來源/Mall星人

撰文/Mall星人 郭歆曄 司馬和一

問題背后是另一個問題：存量中小百貨商場，如何借助“年輕力化”的改造，實現可持續的“翻紅”？

近日，Mall星人的兩位好友Mall先生和包姐《第一批網紅商業，快撐不下去了》、《初代「網紅商業」，真的倒下了嗎？》一前一后兩篇文章，以上海百聯TX淮海、成都REGULAR源野以及發源于長沙的文和友為主要案例，分析了網紅商業是否難以為繼、非標商業該怎么運營等問題，引發了一波深度討論。

網紅商業、非標商業，均是這兩年熱門的詞眼。仔細看了這兩篇文章和眾多留言，還有周邊朋友的聲音，我認為我們還是有些過于局限在“網紅”、“非標”的概念里，一定程度上偏離了問題的原點。

就像實體商業在受到電商沖擊時，我們忙于追趕所謂互聯網思維，而忽略了商業的本質。

以上述三個案例來說，文和友的核心問題其實是“本土的爆款商業為何到了外地會水土不服”，REGULAR源野的代表性問題是“城市更新下商業的‘公園+’模式如何成就真正的生活方式”，而百聯TX淮海折射的本質是——存量商場怎么成功借助“年輕力化”的改造，實現可持續的“翻紅”。

△去年12月，我到廣州時，特地去看了廣州文和友，正值中午，但里面只有寥寥幾人，甚是落寞。

這三個問題都值得專文評述，因為相比REGULAR源野和文和友，我對TX淮海以及背后的百聯股份更為熟悉，30年前我曾在百聯前身之一的友誼華僑工作過，且曾居住生活在淮海路桃源坊（當時伊勢丹的附近，相隔6個商鋪），對淮海路頗有感情，近年也在持續關注百聯的發展，所以且先圍繞TX淮海所代表的年輕力商業，說說我的看法。

再略略細化一下存量百貨的改造難題，至少可以切分為以下三個：

①存量百貨可以選擇什么樣的改造模式；②注入「年輕力」后的商業，該怎么玩；③年輕力商業如何才能實現持續盈利。

01

「帶活」是意義

存量中小項目改造成年輕力商業，錯了嗎？

網紅雖“美”，卻易逝。近期，“鐘薛高售價‘大跳水’，從60元降到2.5元”的新聞，登上熱搜榜，令人不勝唏噓。曾經的網紅雪糕，似乎要就此隕落。

除了鐘薛高，泡面食堂、Lady M、虎頭局等品牌，都經歷了類似從一夜爆火到銷聲匿跡的過程。

網紅退潮是遲早的事。值得慶幸的是，去年以來，從網紅品牌到網紅街區，大家已經開始意識到去網紅化的重要性。實體商業需要創新，但不能朝著網紅的路子去創新。

話說回來，百聯TX淮海是網紅商業嗎？應該不算，網紅往往擁有龐大流量和較高關注度，但反過來，不能把出圈的都當作網紅。舉個例子，在抖音上走紅的小阿七算網紅，但人氣更高的周杰倫是網紅嗎？當然，不是。

自2020年出圈以來，百聯TX淮海其實是把“年輕力”三個字孵化為了一種共識，讓行業內外提到年輕力，就想到了百聯TX淮海。如果一定要給百聯TX淮海寫上一個標簽，我想可以說它是“年輕力商業的‘頂流’”。

回溯百聯TX淮海的來路，反映出兩大命題：

第一個命題，小微型項目何去何從？

面積在3萬平方米以下的商場，約占滬上總商業項目數量的八成左右。這些存量小微型商場，或多或少都面臨如何升級改造/激活的問題。

據中商數據&Mall星人統計，2024年上海籌開的小微型商業項目約72座，其中存量改造及城市更新類約占三分之二，且主要集中于市區。

第二個命題，中小百貨商場該如何轉型？

在這些存量小微型商場中，中小型百貨是最典型的轉型樣本。從2010年起，上海的購物中心項目呈現全面崛起的態勢，單體的中小百貨商場基本不再興建。

中小百貨商場逐年關停并轉，上海的百貨商廈數量由頂峰期全市大大小小150多座百貨商廈下降到不足20座，幸存率僅13%左右（六百、太平洋百貨、置地廣場、黃金廣場等都于2023年陸續停業），傳統的模式幾乎沒有了市場（除最黃金市口的特大型百貨以外，如第一八佰伴、一百商業中心、久光百貨、新世界城、新世界大丸）。

