來源/品智PLSC

作者/萬德乾

2024年的國內(nèi)零售行業(yè)，算不算一個(gè)山姆年？

至少在這個(gè)5月份前后，有關(guān)沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店的開店布局信息過于密集。佛山、西安、溫州、泉州、紹興、東莞、青島，這些此前沒有山姆店的城市，都要確認(rèn)今年開業(yè)或動(dòng)工興建門店物業(yè)。以及還有傳聞中的廣東中山等地。

加上天津、武漢、成都、無錫等已有山姆店，亟待開出第二、第三甚至第四店的城市，山姆在國內(nèi)的47家會(huì)員店之外，今年年底前預(yù)計(jì)至少增加10家新店。

現(xiàn)任沃爾瑪中國CEO朱曉靜對(duì)于山姆的擴(kuò)張速度，有過一個(gè)從會(huì)員增長(zhǎng)角度的數(shù)據(jù)闡述：山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬時(shí)，用了21年時(shí)間。第二個(gè)100萬會(huì)員，山姆只用了3年；第三個(gè)100萬只用了9 個(gè)月。

截至目前，山姆會(huì)員店的中國付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，2021年年底前，已經(jīng)突破400萬。按照后續(xù)山姆開店速度，目前會(huì)員數(shù)量至少在450萬名左右。

朱曉靜這句話的語境來自山姆的擴(kuò)張?jiān)鏊伲�離不開從1996年首次布局國內(nèi)的早期階段，對(duì)于深耕供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的“慢工出細(xì)活”，這是做常青基業(yè)的必要“慢功夫”。

但是對(duì)于會(huì)員店這種高端零售物種在中國的成長(zhǎng)周期來看，朱曉靜這句話對(duì)應(yīng)的時(shí)間，恰逢Costco在2019年進(jìn)入中國之后引發(fā)空前效應(yīng)的時(shí)間。

COSTCO、山姆，兩家都是美國企業(yè)。兩家美國同行在全球其他市場(chǎng)，一樣也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這意味著，目前中國市場(chǎng)的高端會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)，主旋律也發(fā)生在這兩家公司。其他競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)沒看到能有上牌桌上的較勁實(shí)力。

兩家公司會(huì)在如下差別中展開誰能在中國高端會(huì)員店市場(chǎng)跑在前面的長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)。

單店日商規(guī)模。山姆約在平均在500萬元左右，Costco約在600萬元以上。當(dāng)然，遇到新店開業(yè)，這種日商規(guī)模可以達(dá)到1000~2000萬元。

單店會(huì)員數(shù)量。上述提到，山姆約在450萬張卡數(shù)，平均到已開業(yè)的47家門店，單店付費(fèi)會(huì)員不足10萬。Costco方面，Costco深圳首店今年初開業(yè)當(dāng)天，開卡數(shù)量就創(chuàng)紀(jì)錄地突破14萬張。至于Costco上海閔行首店的開卡數(shù)量，開業(yè)一年公布的數(shù)據(jù)在20萬張以上。不過根據(jù)該店的大量代購現(xiàn)象，以及日均5萬的進(jìn)店客流推算，Costco上海首店的會(huì)員開卡量大概接近50萬張。

門店布局?jǐn)?shù)量。上述提到，山姆現(xiàn)在已有47家門店，且在年內(nèi)還有10家左右的新店開業(yè)計(jì)劃。Costco方面，雖然已經(jīng)進(jìn)入中國接近5年，但是目前只有6家門店，除了深圳店之外，主要集中在蘇南、浙北、上海等傳統(tǒng)吳語文化區(qū)。5月28日，Costco南京首店確認(rèn)開業(yè)。

門店布局差異。山姆明顯喜歡找市區(qū)商圈位置，哪怕是新城地區(qū)。結(jié)合其早期在核心商圈的布局，山姆屬于市區(qū)店。Costco就像“郊縣天王”，便要去那些本地人聽到就會(huì)打問號(hào)的郊區(qū)地帶。門店位置的不同，雙方給到顧客的交通體驗(yàn)也不同。山姆強(qiáng)打停車場(chǎng)的服務(wù)，Costco干脆把加油站這種一點(diǎn)都不“性感”的舊物種帶到中國。

線上業(yè)務(wù)布局。山姆目前以小程序和APP為陣地的線上電商份額，大概占到55%，其中從前置倉出貨的電商訂單量又占到70%左右。眾所周知，沃爾瑪本身就是美國第二大電商企業(yè)，目前電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到沃爾瑪全球業(yè)績(jī)的48%左右，看得出沃爾瑪已經(jīng)是個(gè)電商老行家。與之對(duì)比，Costco經(jīng)過一次折騰，4月底剛剛推出自己自營(yíng)的線上商城。

