來源/窄播

作者/龐夢圓

美團本地核心商業(yè)再度向著「聚焦」發(fā)力，將推出跨業(yè)務的會員產品。

據《36氪未來消費》，美團即將推出打通外賣和到店的神會員，作為目前美團外賣「神會員」的升級版，正在進行到店商家的招商中，據說頭部商家積極性不錯。且該項目由王莆中負責，在美團被定義為S級項目，希望對標阿里的88VIP，成為覆蓋站內外多業(yè)務線的整合式會員產品。

我們上個月提到，美團需要更系統(tǒng)的低價能力。

低價是本地生活的核心競爭力，美團對如何通過補貼、通過團購做低價并不陌生，去年也開始嘗試直播做低價這種形式，今年據說還在探索拼多多式的全站低價，在「低價團購」頁面給全網最低價的商家更多流量，并通過服務商的方式繼續(xù)推進美團圈圈。

但如我們之前分析的那樣，這些低價多是各自為戰(zhàn)，點狀的，局部的，尤其見效最快的補貼，是階段性的，并不持久。

應對當下的本地生活市場，需要美團集合自身核心能力，給出更系統(tǒng)性的低價解法。新的會員產品，可能是美團邁向系統(tǒng)性低價的新的一步。

會員是篩選高粘性用戶的一種方式，且能刺激用戶復購，如果機制巧妙，能同時滿足核心用戶在低價和服務上的雙重需求�？鐦I(yè)務的綜合類會員，更是給用戶提供了更多的消費場景和供給選擇，很有可能產生連帶消費，提升整體消費規(guī)模。

尤其在渠道分散、講究低價、講究差異化的競爭環(huán)境下，跨業(yè)務的會員產品，幾乎是大的綜合類平臺獨有的能力。

美團就是本地生活市場里一個最具有綜合能力的平臺，它有外賣、到店、SaaS以及騎行、充電寶、零售等多種業(yè)務形態(tài)，且作為集團業(yè)務核心的核心本地商業(yè)有可能撬動其他業(yè)務配合會員產品的推出。

所以，在這個節(jié)點推出跨業(yè)務的會員產品，本質上是美團梳理并聚集自身核心優(yōu)勢，并用其應對依然激烈的本地生活的又一個舉措。

2024年的本地生活市場，變化頗多，且平臺間的競爭已經不止于亦步亦趨，而是到了更為理性、更為精細、乃至可以發(fā)揮差異化之處的階段。

抖音生活服務的核心目標是提高商業(yè)化效率，為此進行了組織結構大調整，并因此帶動整個商家生態(tài)、服務商生態(tài)的變化。

首先，繼續(xù)在意對頭部商戶的獲取。但即便如此，有服務商感受到，頭部商戶能在抖音生活服務拿到資源補貼的門檻也比去年更高了，且補貼基本以平臺充足的流量資源為主，包括明星達人免費帶播，短劇植入等。

其次，對服務商的綜合能力提出更高要求，所謂綜合能力，包括短視頻、直播、長期經營，甚至地方關系、異業(yè)合作能力。

在輕資產模式或者開放生態(tài)驅使下，抖音生活服務的許多工作都是靠服務商在一線推動。類似與某地合作的造節(jié)等活動，平臺就不會自己下場做，而是交給服務商去完成。有抖音服務商經常在這樣的場合提案時遇到來自其他平臺的平臺方的人。

與此同時，他們對服務商的要求也越來也高。

有服務商感受到，平臺在「有意清退一些能力單一的小服務商」。該服務商估計，現在抖音生活服務的整體服務商數量比去年年初大概少了一半左右，只有5000多個，「可能到年底就剩3000家了」。

據說，一些此前在電商、商業(yè)化方面的有經驗的服務商、代理商正在更多地進入抖音生活服務。這側面也說明，抖音生活服務到了比拼流量效率的階段。該服務商也能明顯感覺到自己在抖音生活服務的「流量成本在提高」。

還有一個具體體現是，在下沉市場的拓展上，抖音生活服務會通過賽馬機制篩選出最符合需求的服務商，在賽馬過程中實現自己在當地份額的擴張，在賽馬之后與獲勝服務商共享當地的市場話語權。

抖音之外，小紅書和視頻號本地生活也在一點點按照自己的方式推進。雖然他們的進展比想象中略慢，整體交易占比也還不高。

前幾天，小紅書@土撥薯 面向杭州、南京、長沙、武漢等城市發(fā)布服務商招商信息，合作形式是小紅書更擅長的垂類IP活動、市集活動、商場活動、休娛活動等。在此之前，小紅書本地生活已經上線了上海靜安大悅城的團購卡，并舉辦過面包市集等活動。

視頻號則允許本地生活商家入駐視頻號小店，相當于給予商家公域流量和私域流量。

換言之，美團面對的是一個有各種可能性的復雜市場，它的競爭有來自現在的、有潛在的，有流量層面的（且分別是推薦流量和社交流量里的實力最強的那一個）、有內容層面的。美團也只有從自己的核心能力里提煉出自己的核心優(yōu)勢，才能參與到這場綜合競爭中去。

美團的核心優(yōu)勢是集商家優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、消費數據優(yōu)勢以及綜合業(yè)態(tài)形成的組合優(yōu)勢�？鐦I(yè)務會員是一個同時能體現這些優(yōu)勢的產品，這是我們理解美團會員業(yè)務的邏輯基礎。

只有足夠的來自綜合業(yè)態(tài)的商家參與會員活動，會員權益才會有吸引力，足夠的用戶和足夠的用戶消費習慣的累積，才有可能推出剛好能和消費者互利的會員產品。神會員是美團核心本地業(yè)務在「聚焦」戰(zhàn)略下打出的又一張牌。

當然，一個能夠對標88VIP的橫跨多業(yè)務場景的全站會員需要組織、數據、產品的全方位打通才能實現，美團神會員也要以此為前提才能發(fā)揮自己的實力。

88VIP也已經逐漸成為阿里應對當前電商競爭、奪回消費心智的一張明牌。

今年，阿里電商在多個場合提及88VIP，并對88VIP進行多次權益升級，包括無限次退貨包運費，以及合作品牌池從4000個到10000個等。存量消費時代，會員經濟的長期價值，包括高購買力、高粘性、高活躍度的會員，越來越成為平臺的核心用戶資產，甚至是基本盤，所以Costco、亞馬遜、日本蔦屋等零售渠道都有自己非常成熟的會員體系，所以阿里才會「虧錢也要做」。

換言之，會員經濟是綜合平臺逐漸被新模式平臺或者垂類平臺模糊掉消費心智后所剩不多的王牌。這個角度上，阿里走過的路，都可以是美團的經驗。

神會員對美團來說，也同樣值得關注的原因正在于此。