出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/蔡建楨

前年，曾有媒體向FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄提問(wèn)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚有沒(méi)有過(guò)時(shí)？姚偉雄的回答是，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚永遠(yuǎn)都在，只是會(huì)變換形式。”在運(yùn)動(dòng)圈，對(duì)于時(shí)尚的理解可能沒(méi)有品牌比FILA更“精準(zhǔn)”。

本月初，各大運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布2023年業(yè)績(jī)，F(xiàn)ILA在2023全年零售金額同比增長(zhǎng)10-20%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于年初設(shè)定的目標(biāo)。分析人士認(rèn)為，F(xiàn)ILA精準(zhǔn)的“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位，讓它形成了強(qiáng)大的護(hù)城河，在中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域更勝一籌。

隨著消費(fèi)復(fù)蘇持續(xù)向好，戶外運(yùn)動(dòng)走熱，中高端運(yùn)動(dòng)鞋服品類呈現(xiàn)出更快速的增長(zhǎng)。而FILA，作為那個(gè)運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚最緊密最完美的結(jié)合者，在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道上的競(jìng)逐加速落地。這一次，F(xiàn)ILA把對(duì)時(shí)尚的理解和創(chuàng)造能力呈現(xiàn)到了門店上。

01

從北京到南京，F(xiàn)ILA ICONA引爆頂級(jí)商圈

據(jù)悉，F(xiàn)ILA今年已經(jīng)在北京三里屯、南京德基廣場(chǎng)兩個(gè)核心城市頂級(jí)商圈開(kāi)設(shè)頂級(jí)門店。

FILA ICONA三里屯太古里旗艦店為全國(guó)首家全新品牌終端零售形象，而南京德基新形象店是FILA全國(guó)首家開(kāi)業(yè)的第六代形象門店。兩大頂級(jí)門店的全新形象，是2024年FILA make performance beautiful品牌主題的具象化呈現(xiàn)。

Make Performance Beautiful，讓運(yùn)動(dòng)成為一項(xiàng)“關(guān)于美的展現(xiàn)”，這意味著FILA將進(jìn)一步延續(xù)FILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)雙專業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)，以高端運(yùn)動(dòng)美學(xué)引領(lǐng)優(yōu)雅品味，不斷延展菁英運(yùn)動(dòng)的深刻內(nèi)涵。

北京三里屯太古里是被譽(yù)為潮流風(fēng)向標(biāo)的地方，地理位置獨(dú)特，其在商業(yè)文化上連接了傳統(tǒng)的古典深厚與現(xiàn)代時(shí)尚的交匯。而南京新街口為譽(yù)為中華第一商圈，其中的德基廣場(chǎng)更是金陵城最為高端的時(shí)尚奢侈消費(fèi)中心。

在頂級(jí)商圈開(kāi)店，可見(jiàn)這些門店所承載的作用，相對(duì)應(yīng)地，這些門店的差異化和特殊性也在反哺這些商圈。

作為FILA意式運(yùn)動(dòng)美學(xué)的零售空間，F(xiàn)ILA ICONA有很多特別之處。首先從店內(nèi)的品類布局上來(lái)看，F(xiàn)ILA ICONA產(chǎn)品系列齊全，且會(huì)更高度聚焦于高端細(xì)分垂類運(yùn)動(dòng)，包括健身、高爾夫、網(wǎng)球及戶外系列等，而這幾大系列恰恰正是高凈值人群近年來(lái)高度熱衷的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗艦店

此外，還會(huì)上架多個(gè)聯(lián)名系列及全球限量專供系列，比如GLOBAL商品、FILA+、重大體育賽事限定款、韓素希和hailey bieber海外代言人同款等頂級(jí)系列尖貨，以極致產(chǎn)品體驗(yàn)滿足菁英消費(fèi)者需求。

在店面設(shè)計(jì)上，F(xiàn)ILA ICONA店充分運(yùn)用意式風(fēng)格，譬如，外立面設(shè)計(jì)從FILA 110年的品牌歷史中汲取靈感，并結(jié)合現(xiàn)代感設(shè)計(jì)語(yǔ)言，拱門造型概念由意大利風(fēng)格羅馬建筑諾曼式門道演變而來(lái)。其入口采用了意大利風(fēng)格穹頂，靈感來(lái)源于羅馬萬(wàn)神殿。表面采用凹格結(jié)合現(xiàn)代燈條，呈現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代空間交融氛圍；再比如其3F店內(nèi)高聳的天花亦采用意式風(fēng)格，羅馬柱元素搭配窗戶式漸變燈箱。

此外，ICONA店的外立面形象還會(huì)結(jié)合品牌不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行迭代，比如聯(lián)動(dòng)凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列進(jìn)行包裝改造，未來(lái)還會(huì)根據(jù)國(guó)際知名藝術(shù)館、知名藝術(shù)家聯(lián)名推出的新產(chǎn)品概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

南京德基廣場(chǎng)開(kāi)幕的FILA第六代形象門店，設(shè)計(jì)也是意式建筑風(fēng)格，以意大利庭院莊園為設(shè)計(jì)靈感，整體裝潢采用經(jīng)典意式格調(diào)融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，匠心打造出優(yōu)雅極簡(jiǎn)風(fēng)格的空間造型和分區(qū)布局，極富意式優(yōu)雅風(fēng)格的精髓，為消費(fèi)者提供了高級(jí)時(shí)尚購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)。