【TIPS】百貨轉型已然成為世界性命題。例如，2020年以來，日本三越、高島屋、阪急阪神、SOGO等百貨店巨頭相繼關閉店鋪，去年初日本經營了半個多世紀的兩家大型百貨店——東急百貨店總店和立川高島屋，同時停業閉店；擁有100多年歷史的美國梅西百貨，2023年營收和利潤雙雙下降，不得不計劃關閉150家“業績不佳”的門店，謀求轉型。

聯商網推送過一篇文章，提到國內“七成百貨公司營收、凈利雙降”，需要改造的中小百貨，往往出道早，開業時間超過一二十年甚至更長，在建筑、內容等方面的“老舊”程度相對偏高，改造的難度也更高。

不過，這些中小百貨很多都地處核心商圈，位置一般不差，但位置好的代價得付出更高的經營成本（包含物業成本、人力成本等）。

我們統計了上海百貨商廈更新改造項目典型案例，主要有三種類型，一是改成純辦公或商辦聯合體；二是改成美食城；三是升級為創新主題商業。

【TIPS】七年前，我寫過《上海25年來200家停業轉型的百貨商場如今怎么樣了？》，整理了1988年至2017年停業轉型百貨商場的名單，并提到期間數千至萬余平方米的項目大多被改造為電器店、酒店賓館，位置優越的則被改造為快時尚旗艦店。

電商導致零售高度內卷，所以完全去零售化改成聯合辦公和美食城是“最穩”和“最便捷”的，但也會面臨最激烈的競爭，因為辦公和美食城是一個絕對紅海的市場。

就收益回報速度、以及改造和運營難度來說，三者比較，做創新商業是最難的（零售比越高越難，零售占比見上表；項目的細分定位與零售比的高低，具體需視商圈和項目自身條件而定），要走別人沒走過的路，成功和失敗的概率都很大，但好處是可以蹚出“人無我有”的道路，競品相對較少，甚至區域內可能沒有任何競品。

所以，從發展潛力和投資角度來看，創新商業是最可能創造新樣本的選擇。

而創新商業的各個支流中，百聯TX淮海所代表的年輕力商業，是目前為止引發最大行業浪潮的改造方向。

除了帶活了整個行業的年輕力思維，百聯TX淮海對于帶動年輕人重返淮海路、打敗“淮海路不行了”的論調，也起到了關鍵性作用。

倘若將2016年力寶廣場LV撤店視為“淮海路落寞”的開端，那么2019年底在第一百貨淮海店與華亭伊勢丹百貨舊址上重生的百聯TX淮海，則是淮海路重新贏得年輕人的新起點。

年輕人和潮人人中的小紅書平臺上，與“TX淮海”相關的筆記超過了6萬篇，以“淮海路”為關鍵詞的內容則超過10萬篇；來自黃浦區商務委的數據顯示，百聯TX淮海直接帶動淮海中路中段日均客流超10萬人次。

近年來，聞獻上海首店、止癢商店全國首店、nice rice 好飯全國首家旗艦店、Songmont崧全球首家旗艦店、國潮品牌MASON PRINCE上海首店、山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto上海首店、HAUS NOWHERE SHANGHAI未來零售空間等新興品牌、潮流品牌入駐淮海路，以及HAI 550項目等的出現，跟百聯TX淮海的出圈并帶活淮海路散發出濃郁的年輕力氣息，有著必然的關聯。

新一輪百貨閉店更新改造潮下，位于核心商圈的百貨的地段價值與輻射力更高，但國際快時尚整租傳統百貨已不復再現（如優衣庫和H&M整租二百永新商廈和益民百貨嘉麗都商廈），如何因地制宜揚長避短發揮自身優勢，將是一個需要長期研究的課題。

