來(lái)源/電商報(bào)Pro   

作者/風(fēng)清

01

增收不增利，新東方股價(jià)大跌

東方甄選的火爆，似乎并沒(méi)有溫暖寒冬中的新東方。

4月24日，新東方發(fā)布2024 財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)，其中不乏一些亮眼的數(shù)據(jù)：

截至2024年2月29日止的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度集團(tuán)凈營(yíng)收同比上升60.1%至12.07億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升70.6%至1.13億美元。

截自新東方財(cái)報(bào)

按理說(shuō)，營(yíng)收和利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)，應(yīng)該是一個(gè)好消息。但反常的是，4月25日開(kāi)盤(pán)后新東方股價(jià)暴跌，截至港股收盤(pán)時(shí)已跌去12%，美股也大跌14%，沒(méi)有被市場(chǎng)看好。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種反差？答案出在成本上。財(cái)報(bào)顯示，該季度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為10.94億美元，同比增加59.1%。受此影響，三季度新東方凈利潤(rùn)只有 8717 萬(wàn)美元，同比僅增長(zhǎng) 6.8%。

增收不增利，是資本市場(chǎng)的大忌，也難怪股東們用腳投票。

那么，成本這么高，新東方把錢(qián)花哪了？財(cái)報(bào)中提到，成本增加的主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支的增加。

換句話說(shuō)，東方甄選在很大程度上拖累了集團(tuán)的毛利率水平。要知道，東方甄選只貢獻(xiàn)了新東方20%的收入和10%的估值，卻占據(jù)了集團(tuán)近一半的成本，而且目前來(lái)看這個(gè)問(wèn)題短期內(nèi)難以解決。

單看東方甄選，情況就更令人擔(dān)憂了。近一年來(lái)，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌，相比于2023年2月的高位已跌去80%。為此俞敏洪不得不親自下場(chǎng)，投入7億港元增持救市。

圖源：百度股市通

看到這里可能有人會(huì)問(wèn)，直播帶貨不是很賺錢(qián)嗎？為什么作為抖音頭部直播間的東方甄選利潤(rùn)率還這么低呢？難道俞敏洪選擇直播電商這條路，其實(shí)是走錯(cuò)了？

02

直播帶貨拖累了新東方

要明白東方甄選為什么不被市場(chǎng)看好，首先要知道，東方甄選并不是一家“典型”的直播電商公司。

目前行業(yè)里的直播電商公司大致分為兩種模式，一種是圍繞個(gè)人IP打造直播間，即“大主播和他的團(tuán)隊(duì)”，比如李佳琦的美ONE，小楊哥的三只羊；另一種是走“團(tuán)播”模式，個(gè)人IP最多作為引流使用，比如蜜蜂驚喜社、交個(gè)朋友。

按照俞敏洪的設(shè)想，東方甄選的模式更傾向于后者，新東方的成員構(gòu)成也非常符合這種“矩陣”模型。但董宇輝的突然火爆打亂了原有的計(jì)劃，再加上后面分化出的“與輝同行”，東方甄選發(fā)展成了個(gè)人與矩陣兩者兼具的“雙軌”模式。

如此一來(lái)就產(chǎn)生了兩個(gè)問(wèn)題：

第一，成本加倍。董宇輝“單飛”，可不是新開(kāi)一個(gè)直播間這么簡(jiǎn)單，而是要專門(mén)為董宇輝打造一套班底，招募新的工作人員，租用新的辦公場(chǎng)所。比如上個(gè)月底，東方甄選和與輝同行便同時(shí)分場(chǎng)直播，其需要的人力物力必然加倍。

第二，風(fēng)險(xiǎn)加劇。雖然董宇輝和俞敏洪關(guān)系很好，但相當(dāng)一部分董宇輝粉絲并非東方甄選粉絲，甚至對(duì)東方甄選抱有敵意。此前的“小作文”事件已經(jīng)證明，董宇輝具備與東方甄選割席的可能，若未來(lái)董宇輝轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，將會(huì)是對(duì)東方甄選的巨大打擊。

