出品/聯商網

作者/王毅

在阿里“新六脈神劍”價值觀中，有一條是：“唯一不變的是變化。”這句鐫刻在阿里價值觀DNA中的話，用在盒馬身上再合適不過。

如今，距離盒馬創始人侯毅退休已經一個月有余，盒馬以往的經營策略正在逐步“回調”。

“回調”

近期，盒馬所采取的一系列動作都在表明，去年10月推行的折扣化戰略正在回調。

4月24日，盒馬官方宣布，盒馬黃金/鉆石X會員恢復開續卡服務，在保留此前全部權益的基礎上，增加部分新的權益。如盒馬黃金X會員（258元/年）增加了生日券、購物返1%優惠金服務，新增合肥作為會員服務區域，盒馬鉆石X會員（658/年）增加生日禮、體驗月卡服務。并且，所有盒馬X會員店VIP將全部升級為盒馬黃金X會員。

除此之外，盒馬線上訂單運費也進行了調整。今年2月18日，盒馬宣布在北京、南京、長沙試點，將免運費門檻提高至99元，不足則收取6元運費。而在經過不到兩個月試點后，盒馬又宣布，未來線上訂單免運費門檻將統一調整至49元，與大部分城市的盒馬鮮生門店免運費門檻一致。

有盒馬用戶留言稱：“熟悉的盒馬終于回來了”。彼時，盒馬的折扣化改革，一方面讓消費者享受到了更低的價格，但是暫停會員服務、上調運費等舉措，也讓許多消費者不解。

去年12月，有消費者發現無法在盒馬APP內開通新的付費會員。彼時，盒馬宣布調整會員政策，停止開通新的付費會員，未到期的付費會員仍可以正常通過APP續費，已到期的會員如果續費，需要到本地的X會員店線下辦理。這被認為是盒馬已經全面“放棄”會員制的征兆。

在去年進行折扣化變革前夕，《聯商網》曾與盒馬創始人侯毅展開了一場對話。談及會員制，侯毅表示，盒馬折扣化變革擁抱的是所有消費者，通過會員制來篩選客群已經沒有存在的必要，但在滿足消費者更高層級的個性化服務方面，盒馬還在思考怎么做這個事情。也就是說，在彼時，侯毅的思考并非是完全放棄會員制，而是在滿足消費者個性化需求方面，重新進行設計。

走進盒馬門店，以往的線下專享價標識已經消失不見，如今已實現線上線下同價，并且X會員還能在會員日疊加88折優惠。通過對比多款商品來看，盒馬延續的仍然是折扣化變革之后的調價價格。以盒馬工坊高莊饅頭400g（4只）為例，在折扣化變革之前的價格為5.9元/袋。當前的定價仍然延續了變革之后的價格，為2.99元/袋。

在折扣化變革初期，盒馬曾宣布將設置線下門店專享價，其中5000多款商品將迎來價格下調。之所以線下先調價，侯毅認為，與線上零售服務線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現比線上更明顯的價格優勢，消費者重回線下指日可待。

但是雖然線下的成本相對固定，但整體也不低。一般來說，在超市行業，成本占銷售收入的比例在20%左右。為了摳成本，盒馬在試點城市將線上免運費門檻提高至99元，同時加收1元包裝費，這也引發了消費者的反彈和吐槽。

而不到半年，盒馬的會員制度又發生了大轉變。在《聯商網》看來，恢復會員辦理是盒馬在新管理層接手后，在業務層面進行回調和優化的重要舉措。自去年底暫停會員開續卡以來，盒馬在運費、價格、產品等方面進行了多輪調整，而此次恢復會員辦理并對相關權益進行升級調整，旨在提升消費體驗，進一步留存客戶。

邏輯其實也不難理解，會員制更注重建立長期穩定的客戶關系，提供獨特價值和優質服務；而折扣模式則更注重通過降低價格來快速吸引消費者，可能在短期內提高銷售額。而盒馬希望通過恢復會員辦理等回調動作，穩定和提升公司整個經營大盤。

有業內人士告訴《聯商網》，從近期的回調和優化服務體驗的舉措來看，盒馬仍然不斷在強化自身的中產消費心智，意在守住核心中產用戶基本盤。公開信息顯示，截至2022年底，盒馬付費會員規模接近300萬名，每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。而以往中產群體、下沉市場等全客群“通吃”的做法，不斷弱化了盒馬用戶的核心心智。

“侯毅的變革戰略符合零售業發展趨勢，但變革是一場長期戰，當下也不是零售業擴張和變革的好時機，盒馬最應該守住的是那些追求商品品質和購物體驗的消費者，這也是它的基本盤”。該人士表示。

繼承

從盒馬折扣化變革的外因來看，在經濟下行、消費收縮的大環境下，真正具備高質價比的零售企業具有很大的市場空間，消費者越來越注重性價比，更看重商品的價值和價格。以折扣店為例，其提供的商品價格相對較低，但品質并不差，因此受到了越來越多消費者的青睞。