百聯TX淮海、百聯ZX創趣場、淮海755、新天地廣場等項目的先行先試，為這個課題開了一個好頭。徐家匯太平洋百貨和六百、東方商廈旗艦店、置地廣場、假日百貨等傳統項目的更新改造方案，令人期待。

【TIPS】插播一個話題，超市大賣場的改造，是百貨商場之外，當下另一個具有廣泛共性的難題。

雖然超市大賣場與百貨商廈的面積，大多都在1至3萬平方米之間，但兩者的區位與建筑不盡相同，超市往往只有2-3層、單層面積大，百貨通常在5-8層之間，單層面積小且層高較低矮，故兩者的更新改造差異極大（近期Mall星人將推出超市大賣場改造的分析專文）。

宏慧·新里、大橘中心、蘇河·夢立方、云瑞鄰里中心（原世紀聯華東寶店和菊園店、家樂福武寧店曲陽店）、花木陽光里（世紀公園世紀聯華改造）等，都是2024年值得關注的新案例。

02

「會玩」是內核

從產品到系列產品，怎么贏得年輕人？

網上隨便一搜，看到《“年輕力”拯救客流荒，商業體如何正確解鎖“生活方式場”》、《盤點全行業15個年輕力主題商場》、《聚焦“年輕力”定義“新潮流”，上海商業的流量密碼在這里》……這些標題，就不難肯定一個事實——無論存量，還是增量，「年輕力」都將是商業變革和維新的長期動力。

“年輕人就是會玩”，要做好年輕力商業，也要「會玩」才行。從百聯TX淮海以及百聯旗下百聯ZX創趣場、淮海755等年輕力改造項目身上，我們可以總結出兩大要點。

①聚品牌、做活動、搞IP。

首先，將好玩的品牌集中匯聚在到同一個場域內，如百聯TX淮海聚焦時尚潮酷品牌、百聯ZX創趣場聚焦二次元品牌。

品牌之上，跨界聯動，密集地推出擊中年輕人情緒的活動。2023年，百聯TX淮海開展了包括OK x ENG水原希子上海首次POPUP、萬代南夢宮嘉年華、Reebok銳步「早C晚Q俱樂部」阿倫·艾弗森驚喜現身等在內的170+場次活動；今年以來，又推出了curiosity無所市事市集「愛亦無期」白色情人節特別市集、TX淮海x喜馬拉雅 PANEL TALK「女性觀點有力量」等具有引爆性的活動。

【TIPS】百聯TX淮海的不少活動案例，被收錄到了聯商網營銷策劃優秀案例中，可點擊文末閱讀原文，閱讀《策展型零售商業空間百聯TX淮海的特色營銷活動合集》。

針對Z時代的特性，淮海755去年也舉辦了各類主題活動，涵蓋多個時段與節日，如「你好，葉小姐」落葉藝術公益展、「龍門派對」新春藝術主題營銷活動，通過「商圈+藝術」的玩法，創造出一系列富有情感共鳴的藝術體驗，幫助年輕人找到情緒釋放與心靈治愈的出口。

活動之上，為年輕人營造新生活方式、新社交場景，做強社群運營并沉淀自有IP。例如，淮海755的市集IP「Savvy755」，去年7月利用策展理念打造了一個聚合多元品牌與創意工作的實驗性空間——Lab/oratory755；百聯TX淮海也把將沉淀兩年的「有點急事！」社群項目，升級成「有點急市！」市集品牌。

②從單體到系列，用不同主題細分年輕力的屬性。

如果說年輕力商業是一扇大門，走進去后，必然會看到一條條分叉的小路。

去年Mall星人曾以百聯ZX創趣場為主要案例，復盤過百聯股份在打造年輕力系列產品上的操盤思維，國內首座聚焦次元文化的商業體——百聯ZX創趣場、“潮、酷”的年輕力中心——百聯TX淮海、“溫暖、年輕、有趣”的新意思中心——淮海755，都是年輕力商業思維下的細分賽道。

