來源/快刀財經(jīng)

作者/朱末

先來考考大家：徐福記、金龍魚、中華牙膏、哈爾濱啤酒，你認為哪個是根正苗紅的國貨？

答案是沒有，一個都不是。中華牙膏早就被聯(lián)合利華公司收購了；哈爾濱啤酒是美國百威英博旗下的品牌；金龍魚其實是新加坡企業(yè)；徐福記則被雀巢收購了60%的股權(quán)，雀巢來自瑞士。

毫不夸張，90%的人都曾被誤導(dǎo)過，這些洋品牌不僅成功收獲了國人的喜愛，還在中國賺得盆滿缽滿。

而今天要說的一個日本品牌更加“奇葩”，神不知鬼不覺地在國內(nèi)“潛伏”了四十年，把自己弄得比本土品牌還“本土”，最終占據(jù)了行業(yè)第二大市場，份額僅次于農(nóng)夫山泉，力壓康師傅和統(tǒng)一。

這個“逆天”品牌正是“三得利”。乍聽它的名字，好像來自廣東一帶，但它骨子里卻是徹頭徹尾的日本品牌，背后是日本三得利株式會社，本部位于日本大阪。

作為一個在各大商超和便利店存在感極強的茶飲料品牌，為了不被發(fā)現(xiàn)，三得利力求每個細節(jié)都要到位，包裝是中文名字，日本元素幾近于無，連生產(chǎn)工廠也在國內(nèi)。

在三得利有意無意的引導(dǎo)下，三得利甚至成了“中國茶”的代表。時至今日，三得利在國內(nèi)已經(jīng)建立了多個生產(chǎn)基地，覆蓋超過300個城市并坐擁10萬個銷售網(wǎng)點，這滲透力，不得不服。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利集團在我國的銷售額達到了1046億元，是農(nóng)夫山泉的四倍之多。憑借中國元素的加持以及在茶飲料市場的深耕，三得利一舉成為烏龍茶飲料市場當(dāng)中的絕對王者。

能夠縱橫中國幾十年而屹立不倒，三得利的“心機”，遠不止表面所看到的那些。

01

靠打中國牌崛起

三得利“上位史”

少有人知的是，成立于1899年的三得利，最開始是靠生產(chǎn)酒起家的，葡萄酒和威士忌曾是其兩大業(yè)務(wù)支柱。

三得利在中國的事業(yè)始于1984年，它的第一個項目是投資5000萬美元，在江蘇省連云港市建立的第一個中外合資啤酒廠——中國江蘇三得利食品有限公司。

涉足烏龍茶，更多是因為“爭口氣”。80年代開始，三得利的競爭對手伊藤園為擴大產(chǎn)品體系，創(chuàng)新性地推出了瓶裝烏龍茶和綠茶，并和中國本土畜產(chǎn)進出口總公司達成合作，開始在日本銷售烏龍茶，進軍軟性飲料市場。

如此一來，三得利坐不住了。從1985年開始，三得利和伊藤園在茶飲市場上打得不可開交，為了挫挫伊藤園的銳氣，三得利決定另辟蹊徑——大打中國牌。

理由很簡單，因為日本的茶道來源于中國，所以在多數(shù)日本人的認知里，都覺得最好的茶在中國。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國，但伊藤園并沒有在這個點上“做文章”，三得利則成功抓住了這點作為突破口。

茅塞頓開后，三得利迅速把產(chǎn)品定位調(diào)整為來自中國的正宗烏龍茶，打出“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”的口號，并更進一步細分為“烏龍茶之間，亦有高下，而最好的烏龍茶在福建”，將福建茶葉與三得利進行巧妙的關(guān)聯(lián)，從而形成一種“三得利就是最好的烏龍茶”的二次認知。

說自己的茶來自中國，或許翻不起太大的水花，但直接把地點鎖定在福建，就比同行多了細節(jié)和可信度，效果自然更勝一籌。這招果然好使，很快，三得利的茶飲收入就直逼伊藤園。