而在海外，頭部零售商往往采取的都是折扣經營模式，通過壓縮SKU數量，擴大單品采銷規模，依托商品直采和議價能力，以及極致供應鏈和極致價格能力，從而形成正向的商業經營循環。

諸如永輝、沃爾瑪、大潤發等國內頭部商超企業都在不斷進行商品調價，供應鏈調優，從而不斷優化店型。從這個角度來看，盒馬折扣化變革也順應了零售行業整體發展趨勢。

而從內因來看，盒馬希望通過改革，來改變消費者對于盒馬商品“貴”的印象。在盒馬三大能力中，服務競爭力和差異化競爭力已經形成護城河，但是最重要的價格競爭力仍有較大提升空間。“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。在今天的經濟環境下我們需要解決好這個問題。”侯毅此前在接受《聯商網》采訪時表示。

于是，盒馬選擇用兩條路徑去解決：一是解決價格競爭問題，進行折扣化變革，保證商品品質，并做到價格最低。二是為了實現“好貨不貴”的目標，供應鏈重構和優化，建立新零供體系和商品垂直供應鏈體系，推進“去KA”模式。

從去年開始，盒馬宣布實施三全戰略：全業態、全渠道、全品類。5月，盒馬宣布啟動“全球供應鏈”戰略，將在全球設立8大采購中心。與此同時，自有品牌、大進口和預制菜三大部門也均被盒馬列為一級部門。8月，盒馬自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊等進行合并，重點以自有品牌為牽引，從而實現組織的優化與能力聚集。同時，“移山價”開打。10月，盒馬宣布進行折扣化變革，商品價格下調，縮減SKU。12月，盒馬宣布暫停X會員續開卡。

種種變革與創新，背后體現的都是盒馬的野望：全面建成以商品競爭力為核心的采購體系，以及建設商品的營運體系。

針對折扣化變革，侯毅表示，最終目的是讓零售業發展回歸到理性健康的狀態上來。但是零售業態的創新和變革并非在短期內能夠取得突破，而是需要不斷長期投入。盒馬的變革并非是“外科手術”，而是“高速上換大腦”，很難做到“一年大調整，兩年上水平，三年大變樣”。做這些事情，需要時間，也需要空間，甚至也會有陣痛期。

不過從戰略回調來看，盒馬更多是繼承了以往折扣化變革的沉淀。《聯商網》了解到，盒馬今年的主基調仍然是精細化經營，不斷打磨盒馬鮮生、盒馬NB等主力業態，謹慎推進門店布局，在持續拓店的同時，不斷加強商品垂直供應鏈體系建設，圍繞商品力持續深耕門店精細化運營。在商品考核上，仍以毛利額為考核，更具有靈活性。

可以預見的是，隨著盒馬新管理團隊的走馬上任，盒馬的打法會更加趨于穩健，畢竟在當前的零售消費環境下，守住基本盤并進行精細化運營已經變得十分重要。

會不會被出售？

值得注意的是，盒馬作為中國首家以互聯網+技術驅動的新零售平臺，擁有不小的市場潛力和發展前景。創業九年來，其在新零售領域的創新和嘗試已經取得豐碩的成果。

比如，盒馬首次創造了線上線下一體化經營模式，30分鐘到家服務抬高了中國零售的服務門檻，也催生了“盒區房”這一概念。此外，對于商品新鮮度的追求和高檔食材平民化的打法，也讓高端商品以較為親民的價格飛入尋常百姓家。

而盒馬最大的價值在于，構建了較強的工業化生產能力以及自有品牌能力和商品差異化競爭力。例如，在烘焙領域，盒馬烘焙已經成為中國最大的烘焙連鎖品牌之一。而在鮮花、有機食品領域，盒馬也打造出了行業第一品牌。

在中國零售市場，盒馬也是一個獨特的存在，它也沒有一個完全可以對標的參照物。作為新零售先鋒，盒馬催化了傳統零售行業的數字化轉型。而盒馬踩過的那些坑，同樣對賽道上的后來者們具有一定借鑒意義。

今年初有消息稱，阿里巴巴有意出售銀泰百貨、盒馬、餓了么等業務。隨后在2024財年Q3財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信明確指出，“對于非公司核心業務如傳統實體零售，公司會逐漸退出。

而在此前，盒馬原本的上市計劃也已經暫緩，據業內人士透露，盒馬上市被暫停，最直接的原因就是估值不符預期。

結合阿里的戰略動向以及盒馬自身多年發展來看，對于潛在的買家來說，盒馬可能是一個具有吸引力的投資目標。

但從眼下來看，盒馬的聚焦方向是回到核心基本盤，持續深耕，繼續“待價而沽”。