來源/鯨商 

撰文/三輪

1688終于帶領(lǐng)著大量工廠店，吹響了入淘“號角”。

前期，1688會在淘寶開設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。后續(xù)這些店鋪將整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

淘寶方面表示，對淘寶買家來說，源頭貨、出廠價、包郵買和免費退將成為消費新常態(tài)。首期三家店的商品全部由產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商直供，支持 0 元下單、1 件包郵、24小時發(fā)貨和7天無理由退貨，大部分商品都贈送運費險和支持退貨免運費。

把源頭工廠的批發(fā)卷成零售，制造業(yè)老板們會感謝1688嗎？

1688渴望更多C端消費者，與抖音、快手、拼多多爭搶低價消費市場，才是根本。此舉究竟可以在多大程度上刺激淘天業(yè)績增長，拿回主動權(quán)，還要看消費者是否買賬。

淘特的“坑”，1688來填？

1688之所以在當(dāng)下入淘，與其前幾年的起伏相關(guān)。

回顧2019年，拼多多的極速擴張讓淘寶感到不安。汪海在2019年年底向張勇主動請纓做C2M。10天后，C2M事業(yè)部成立。4個月后，淘寶特價版推出。

淘特曾一度成長迅速。阿里巴巴財報顯示：截至2020年12月31日止12個月，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1億；2020年12月，淘寶特價版的月活躍用戶也突破1億。

不過，此后淘特聲量漸小。2023年3月，有媒體爆出淘特業(yè)務(wù)發(fā)生變動，以及“目前淘特團隊大部分人員合并到大淘寶”，淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體做出回應(yīng)，稱淘特不會合并到淘寶。后來，鯨商聽聞淘特團隊的業(yè)務(wù)被分解到各個部門。

更早前，2017年起步的淘寶心選，是阿里全新推出的滿足消費升級的自有品牌。其一直與一些供應(yīng)鏈工廠合作，與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，皆通過ODM模式與大牌制造商直連還是品牌自建廠房。

只是淘寶心選的類目集中在居家用品，銷售量相對較小。到了2022年，淘寶心選官方旗艦店發(fā)布公告，正式宣布店鋪已暫停運營。心選業(yè)務(wù)已升級為天貓超市旗下全新品牌“喵滿分”，聚焦于用戶家庭生活場景的各項消費需求。

與淘寶心選類似的是誕生于在2016年的網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選以O(shè)DM模式打響自己的招牌，憑借大牌供應(yīng)商、價格便宜、精致生活......很多人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選象征著國內(nèi)精品電商的發(fā)行者。

京東、淘寶、拼多多等巨頭的頭部作用開始顯現(xiàn)，其他市場里的中小玩家要么被巨頭兼并，要么逐漸出局。網(wǎng)易嚴(yán)選并非網(wǎng)易主業(yè)，其內(nèi)部的電商基礎(chǔ)薄弱、平臺定位模糊、品質(zhì)和價格優(yōu)勢較弱等問題暴露無遺。

再看比網(wǎng)易嚴(yán)選晚上線兩年的京東京造，京東自有品牌已合作國內(nèi)超過70%的產(chǎn)業(yè)帶。2022年，京造銷售額同比增長60%，100個以上品類年均銷售額增長超過300%，新品開發(fā)成功率超過90%。

為順應(yīng)低價趨勢，從前年開始，京東宣布“低價革命”，更加發(fā)力與工廠合作的京東京造業(yè)務(wù)。在看到了網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌的經(jīng)驗后，京造會通過京東對C端的洞察能力以及其物流能力，幫助工廠降本增效，以銷定產(chǎn)，減少庫存。京造還曾著力發(fā)展更多的自有品牌。因為自有商品比例高，平臺就對供應(yīng)商、大品牌們有更高的議價能力。

不過，淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造的體量都相對較小。

回到1688，其在最近幾年有很多C端散單客戶。眾多年輕消費者在小紅書種草后，喜歡到1688上下單。截至2023年12月，1688的買家會員數(shù)已達2億、突破歷史新高，其中B類買家數(shù)6500萬、年交易額達8000億元。但此前1688的售后多為批發(fā)客服，對于退換貨、投訴等問題解決較慢。

結(jié)合淘寶特價和淘寶心選的歷程，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造的前車之鑒，以及消費者對平價好物的需求，1688對C端消費者的需求，就有了1688入淘的決策。

此舉對源頭廠商來說，入駐這三家店鋪無需重新開店，而是通過半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價，把貨交給1688后，由1688負(fù)責(zé)店鋪運營，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。也就是說，把海外跨境電商的玩法，跟源頭工廠的玩法相結(jié)合。

總之，中國的供應(yīng)鏈在全球都有較高的地位。可惜國內(nèi)工廠處于上游的末端，一直與消費者有較遠(yuǎn)的距離。經(jīng)歷疫情和低價潮后，這批工廠與消費者的距離被拉近。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

向C而生的“源頭”之爭

目前，在1688入淘的三家店鋪中，銷售業(yè)績最好的是嚴(yán)選店。因為1688嚴(yán)選店主要面向的是以“95 后”和“00 后”為代表的“ Z 世代”、新中產(chǎn)和精致寶媽等群體，經(jīng)營以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價格帶，與淘工廠的中低端價格策略形成互補。

