出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

2023年，對(duì)國(guó)內(nèi)大量的奶酪企業(yè)而言是生死攸關(guān)的一年，能活下來(lái)的都成為“勝利者”。

數(shù)據(jù)顯示，有幾百家奶酪棒企業(yè)在這一年銷聲匿跡。中國(guó)奶酪行業(yè)從2023年開(kāi)始面臨市場(chǎng)寒冬，恢復(fù)產(chǎn)能、產(chǎn)品升級(jí)成為最主要的挑戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰形勢(shì)之下，行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，頭部品牌的市占率進(jìn)一步擴(kuò)大，而中小規(guī)模企業(yè)生存越發(fā)艱難，甚至被淘汰出局。

歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)前五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率，過(guò)去5年間持續(xù)增長(zhǎng)至67.7%。

3月15日，在妙可藍(lán)多年會(huì)暨八周年司活動(dòng)中，蒙牛集團(tuán)總裁兼妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)盧敏放表達(dá)了類似觀點(diǎn)。盧敏放認(rèn)為，整個(gè)奶酪行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”。外部環(huán)境在發(fā)生變化，大家的生存條件都變得很難，但是，機(jī)會(huì)不斷向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)已經(jīng)取得的市場(chǎng)地位、品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力，可以在更困難的情況下發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)整體奶酪消費(fèi)增速放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，我國(guó)奶酪零售端銷售額增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。增長(zhǎng)幅度從近30%跌到3%，放慢了十倍。

那么，奶酪在國(guó)內(nèi)的發(fā)展是否就會(huì)從此進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的低增長(zhǎng)通道，奶酪在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)再次重回高增長(zhǎng)，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

1、中國(guó)奶酪賽道能否達(dá)到千億規(guī)模

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)奶酪市場(chǎng)零售渠道銷售額從2017年的52億元增至2021年的131億元，2022年零售市場(chǎng)規(guī)模為142.94億元，而預(yù)計(jì)到2026年升至235億元。

如此來(lái)看，奶酪零售在中國(guó)依然是一個(gè)兩百億至三百億規(guī)模的“小賽道”。中國(guó)奶酪零售能否達(dá)到千億規(guī)模？對(duì)比一下這些年來(lái)，奶酪在中國(guó)發(fā)展的增速情況。據(jù)浦銀國(guó)際研報(bào)，2017年至2021年，中國(guó)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)平均增速為25.6%。而2022年起出現(xiàn)斷崖式下跌，下跌的主要原因在于中國(guó)奶酪市場(chǎng)的超級(jí)大單品——奶酪棒的增速下滑。

奶酪棒在整個(gè)奶酪品類中占多么重要的位置呢？《2023年中國(guó)奶酪棒品牌測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)奶酪棒2018年的銷售規(guī)模為28.9億元，2023年達(dá)到134.7億元，也就是說(shuō)，奶酪棒的零售額占整個(gè)奶酪零售的比例超過(guò)了90%。

到目前為止，奶酪棒銷售占了整個(gè)奶酪品類銷售的絕大部分。而奶酪棒主要消費(fèi)人群是三到十歲的小朋友，隨著新生兒出生率下降、產(chǎn)品本身生命周期等客觀因素，奶酪棒的增長(zhǎng)放緩直接導(dǎo)致整個(gè)奶酪賽道降速。 

但是，奶酪棒僅僅是奶酪極其多元化產(chǎn)品中的一個(gè)細(xì)分品類。從2023年開(kāi)始，頭部奶酪企業(yè)已經(jīng)加速了奶酪在休食賽道上的創(chuàng)新。從2023下半年開(kāi)始，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量新的奶酪+產(chǎn)品，比如可以吸食的新鮮奶酪，主打下午茶場(chǎng)景的慕斯奶酪杯，口感綿軟稠密的奶酪小方，另外還有奶酪玉米脆、奶酪鱈魚腸等等。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多元化的奶酪創(chuàng)新產(chǎn)品中，能否出現(xiàn)像奶酪棒一樣的億級(jí)單品是行業(yè)面臨的共同期待。奶酪棒之后的下一個(gè)奶酪超級(jí)爆款會(huì)是誰(shuí)？

事實(shí)上，豐富多元的奶酪化成人休食，每一款都有可能成為超越奶酪棒的“億級(jí)”大單品。奶酪零食化是一個(gè)全新的方向。在傳統(tǒng)零食大賽道上，大品類一般包括五種：烘焙糕點(diǎn)類、糖果類、堅(jiān)果類、果凍及果脯蜜餞類、熟食類。到目前為止，由奶制品形成的零食幾乎為空白，而奶酪+帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新將極大地填補(bǔ)這一空白。奶酪化的零食產(chǎn)品更加營(yíng)養(yǎng)健康，口感豐富，更適合當(dāng)下年輕人群對(duì)零食消費(fèi)的主流訴求。