緊接著，為了對中國文化進行深度挖掘，三得利找到本土著名攝影師上田義彥，幫公司前往中國各地探訪，完成廣告片的拍攝，而這一拍，就拍了整整27年。

桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖邊，乃至是哈爾濱松花江，這些都成了三得利廣告中的背景，主角也全是中國人。顯性的“中國元素”數(shù)不勝數(shù)，比如大鬧天宮的連環(huán)畫，北方宿舍里的暖氣片，80年代的芭蕾舞房，讓人瞬間就能想到文化源頭，加深來自中國的“地域性”印象。

對于中國IP的應(yīng)用，三得利甚至一度走在了中國品牌的前面。2003到2004年，三得利應(yīng)用西游記這個IP做了廣告，孫悟空、唐僧、沙和尚拿著iPod和三得利烏龍茶在跳霹靂舞，魔性極了。

不僅如此，三得利還邀請了中國眾多知名藝人為其代言。范冰冰、張震，包括央視主持人楊瀾，都曾為三得利拍過廣告片，在公交車上循環(huán)播放，洗腦程度堪比“溜溜梅”。

萬事俱備，在征服日本市場后，三得利對中國市場的銷售志在必得。1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲。

然而，讓三得利始料未及的是，中國人雖然很喜歡茶，但更喜歡喝純天然茶葉泡的，并不喜歡三得利這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。

就這樣，三得利在中國市場“憋屈”地坐起了冷板凳，反倒是統(tǒng)一、康師傅等推出的含糖冰紅茶賣得風(fēng)生水起。

02

冒充國貨大翻身

三得利“贏麻了”

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年。

新興品牌元氣森林以一款代糖“燃茶”，成功打開了無糖茶飲市場。此時中國無糖茶飲在飲料市場的占比還不到10%，屬于徹徹底底的藍海，擁有龐大的增長空間，三得利借此獲得了大翻身。

無糖、解膩、有味兒、刮油水，還有大瓶包裝，既滿足咖啡因的快感，但又比咖啡健康，集各種優(yōu)點于一身的三得利熬出了頭，迎來了輝煌時刻。

在國內(nèi)售賣的三得利，包裝極具中國特色，瓶身上面一面是簡體字，一面是繁體字，再加上福建原材料基地的背書，讓人下意識就會把當(dāng)成中國品牌。

▲和其他日本飲料品牌相比，三得利裝的太地道了

比起元氣森林在設(shè)計上采用“偽日系”的包裝，以此來打造自己高端時尚的地位，三得利則來了波反向輸出，將自己搖身一變?yōu)椤皣洝薄?/p>

為了讓消費者買的毫無負擔(dān)，三得利的價格也很有優(yōu)勢。以美團買菜APP為例，三瓶500ml的三得利烏龍茶售價是13.5元，而同樣規(guī)格的元氣森林燃茶卻要賣到16.92元，在追求性價比的當(dāng)下，消費者心中的天平，自然而然就傾斜到了三得利這邊。

不但如此，三得利所有的廣告和促銷活動都是針對中國的市場和消費者而制定的，充分利用每個中國傳統(tǒng)節(jié)日，整的花活賊多，一步步打造與消費者的情感連接。就連公益活動都是主打支持中國茶文化的傳承和發(fā)展，如贊助茶藝大賽、茶葉博物館等，一套組合拳下來，擱誰不迷糊。

而三得利先前所有的鋪墊工作，也都在此階段發(fā)揮了重要作用。早就“入鄉(xiāng)隨俗”的三得利，在2014年就和匯源組建了合營企業(yè)，通過匯源的銷售系統(tǒng)拓展市場，當(dāng)年的匯源擁有約3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國1700座城市，銷售終端打200萬家，多年深耕下來，三得利的渠道不容小覷。

同時，隨著711、全家、羅森等日本便利店進入中國市場后，三得利又享受到了“近水樓臺先得月”的好處，兩頭通吃，贏面翻倍。

值得一提的是，因為三得利擅長做基酒，所以三得利旗下的產(chǎn)品多少都帶有“調(diào)配基底”基因，可以結(jié)合自身產(chǎn)品特色，滿足消費者的DIY樂趣，來拓展消費場景與人群。