1688企業(yè)自采店主要經(jīng)營辦公用品和經(jīng)營性耗材。在該店鋪的買家中，88VIP會員占了20%。1688工業(yè)行家選店鋪主要提供產(chǎn)地源頭的白牌（無品牌）供給。

說到這里，我們可以試想下1688入淘后可能產(chǎn)生的后果。好處是資源整合后，有望填補大淘寶的低價產(chǎn)品空缺，符合平價消費趨勢。

劣處是，在淘寶這一擁有多元商家的平臺中，或許沒有供應(yīng)鏈的淘寶小賣家，會因品類不符合新奇特的特征，價格無太大優(yōu)勢，沒錢買流量，賣貨體驗差等因素逐漸消失。

不過，比后續(xù)發(fā)展更值得關(guān)注的是，京東、抖音、拼多多等平臺都在大搞特搞“源頭廠家”。1688想在其中突圍，并非易事。

從直播電商興起開始，抖音就積極推動主播們做原產(chǎn)地直播、源頭直播、工廠直播，來幫助工廠快速銷貨。抖音平臺還通過自播方案、達人代播、前端標(biāo)識、流量扶持、一對一運營、營銷活動等措施，幫工廠們實現(xiàn)從0到1、從1到100的品牌化建設(shè)。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報告顯示，2023年平臺助力產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)貨銷售超47億單。

快手也早在2019年宣布推出“源頭好貨”，在2022年決定“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。其在生態(tài)內(nèi)扶持一部分店鋪老板和檔口老板娘，向消費者提供源頭好貨；扶持一部分新興品牌，在產(chǎn)業(yè)帶升級的背景下逐步成長。借著服飾、農(nóng)產(chǎn)品、珠寶玉石行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶，快手在多個大促中實現(xiàn)了 GMV、訂單量的雙雙突破。

當(dāng)然，與工廠最緊密聯(lián)合的電商平臺，還得數(shù)拼多多。拼多多C2M的打法，在多個產(chǎn)業(yè)帶的帶動下，搶走了1688的市場。2017年前后，1688和拼多多之間其實只差一個“一件包郵”。

但拼多多的卷，讓阿里逐漸顯出頹勢，感到焦慮。后續(xù)幾年，拼多多用源源不斷的百億補貼一再把價格壓低，穩(wěn)固優(yōu)勢。

到了今年3月，拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。報告顯示，在第四季度中，拼多多集團營收為889億元，同比增長123%。縱觀2023年全年，拼多多實現(xiàn)營收2476億元，凈利潤600億元，營收和凈利潤雙雙同比增長90%。

隨著淘寶和京東先后跟進了“僅退款”這一備受爭議的功能，以及源頭工廠隨1688入淘，如何保障工廠們的權(quán)益，成為一個難題。淘寶雖說明此功能僅針對信譽較好的消費者，商戶也可以申訴，只是免不了會產(chǎn)生“冤假錯案”。倘若用戶沒留住，又讓工廠店和中小商家寒心，或許會對淘寶不利。

“平替經(jīng)濟”再換血

行業(yè)向著工廠卷，低客單價是大勢所趨，那么體驗服務(wù)也需要跟上節(jié)奏。

2023年，1688嚴(yán)選為增加高頻散客的用戶體量，上線了會員制“白牌超市” —— PLUS 會員店，采用非自營的平臺模式，聚焦個人囤貨和經(jīng)營自采兩大場景。其中個人囤貨場景主要對標(biāo)山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨。

今年2月，1688調(diào)整《商品七日無理由退貨服務(wù)相關(guān)規(guī)則》，要求除“買家定做的，定制類商品”“鮮活易腐類商品”等七類商品外，所有品類均需支持七天無理由退貨。

3月，為了滿足C端消費者，1688 推出了與拼多多類似的“0元下單”“一件包郵”以及“退貨包運費”等服務(wù)。并且，退貨包運費的費用完全由1688平臺承擔(dān)，商家無需負(fù)擔(dān)任何費用；“全場包郵”的包郵范圍會參照C類電商平臺。B、C兩頭抓的1688，不得不兼顧多方利益。

抖音則發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，“白牌”商家可以利用抖音豐富的網(wǎng)紅、達人資源進行產(chǎn)品推廣。此外，抖音還將“價格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，確定了49個低價格帶重點類目以及87個絕對低價類目，以樹立在消費者的低價心智。

拼多多相對極端，在流量分發(fā)上，幾乎只考慮商品價格這個因素。其通過“百產(chǎn)計劃”招募產(chǎn)業(yè)集群商家入駐，開啟店播，平臺提供千萬級免費流量支持。

各大平臺的利好政策，都是為了爭取消費者駐足，吸引更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，穩(wěn)固平臺核心競爭力。或許，以后會有更多“白牌”廠家擺脫代工模式，向著高質(zhì)量發(fā)展的過程中，逐漸強化品牌勢能，把“白牌”的價格與品牌的品質(zhì)結(jié)合，實現(xiàn)突圍。只是在這之前，各大平臺還需要經(jīng)歷一段混沌與整治的過程。

對于本篇的主角1688來說，入淘或許會損失一些從1688進貨，在其他電商平臺賣貨的商家。但對于國內(nèi)無數(shù)的工廠店而言，頗有意義。各平臺都在撕掉信息差，直接與消費者對話是新一輪的電商競爭，誰能穩(wěn)坐第一，誰能再度拔得頭籌，兼顧多方利益，就看他們對低價的決心了。