今年3月17日以后，你去往淮海路，則會看到圍擋中的「LADY淮海」——一個可以在藝術、文化與情感交流中尋得共鳴、實現自我認同與心靈療愈的集結場。

從「LADY淮海」身上，我們或許會看到存量改造和年輕力商業突圍的又一種模樣。

這些案例證明，通過精準定位、不斷創新和有效的資源整合，年輕力商業能夠在存量改造中煥發新的生命力。

03

「善變」是常態

如何持續“造血”形成良性循環？

最后，我們還是落腳到“如何持續盈利”這個問題上。不管是什么類型的實體商業，如果不能自我造血，其實長期而言都是撐不下去的。

關于如何看待“年輕力商業的盈利模式”，包姐的觀點我是比較認同，她說：

不能按照我們過去的測算模型來計算盈利。

要遵循基本的商業邏輯，但不只是單一的租金收益。比如租金+展出/活動/場地等其他方式共同計算，甚至下場扶持品牌，計入成長性收益。

要算大賬、通盤考慮。例如從政府平臺公司手里運營的項目，這些原本沒什么價值的物業，通過強有效的運營，將無效資產盤活，最終實現資產價值增長，甚至是商圈價值的增值。

所以前期就要留有較為寬松的資金與收益回報的時間，不能以短期的「成功與否」來判生死。

我們以百聯股份的這幾個年輕力商業項目為例，看看它們在目前初級轉型階段的集客力和創收力。

據項目方透露，百聯ZX創趣場2023年五一假期5天總客流28萬人次、單日最高客流近8萬人次；2023年全年銷售額3億元、全年客流950萬人次。

另據《初代「網紅商業」，真的倒下了嗎？》一文中披露的百聯TX淮海數據，2023年客流量穩定在工作日2.5萬人次/日，周末2.5-3.5萬人次/日，節假日超4萬人次/日，黃金周最高客流量為6萬人次/日；2023年全年項目總收益近1億元。

雖不能說它們的表現近乎理想，但在傳統百貨陷入困境的當下，這樣的成效，著實讓我們看到了新的曙光。至少我們可以確定，朝著這個方向干，是有機會和盼頭的。

說到底，年輕力商業還處在萌芽、逐步走向成熟的階段，不斷的調試，持續的煥新品牌是再正常不過的事情。“不變”可能代表了停滯不前，“善變”才有創造新的突破點，守正出奇，創新制勝。

如果一個代表性品牌（門店）的入駐，能引發大家關注，說明這個項目是“活”的，還在持續前行。例如，前年百聯TX淮海迎來全國首家NIKE STYLE零售概念店時，Mall星人的另一位好友kaga 商業咔甚至專文評述此事，認為這是對項目的最佳褒獎和背書。

去年以來，百聯TX淮海又迎來了HUMAN MADE（中國內地首店）、CLIMAXVISION、公路商店、SOFU、AIR PARK、Hamcus、FPA、3MODE、Ot10sum、CANOTWAIT、Daphne.lab、Le Merci、UNVESNO、少女超市等10多家品牌新店。

可以看到，百聯TX淮海的消費內容在變，如引入備受年輕人喜愛的清吧品牌公路商店、時尚品牌集合店少女超市，進一步豐富業態的多樣性和零售品牌的層次性。

【TIPS】多業態復合型的零售品牌（門店），也是年輕力商業在高零售占比下的創新突破點之一，如淮海755的MUJI旗艦店&無印良品餐堂MUJI Diner&MUJI BOOKS生活提案，百聯ZX創趣場的二次元主題餐廳HappyZoo與萌果醬谷子咖啡及VR ZONE。

無論如何，只要能贏得年輕人的心，年輕力商業的成功幾率就會大大增強。截至2023年底百聯TX淮海已有近28萬會員，其中超過一半為29歲以下人群。有這幫年輕人在，百聯TX淮海的再次晉級，必然是可以預期的事情。

如果一定要繼續追問年輕力商業如何持續“造血”？我想，百聯股份給出的還只是局部答案，更全面的答案，在百聯TX淮海等項目以及國內更多年輕力商業后續的探索中，會一步一步給出。

最后的最后，我將這個問題拋給AI，把其回答的要點放在這里，供諸位參考。

通義千問給出的回答是：

ChatGPT給出的回答是：