抖音，2023年是正新做抖音“完整的第一年”，且增長很快，2023年抖音渠道實際核銷3.5億元。

避免品牌老化，正新雞排在過去一年還在做品牌形象升級。據36氪了解，在2022年與華與華合作后，正新在2023年初開始對門店進行升級，2023年升級3795家雞排雞王店，他們計劃用三年完成所有門店的改造。

這一品牌升級，顯然也是為開拓高線城市新市場做鋪墊。

出海元年，但市場有10-15年時間差

2023年對于正新來說，還是出海元年，但這比最初的計劃要晚幾年。

此前，正新雞排計劃在2020年啟動出海，但因疫情被擱置，直到去年才重啟，將正新雞排、大鼓米線兩個品牌帶到海外。

東南亞是正新出海的“橋頭堡”。金堅對東南亞市場比較熟悉，他本人還是馬來西亞浙江華人華僑商會的常務副會長。金堅告訴36氪，東南亞市場整體水平較于中國市場大約差10-15年，即是相當于正新發展第4、5年的階段。

出海看似是新的藍海。據36氪了解，過去一年，正新在海外簽了34家門店，入駐越南、泰國、老撾、馬來西亞、印尼等市場，并在去年5月開出日本首店，此外還進入美國、澳大利亞等國家，最大的加盟商在老撾開出了8家門店。

物流供應鏈端，出海首年，正新主要通過物流冷柜往海外發貨，即將中國成熟的供應鏈帶出去，同時在當地投資辦廠，以解決當地的原料供應問題。

有品牌出海元年之稱，2023年餐飲品牌行動密集，且多數處于同一起跑線上，“卷出去”的一個背景是，國內市場品牌格局幾乎已定，不過快餐賽道并非如此，諸如正新雞排所屬的炸雞漢堡賽道，則面臨塔斯汀中國漢堡、夸父炸串等一眾新品牌的追趕，門店數分別在7000+、2000+。

但在金堅看來，正新跟新品牌們，“既有分流也有促進”。整個餐飲市場在變得更大，產品的細分化有所分流，促進則體現在單店水平的增長。據其透露，2023年正新單店平均每天收入同比增長400-500元。

資本的加持，是新品牌能同道超車的推力之一，也有一批頭部品牌在沖擊IPO，通過二級市場募資做大供應鏈壁壘。不過，正新集團對于資本化態度謹慎，“目前還沒有啟動融資，”金堅告訴36氪，未來等時機成熟會做考慮。

但從過去幾年來看，正新門店規模放緩仍是不爭的事實。這背后，有一部分是正新主動降速的原因。

據悉，從2023年，正新內部開始推行一種“強加盟”新形式，其核心是風險共擔，無加盟費、品牌使用費和管理費，加盟商負責找店，正新墊資裝修費、設備費用及進貨費，在未來2-3年內從經營中收回墊付費用。

在傳統加盟之外，正新從去年開始試推行強加盟模式，目前在運營幾十家店，并已經正式對外推出。據悉，今年正新目標開出1000家強加盟門店。

無論是出海，還是風險共擔的強加盟模式，都是為當前競爭激烈的餐飲市場的應對措施。但對于正新雞排來說，下沉市場的炸雞生意，已經裝不下他們的野心。