根據(jù)上述五個(gè)經(jīng)營(yíng)緯度來看，很容易得出一個(gè)結(jié)論：Costco的單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量明顯高出山姆。山姆相比Costco提早23年布局國內(nèi)市場(chǎng)，帶來門店滲透率遠(yuǎn)超Costco，而且新店擴(kuò)張速度也明顯超過Costco，線上銷售陣地也是遙遙領(lǐng)先。

把這句話再濃縮下：山姆有速度，Costco有質(zhì)量。

山姆大概率不會(huì)對(duì)最近5年的加速布局是否與Costco有關(guān)的話題上有所表態(tài)，但是外界不從這個(gè)角度去理解山姆的加速度顯然也是不全面的。

山姆似乎也在有意識(shí)地放大自己的速度優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的山姆，已經(jīng)開始向上述提到的西安這個(gè)西北區(qū)市場(chǎng)，或是紹興、泉州這類三線城市，但是當(dāng)?shù)厝司�可支配收入明顯位列國內(nèi)前列，且當(dāng)?shù)夭�無強(qiáng)勢(shì)零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛力城市率先布局。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，山姆和Costco的商品品質(zhì)，這個(gè)最容易和國內(nèi)零售同行拉開差距的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)并無明顯差別。甚至部分老顧客會(huì)在自己喜歡的山姆自有商品方面，建立起鄙視Costco的私人理由。

加上山姆已經(jīng)在中國市場(chǎng)完成供應(yīng)鏈的本土化，還有節(jié)奏地推出各類獨(dú)一無二的自有商品，以及NPB型的聯(lián)名款，山姆在國內(nèi)的供應(yīng)鏈布局深度，接近半個(gè)中國的倉儲(chǔ)密度，更加靈活的新品開發(fā)策略，還有略低于Costco的定價(jià)策略，都讓山姆在基礎(chǔ)設(shè)施方面，具有快于Costco的硬實(shí)力。哪怕，單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，晚到的Costco已經(jīng)略勝一籌。

供應(yīng)鏈本土化這點(diǎn)，也是很多離開沃爾瑪?shù)睦蠁T工，非常認(rèn)可尊重前幾代沃爾瑪中國區(qū)一號(hào)位所做的篳路襤褸貢獻(xiàn)。

還有就是將近500個(gè)前置倉，單倉日均出貨量在1000單以上，平均客單價(jià)在200元以上，年均可貢獻(xiàn)400億以上營(yíng)業(yè)額。

關(guān)于山姆線上訂單占比高，山姆特別布局前置倉的策略。簡(jiǎn)單來說，山姆基于高客單價(jià)的特性，已經(jīng)將家庭在線上下單的性質(zhì)，磨合成一種家庭式的采購進(jìn)貨。或者說，一個(gè)家庭在山姆購物，哪怕是手機(jī)下單，也想將自己家庭當(dāng)做一個(gè)門店，把山姆當(dāng)作一個(gè)批發(fā)中心，定期給家庭進(jìn)貨。

這種極其特殊的前置倉屬性，賦予山姆對(duì)前置倉的運(yùn)營(yíng)，可以當(dāng)作給門店供貨的類似倉儲(chǔ)布局。增強(qiáng)供應(yīng)商向大倉供貨和前置倉供貨的效率統(tǒng)一，確保門店和前置倉的周轉(zhuǎn)效率一致。也許，這也是山姆可以做到中國自營(yíng)類即時(shí)零售第一名的原因。

以上這些，都是Costco暫時(shí)比不了，山姆可以提升擴(kuò)張速度的硬實(shí)力。

兩家對(duì)比之外，中國國內(nèi)的會(huì)員店市場(chǎng)增長(zhǎng)周期，也是山姆到了加速度的黃金期。中國目前是全球機(jī)動(dòng)車存量第一名的國家，會(huì)員店這種購物模式，又是高度依賴顧客開車到店。就像上述提到，山姆重視停車場(chǎng)體驗(yàn)，Costco干脆把加油站帶到中國。

Costco的加油站是個(gè)高明產(chǎn)物，既是開車到店的會(huì)員增值服務(wù)；也是有車會(huì)員習(xí)慣加油之后，順便前去購物的引流利器；還是Costco在門店之外，獲得營(yíng)收的第二獨(dú)立業(yè)務(wù)。

綜合來看，雙方在中國中產(chǎn)階層保有量，以及機(jī)動(dòng)車保有量方面，都迎來了會(huì)員店在中國的擴(kuò)張黃金期。按照兩家總數(shù)超過500萬的會(huì)員數(shù)，一張會(huì)員卡可帶兩人，或是覆蓋一家三口的數(shù)量來算，兩家會(huì)員店企業(yè)，也就覆蓋中國14億總?cè)丝诘?%比例。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟國家10%以上的會(huì)員店覆蓋率。

山姆在中國這個(gè)增長(zhǎng)的高峰期，已經(jīng)拿到比Costco更快速度的擴(kuò)張籌碼。