對(duì)奶酪企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一款新產(chǎn)品會(huì)成為“奶酪棒第二”處于摸索之中，而這樣的狐疑造成產(chǎn)業(yè)端不敢大舉投入，新品面市采取試探性投放，小心翼翼鋪貨，從而使得“新的明天”來(lái)得較為緩慢。從產(chǎn)品本質(zhì)上看，只要具有足夠的USP（銷售主張）——包括口感、健康價(jià)值和獨(dú)創(chuàng)性，就已經(jīng)具備了成為爆款的充分條件，而所欠缺的恰恰是面向市場(chǎng)端的大力開(kāi)拓和迅速密集的投放。

隨著大量新奶酪休閑食品面市，伴隨著奶酪棒之后的第二、第三爆款涌現(xiàn)，奶酪單單在TO C端的成長(zhǎng)將極有可能再次實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增幅，而且由于多元化產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從兩三百億成長(zhǎng)到千億不會(huì)需要太長(zhǎng)時(shí)間。

2、2024年中國(guó)奶酪行業(yè)會(huì)怎么樣？

普遍認(rèn)為，2024年的中國(guó)奶酪行業(yè)依然會(huì)處于一個(gè)艱難的爬坡?tīng)顟B(tài)，是否能回到2020年的增速有待觀察。如前文所述，奶酪行業(yè)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步“集中化”，但對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否進(jìn)行有效的產(chǎn)品創(chuàng)新以及開(kāi)啟新的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。 

奶酪要破除以單一奶酪棒為核心產(chǎn)品打天下，以兒童為主要消費(fèi)人群的現(xiàn)狀已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的普遍共識(shí)。

不少奶酪企業(yè)在2023年已經(jīng)開(kāi)啟了“破圈”之戰(zhàn)。

妙可藍(lán)多在去年多個(gè)場(chǎng)合提出將全面進(jìn)入奶酪發(fā)展2.0新階段，其核心觀點(diǎn)在于——1.0時(shí)代，中國(guó)奶酪的發(fā)展以奶酪棒為主導(dǎo)，以兒童為主要消費(fèi)群體，同時(shí)逐漸面向餐桌端進(jìn)行奶酪原料的滲透；而奶酪2.0時(shí)代則是以豐富多元的奶酪化休閑零食為主推，以成人消費(fèi)者為主力人群，同時(shí)大舉開(kāi)辟面向家庭餐桌和B餐飲餐桌的奶酪餐食消費(fèi)新可能。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在多個(gè)場(chǎng)合表示，2023年是妙可藍(lán)多轉(zhuǎn)型升級(jí)的起始之年，2024年成為加速奔跑及收獲之年。

在2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了“三線作戰(zhàn)”：

第一條線是面向休食領(lǐng)域，已經(jīng)推出不少新產(chǎn)品。包括慕斯奶酪杯、奶酪小粒、奶酪三角、奶酪玉米脆等等； 

第二條線是面向餐桌端進(jìn)一步拓寬B端合作伙伴，馬蘇里拉、黃油、稀奶油等產(chǎn)品市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大；

第三條線則是開(kāi)啟原制奶酪的自主研發(fā)生產(chǎn)，陸續(xù)推出布里、馬斯卡彭等原制奶酪產(chǎn)品。

在近期的講話中，柴琇強(qiáng)調(diào)，公司將進(jìn)一步深化“三大戰(zhàn)役”，第一大戰(zhàn)役是奶酪棒的成人化破圈之戰(zhàn)；第二大戰(zhàn)役以常溫低溫和線上三條渠道線為核心的品類大拓展之戰(zhàn)；第三大戰(zhàn)役則是以面向B端消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)品類防御戰(zhàn)和新產(chǎn)品進(jìn)攻戰(zhàn)。

柴琇認(rèn)為，中國(guó)的奶酪發(fā)展從2023年開(kāi)始正式進(jìn)入2.0的新階段，在這個(gè)階段，需要轉(zhuǎn)型，需要產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。奶酪的發(fā)展具有非常豐富的可能性，目前的行業(yè)失速只是意味著第一階段的瓶頸來(lái)臨，要突破這樣的瓶頸就需要新的思路和新的策略，從而開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。