FILA在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)幕的第六代形象門店

無(wú)論北京三里屯的FILA ICONA還是南京德基廣場(chǎng)的V6新形象店，深刻展現(xiàn)出FILA品牌的意式基因和make performance beautiful的品牌主題，開(kāi)創(chuàng)了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌一次跨越時(shí)空的美學(xué)實(shí)驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)感結(jié)合的頂級(jí)門店，進(jìn)一步提升FILA的品牌價(jià)值，拉開(kāi)與其他品牌之間的審美差距，與更多懂品味，擁有更高文化訴求的高凈值人群產(chǎn)生價(jià)值共鳴，吸引到店，進(jìn)一步提升門店轉(zhuǎn)化率和圈層口碑。

02

頂級(jí)門店的價(jià)值：場(chǎng)景創(chuàng)新引領(lǐng)深層次審美共鳴

門店是零售品牌最重要的廣告載體，最豐富的第一體驗(yàn)，最立體的交互界面。門店是會(huì)說(shuō)話的故事書，門店以充分的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，成為構(gòu)建品牌第一印象的超級(jí)符號(hào)。

對(duì)于線下實(shí)體零售品牌，能否把消費(fèi)者從線上價(jià)格戰(zhàn)的鏖戰(zhàn)中拉回線下的過(guò)程，最難的恰恰是需要回答如何給消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的“逛”和“體驗(yàn)”的滿足。

FILA的頂級(jí)門店，開(kāi)啟了一種“商業(yè)+藝術(shù)”的新場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)。這樣的場(chǎng)景美學(xué)設(shè)計(jì)能力，在很大程度上亦驗(yàn)證了其品牌一貫倡導(dǎo)的“頂級(jí)”、“菁英運(yùn)動(dòng)”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”等等一系列價(jià)值觀。

“Make performance beautiful”成為一個(gè)標(biāo)簽特色非常鮮明的價(jià)值主張，讓運(yùn)動(dòng)成為美學(xué)，而FILA在這個(gè)標(biāo)簽化過(guò)程中成為消費(fèi)者認(rèn)知感最強(qiáng)的倡導(dǎo)者和加持者，make performance beautiful的年度主題具象化了FILA品牌的內(nèi)涵。

頂級(jí)門店的藝術(shù)化呈現(xiàn)讓FILA進(jìn)一步強(qiáng)化高端、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的定位，不斷豐富其時(shí)尚品牌的心智。隨著中產(chǎn)及富裕群體持續(xù)擴(kuò)大，中高端市場(chǎng)預(yù)估雙位數(shù)增長(zhǎng)，一二線城市時(shí)尚需求深化，跨風(fēng)格搭配備受追捧，F(xiàn)ILA深入布局中高端市場(chǎng)是品牌的自我認(rèn)知，也是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握。

FILA“頂級(jí)品牌+頂級(jí)商品+頂級(jí)渠道”的三大頂級(jí)戰(zhàn)略組合拳，形成了一套互相支撐，互相套嵌的閉環(huán)體系，是真正在產(chǎn)品基本價(jià)值之外的附加價(jià)值上鉆研創(chuàng)造——通過(guò)品牌的情緒價(jià)值和精神價(jià)值創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

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“三大頂級(jí)”戰(zhàn)略，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的閉環(huán)

深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，F(xiàn)ILA如今的亮眼成績(jī)與其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局密不可分，打造“三大頂級(jí)”的核心戰(zhàn)略為夯實(shí)市場(chǎng)地位奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)目標(biāo)。

頂級(jí)門店的進(jìn)駐是FILA精準(zhǔn)押注時(shí)尚高端人群的信心表現(xiàn)。在頂級(jí)渠道的開(kāi)拓上，F(xiàn)ILA設(shè)立頂級(jí)場(chǎng)的攻堅(jiān)目標(biāo)，在核心城市全面覆蓋一城一地標(biāo)旗艦大店，打造更多FILA ICONA店型，提升標(biāo)桿店比例，滿足更豐富客群的終端卓越零售體驗(yàn)，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)抓住時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗艦店

FILA的頂級(jí)品牌與其迅速擴(kuò)張的頂級(jí)門店之間形成了彼此促進(jìn)，彼此強(qiáng)化的關(guān)系。頂級(jí)門店的內(nèi)容——產(chǎn)品體系、視覺(jué)體系、營(yíng)銷體系，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對(duì)頂級(jí)品牌價(jià)值的認(rèn)可，而頂級(jí)品牌所形成的強(qiáng)大護(hù)城河，進(jìn)一步賦能門店內(nèi)容的落地，并為門店的呈現(xiàn)提供更加清晰的方向，同時(shí)更具有差異性，更具有鮮活性地吸引更多潛在消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

依托“三個(gè)頂級(jí)”戰(zhàn)略的穩(wěn)定支撐，2023年，F(xiàn)ILA增速跑贏國(guó)際同規(guī)模頭部主要友商，大線上三平臺(tái)增速超預(yù)期達(dá)成，一次次矚目的成績(jī)?cè)俅畏从沉薋ILA走高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略的前瞻性，用質(zhì)量擴(kuò)張代替數(shù)量擴(kuò)張布局頂級(jí)渠道，用數(shù)字化賦能提效，碩果頗豐的成效向行業(yè)展露了FILA走得穩(wěn)、走得通的高質(zhì)量增長(zhǎng)之路。