在各大社交平臺上，有大量關(guān)于三得利烏龍茶的隱藏喝法。比如三得利和白桃汁相結(jié)合變成“白桃烏龍”，進階為平替版的星巴克“冰搖桃桃烏龍茶”；三得利烏龍茶搭配西柚茉莉和金酒，瞬間格調(diào)十足；還可以加入抹茶粉、生可可粉等自制出“超模同款”，要多上頭就有多上頭。

▲圖/小紅書

天時地利人和，“偽裝者”三得利本以為可以一直穩(wěn)坐釣魚臺，沒想到紙終究包不住火，身份還是被拆穿了。

03

身份暴露濾鏡碎

如意算盤終成空

2023年8月24日，日本政府單方面啟動福島核事故污染水排海，引發(fā)眾怒的同時，“抵制日貨”的行動隨之展開，三得利也被扒了出來。

盡管三得利做出緊急回應(yīng)，聲明三得利在中國地區(qū)有多個飲料生產(chǎn)工廠，銷售的飲料基本都是國內(nèi)采購和生產(chǎn)加工，所有的原料也來自國內(nèi)，不會受到日本核污染水排海的影響。

但消費者對這個說法并不買賬。與其花時間精力去辨別三得利這個“基本上”是不是百分百，不如直接選擇其他無糖茶，還能杜絕日系品牌賺錢的可能。

沒了國貨作為保護色，三得利的處境變得越來越微妙。有網(wǎng)友指出，2010年三得利看準都市麗人瘦身大潮，推出的“甘零”烏龍茶產(chǎn)品，其所謂的零卡路里，實際上每瓶有18300卡路里的含量，三得利在飲料中添加了貨真價實的白砂糖，因虛假宣傳受到相關(guān)部門的處罰。

而在近年來一些博主測評中，三得利也并不算是最正宗的茶飲產(chǎn)品，只能排在中間梯隊，甚至三得利的配料表也沒有大家想象中那么“干凈”，該加的茶粉一點沒少。

除此之外，三得利正在面臨越來越多國內(nèi)品牌的圍攻。如今的無糖茶賽道，不僅盤踞著農(nóng)夫山泉、元氣森林、統(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶里、讓茶、「tea'stone」等新銳品牌，選手還在持續(xù)增加。

2022年，以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，布局無糖茶飲新賽道；乳業(yè)巨頭伊利則推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出進軍無糖茶市場的第一步；2023年8月初，伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，且產(chǎn)品是0糖0脂0卡；2023年9月，國內(nèi)功能飲料第一股東鵬飲料也推出了新品鵬友飲茶，瞄準的也是無糖烏龍茶。

如果說過去三得利還能悶聲發(fā)大財，現(xiàn)在競爭已經(jīng)擺在了明面上，海量的選擇面前，三得利并非無可替代。或許是為了挽回人氣，三得利突然發(fā)起價格戰(zhàn)，將超市里賣5元一瓶的三得利烏龍茶突然降到3.8元，試圖靠降價來模糊消費者對日貨的反感。

可惜過去無往不利的三得利，并沒能討到太多好處，反而將一批“恍然大悟”的忠實用戶拱到了競品陣營里。眼看形勢不對，三得利只能表示是經(jīng)銷商促銷活動所導(dǎo)致，草草揭過。

記得2020年時，三得利（中國）投資有限公司董事長有代言雅人在《中日新視界》中對媒體說過：“中國市場在三得利海外市場的拓展中重任在肩，說‘企業(yè)發(fā)展的引擎在中國都不為過’”。

然而，今時不同往日，從前三得利輕而易舉就能獲得的擁躉，往后可能再也不復(fù)存在。三得利的未來尚且無法預(yù)測，但肯定的是，三得利想要制霸中國茶飲市場的路，顯然不那么好走了。

買中國茶葉，做日本品牌，再賣回中國，冒充國貨占盡便宜之后，三得利的如意算盤終于到了頭。

聰明反被聰明誤，這算不算另一種因果輪回呢？

（本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途）

參考資料：

1.窄播《萬字拆解三得利如何成為「三得利」》

2.全球茶企品牌分析《飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？》

3.華商韜略《可怕的堅持，日本飲料默默深耕中國40年》