圖源：東方甄選直播間

除了東方甄選模式的特殊性，直播電商的“劣根性”也是一個(gè)巨大的不穩(wěn)定因素。

放眼直播電商行業(yè)，“產(chǎn)銷分離”幾乎是每個(gè)直播間的通病。帶貨主播具有雙重身份，既是銷售又是代言人，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題消費(fèi)者第一個(gè)找到的是主播。但產(chǎn)品的生產(chǎn)是由供應(yīng)商完成的，以主播個(gè)人的精力不可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做到絕對(duì)的把控。

因此，一旦選品團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了紕漏，在銷售過(guò)程中出現(xiàn)種種問(wèn)題，主播的個(gè)人信譽(yù)便會(huì)一落千丈，遭到流量的反噬。

今年的3·15期間，東方甄選就因“槽頭肉”事件遭到輿論聲討。盡管東方甄選第一時(shí)間道歉并給出三倍賠償?shù)姆桨福�但依然未能令粉絲滿意，導(dǎo)致東方甄選股價(jià)和粉絲數(shù)雙重下跌。

那么，有沒(méi)有辦法解決這一行業(yè)頑疾呢？這就是我們要說(shuō)的第三點(diǎn)：做自營(yíng)。

為了做好品控，東方甄選從去年開(kāi)始投資建廠，自主生產(chǎn)烤腸等商品，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。今年4月還發(fā)力物流，上線“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，與京東17個(gè)前置倉(cāng)建立合作，進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。

東方甄選自營(yíng)烤腸工廠直播  圖源：抖音

然而，自營(yíng)模式是一種“重資產(chǎn)”，前期成本較高，會(huì)大大降低盈利能力，并給集團(tuán)帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)壓力。比如采用自營(yíng)模式的京東，其盈利時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于拼多多和淘寶，近年來(lái)也遇到了增長(zhǎng)難題。

總而言之，轉(zhuǎn)型直播帶貨讓新東方踩進(jìn)了另一個(gè)“坑”里，增加了更多的不確定性。雖然長(zhǎng)期來(lái)看它提升了新東方的上限，但短期內(nèi)讓其壓力倍增。

畢竟，同時(shí)做好電商和教育兩大業(yè)務(wù)，并不是一件容易的事。

03

做自己最擅長(zhǎng)的事

財(cái)報(bào)中透露的另一個(gè)信息，是新東方的教育業(yè)務(wù)好起來(lái)了。截至2024年2月29日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為911間，與截至2023年11月30日止的843間相比增加了68間，與截至2023年2月28日止的712間相比增加了199間。

俞敏洪表示：“新東方三季度出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)維持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，分別展現(xiàn)同比增長(zhǎng)約52.6%和25.7%。同時(shí)，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)錄得同比增長(zhǎng)約53.2%。我們的教育新業(yè)務(wù)全都在本季度取得了亮眼成績(jī)，營(yíng)收同比增加72.7%。”

同時(shí)交銀國(guó)際最新發(fā)布的研報(bào)指出，新東方K9相關(guān)素養(yǎng)及學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，收入貢獻(xiàn)升至22%。截至2024年3月，估算新東方素養(yǎng)中心教學(xué)點(diǎn)占總教學(xué)點(diǎn)數(shù)量接近50%，同比或增超100個(gè)教學(xué)點(diǎn)。

從中可以看出，雖然此前的“雙減”給予了新東方不小的打擊，但說(shuō)到底它的底色還是一家教育公司，有三十年的底蘊(yùn)在，還是能慢慢恢復(fù)起來(lái)的。更何況教育的需求面更加廣泛，其社會(huì)影響也比直播帶貨要積極得多。

此外，AI技術(shù)的爆發(fā)也為教育行業(yè)帶來(lái)了新可能。不久前的阿里云AI智領(lǐng)者峰會(huì)上宣布，新東方已接入通義千問(wèn)大模型，使用AI期間新東方學(xué)生體驗(yàn)、教師教學(xué)質(zhì)量、教研內(nèi)容研發(fā)等場(chǎng)景，學(xué)員滿意度顯著提升。

的確，俞敏洪要拯救新東方，還是要把自己的“老本行”撿起來(lái)，做自己最擅長(zhǎng)的事。直播電商就像一壺烈酒，雖然盡興，終究不能解渴。